破局电商之争——论一个企业的营销修养

红红火火的双十一在鼠标与键盘声中悄然落幕，阿里巴巴571亿的销售数据让全世界为之侧目。网民疯狂购物，商家也使出浑身解数，借机吸引消费者注意。“底价秒杀”、“半价抢购”、“5折狂欢”、“限量发售”、“特价团购”……，今年双11期间，各家电商平台摇旗呐喊，使出了浑身解数。然而，就在几乎所有这场盛宴的参与者都在以“优惠”做着商业拼杀的同时，一个方便面生产品牌借势发起的“双十一军粮”话题事件，却为这个“双十一”增添了一抹充满温情的“靓色”。“双十一军粮”话题走红之路双十一前夕，正当各大厂商与消费者精心准备这场网络盛典时，一段改编自《小苹果》的视频《小包裹》蹿红网络。这段视频以搞笑的形式演绎了快递小哥的辛劳，视频中美女萝莉以大骨面为“双十一军粮”慰劳快递小哥的桥段也引发了公众对于网编与快递小哥的唏嘘。此后，有
网友在微博上发难，为夜以继日奋战在电脑前的网站编辑们讨起了军粮，并@大骨面生产企业，将其拖进了这个话题。在莫名被网友点名之后，大骨面也以一种娱乐的精神加入到这个话题之中，并在官方微博中回应称，如果转发超过10万，大骨面将为奋战在第一线的电商平台贡献者们送上大骨面。在经过广大网友不遗余力的转发后，大骨面也信守承诺，在双十一当天为天猫、京东的网络编辑送上了富含营养的大骨面。此后，各网友也为讨军粮的话题推波助澜，大骨面一时成为双十一期间的焦点。大骨面“借势”烧了“三把火”在整个双十一话题持续时间本身就比较短，并且有各路神仙抢占有限资源的前提下，大骨面通过精心策划，在三个关键节点重拳出击，做到话题在短期内的持续高关注。卷入话题的初期，舆论的“第一把火”实际上是更加关注参与企业的下一步实质行动。网友在“看热闹不怕事儿大”的心态影响下提出了“给天猫送军粮”的呼声，大骨面则第一时间表达了自己“哪里需要就送哪里!”的明确态度，并充分借势受众围观猎奇心理，发起网络号召，赢得网友关注。网络世界的“第二把火”将关注点转向了大骨面究竟送没送?怎么送的?大骨面则抓住时机，在双十一前日，联合“剁手妹”代表亲赴阿里巴巴总部“送军粮”，并且在阿里总部门口打出了“送军粮，求延长”的标语，代表网友表达了“一天不够买，希望双十一活动能够延期”的核心诉求，引发了广大网友的第二波跟风热议。“第三把火”自然是关乎事件结局及后续影响的。结合部分网友对于“大骨面哪里买?”“一号店已断货!”的种种言论，大骨面则适时在官微平台推出了“有奖转发”活动，以简单易参与的活动形式呼应需求，送出产品赢得声誉。成功溯源：从冰冷的数据到温情的关怀从大骨面“双十一军粮”话题走红来看，除了企业自身“技术性”跟进舆论、引导需求的成功之处，话题事件本身所具备的“更有情怀”的基本属性，似乎更能够成为其最终“火了”的根本缘由。从以往的双十一来看，大家的关注焦点往往在数据上，无论是去年的“三百亿”还是今年的“五百亿”，虽然大气恢弘，梦想意味十足，但始终在感觉上与消费群体切身利益关联并不那么紧密。而“五百亿”梦想的背后必然有很多很小的故事，那些鲜活的个体，那些切身的能够感同身受的经历，才是能够让人在情感上引发更多共鸣的载体。“双十一军粮”从本质上来讲，就是“大数据”背后“小情怀”的充分释放。痛并快乐着的“快递小哥”，连夜补货的“剁手党”，不眠不休的“苦逼电商人”，……，大骨面在全社会为双十一盛宴欢呼之时，真切地关注到了这个阶段真正需要关注到的人群，并不失时机地通过技术手段勾出了公众的“泛同情”心理，围绕真实的“人性”进行话题传播，最终获得了“以小搏大”的效果。就如同不少业内大咖都曾公开直言的“营销需要修养”，大骨面借势“双十一军粮”事件的整体传播以一种独具人文情怀的方式展开，不仅实现了双十一期间“见缝插针”的话题引述，同时也传递了企业的社会责任感，彰显了企业的营销修养，可谓业界“更值得推敲”的经典案例。