宜必思：特许经营的昂贵诱惑

宜必思不但让特许经营伙伴接受了“昂贵”的成本，还做到了让它们挤破头也要来加盟，这并非易事　　文/本刊记者 李国柱　　近日，国际知名经济酒店品牌宜必思(ibis)宣布，在中国经过了六年的“摸着石头过河的阶段”后，正式启动特许经营这一新业务模式。宜必思亚洲区首席副总裁齐达威(Mr Gilles Larrivé)表示，他们在很短的时间内签署了4份特许经营协议，其中两家特许经营酒店在5月份已经开业，他计划到年底特许经营酒店数量增加到19家，而它们现在的直营酒店数量只有38家。　　特许经营正在成为一种潮流，在经济型酒店行业里更是如此，此前宜必思就已经成了中国惟一一家只做直营的经济型酒店。从2004年进入中国至今，宜必思已经远远落后于采用特许经营模式迅速扩张的国内竞争对手如家、七天和汉庭等。对于宜必思来说，特许经营模式的好处显而易见。它可以以最小的成本加快扩张速度，以追赶竞争对手。而对于特许经营伙伴来说，可以利用宜必思的品牌优势，赚得高额利润，在赚钱这个核心目的之外，还可以学习宜必思的先进管理模式。而双方的矛盾也非常明显，宜必思希望在招揽更多特许经营伙伴的同时，要求合作伙伴加大投入、规范管理，在硬件投入和服务投入上与自己的直营店保持一致。而特许经营伙伴则希望在获取高额回报的同时，尽可能把各种硬件成本和服务成本压到最低。作为特许方，和受许方合作伙伴几乎不可避免的博弈考验着宜必思。　　“昂贵”的洗脑术　　作为特许加盟商，每家公司都希望能做到小投入、高回报，赚取到高额利润。但作为宜必思的特许经营伙伴，想在投入上降低成本几乎是不太可能的事。　　向宜必思缴纳一笔数额庞大的特许费用那是必须的，这只是开始。接下来的酒店建设和运营费用更是要占用大量的资金。因为宜必思从来都不是一家“最”经济的经济型酒店。宜必思2004年正式进军中国时，其在天津的第一家店每间客房的平均成本将近20万元。它要求和世界其他地区的宜必思酒店保持统一的标准：除了独立浴室、柔软舒适的床之外，必须使用中央空调、控制空气质量以及保证隔音效果。而国内其它经济型酒店的单位客房成本普遍控制在几万元。对于宜必思的特许经营伙伴，这意味着它们在尚未营业的时候就要付出相对于加盟国内其他经济型酒店几倍的单间成本，而在这个尚未充分竞争的市场上，承担的入住率的风险和同行却几乎没有太大差别。如果单单以成本来算，宜必思几乎是加盟商最差的选择。　　在成本这个核心问题上，如何给特许经营伙伴洗脑就成了一种必须。宜必思必须要证明特许经营伙伴的“天价”投入是值得的，它的做法是把消费者推到前台。齐达威的解释是，宜必思把自己的客户定位为对价格并不敏感的中高端客户。“尽管节约成本很重要，但是对客人需要的东西一件也不能少，宜必思不会以牺牲客人的舒适度为代价。”“我们首先注重自己的品位，同时提供诸多充满创意的服务，来提高客户的忠诚度。我们旗下酒店的价格高于同类中国本土的经济型酒店这是事实，但这并非旨在增加酒店价格，而是依循我们的品牌标准，完全体贴客人需要。”只要客人满意了，他们就会为酒店提供的并不低廉的服务买单。很多国内经济型酒店的加盟商，定位的客户都是价格敏感型的低端客户，尽管投入费用不高，但往往会受到价格战的波及，盈利状况堪忧。而宜必思中国定位于经济型酒店中的高端客户，并不会参与价格战。齐达威表示，由于跳出了价格战的窠臼，虽然合作伙伴前期需要付出不小的成本，但长期来看完全可以利用宜必思强大的品牌优势和高质量的服务优势从客户身上赚回来。　　当然，为了提高特许经营伙伴的忠诚度，宜必思也会有意识的去降低它们的一些负担。它建立了统一的采购平台，通过规模化的经济采购，来降低合作伙伴的采购成本。同时，它也允许合作伙伴利用宜必思的分销网络，为合作伙伴销售创造更多机会等等。相较于国内特许经营的同行，宜必思的长处就在于它总能适时的把握“昂贵”与“经济”之间的微妙平衡，对于终端的消费者是这样，对于特许经营伙伴也是这样。　　“饥饿”式营销　　让特许经营伙伴接受“昂贵”的代价，并不是特别困难。但要让特许经营伙伴做到趋之若鹜、挤破头要来“昂贵”的加盟就需要更高的技巧了。　　齐达威认为，尽管宜必思现在不得不把注重数量提上日程，但作为国际品牌，宜必思还是选择了把质量放在首要位置。他希望在中国的宜必思酒店能够与世界其他45个国家和地区的宜必思酒店形成统一的标准、一样的质量。基于这种契机，他在特许经营伙伴的选择上也提出了更加严苛的要求。　　宜必思开出的合作伙伴的基础条件涉及酒店建设、酒店选址和所在地域等多个方面。在地域选择上，它挑出了三个重点的区域，环渤海经济圈、长三角经济圈和珠三角经济圈。在酒店选址上则要靠近主要城市的商务区域和枢纽地带，而酒店本身的选择标准也并不宽松，涉及到建筑类型、酒店规模、硬件设施等多个层面。符合上述条件的公司范围本身就已经非常小了，它还有意偏向其中一些颇具规模的酒店，超过200间客房的酒店是它选择的一个重点。因为这对于合作伙伴来说，通过规模效应不但可以更好的降低单店成本，而且还可以获益更多。尽管条件苛刻，优质的意向伙伴们对此却都持欢迎态度，这也在合作伙伴心理上提升了宜必思品牌的高度，让宜必思有了更好的议价能力。而更高层面上，宜必思对合作伙伴的软件选择也非常严格。齐达威介绍说，在选择合作伙伴的时候，它们必须要认同宜必思长远发展的目标，非常注重长期的发展、可持续性发展和产品质量相结合。而且合作伙伴要做出庄重的承诺，承诺要接受国际上最严苛的ISO9001国际标准质量体系认证。对于宜必思来说，只有做到了这些，它才能够在国际上保持一个唯一的质量标准，在行业内维持自己服务上的领先地位。而对于合作伙伴来说，通过这种合作，它们和国际巨头可以零距离接触，不但可以利用对方的品牌势能攫取巨额利润，还可以迅速与国际接轨，提升自己的服务水平。这些严苛的措施不但没有得到特许经营伙伴的反感，反而更加刺激了它们加盟的愿望和情感上的归属感。　　通过特许经营，节省了大量资金和资源的宜必思的扩张提速已是板上钉钉的事，但齐达威的计划是到2013年客房数达到17000间。关于这个预期，业内人士普遍认为过于保守。齐达威也坦诚，这个数字相对于中国快速发展的经济型酒店行业的发展是远远不够的。但这个数字是宜必思经过了科学计算得出的，他认为这样的规划能够向既有的合作伙伴提供很好的管理支持和服务，让它们得到最优的利润回报。同样的，通过这种典型的“饥饿营销”的玩法，宜必思颇具诱惑的特许经营模式也让它自己赚得盆满钵满。