安德森“长尾理论”的论战

文刘悦坦 刘佳 张莉明在“长尾理论”席卷全球的同时，相关的争论和批评也接踵而至。面对良莠不齐的评价，安德森不仅做出了或辩解，或赞赏，或批判的回应，还对长尾理论做了进一步的完善和更新。2007年伊始，当安德森与他的妻子和四个孩子在美国加州的伯克利悠闲地享受和煦的阳光时，关于“长尾理论”的争论正如狂风暴雨一样席卷全球营销管理界。长尾(the long tail)是克里斯·安德森(chris anderson)在2004年10月号的《连线》杂志封面文章中首次出的概念，他也是这家杂志的主编。所谓“长尾理论”，最初是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布现象的口语化表述而来。基本原理是，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡—只要产品存储和流通的渠道足够多，需求不旺或销量不佳的“冷门”产品所共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 在“长尾理论”席卷全球的同时，相关的争论和批评也接踵而至。安德森作为一个成熟的思想者，是绝对不会停止思考的。面对良莠不齐的评价，他不仅做出了或辩解，或赞赏，或批判的回应，还对长尾理论做了进一步的完善和更新。不能“动态”理解“头部”，就不懂长尾理论 由于挑战了传统的“二八原理”，长尾理论提出之后，关于“尾巴”和“头部”的争议就一直不绝于耳，因为很多人对长尾的功效并不看好。在众多的批评者中，《华尔街时报》电子版的主编李·格姆斯是较为典型的一个。他在2006年底就发言批评说：“《长尾理论》声称网络在改写商务运作规则，这本书曾激励了很多人，但我分析了克里斯·安德森引用的数据，又研究了更多的其他资料，却发现长尾在很大程度上并没有达到安德森所宣称的那些功效，因为最赚钱的地方还是在'头部'。”对于格姆斯的批评，安德森回击：长尾曲线中“头部”的定义是动态变化的，不应简单地从百分比的角度来看待“头部”重要，还是“尾部”重要，但是格姆斯却没有看到这一点。安德森在2007年1月的博客日志上说：“对于长尾的看法，我认为他的出发点是错误的—他错误地从百分比的角度来看市场，因为长尾曲线中'头部'的定义是不断变化的。”安德森所说的“丰饶经济学”（economics of abundance)—资源有多少，尾巴就有多长，而在资源有限而“短缺”的产业，长尾的“把戏”就不在于它的长度，而在于它的“宽度”—要尽量把处于长尾末梢的零散消费者向头部集中，这就回到了安德森所说的尾部与头部的“动态”界定上。通过安德森与格姆斯的辩论可以看出，最令安德森苦恼的是很多人至今对长尾理论还存在各种误读，尤其表现在对“头部”与“尾部”的界定问题上，很多人难以动态地看待“头部”和“尾部”。为了避免给读者留下“头部”与“长尾”左右二分“一刀切”的印象，安德森把我们大家原本熟悉的“经典长尾曲线图”(见图1)加以改造，把“经典长尾曲线图”从上到下纵分为三个部分，形成“改良长尾曲线图” （见图2），从而更清楚地显示出长尾的“头部”与“尾部”之间并非是绝对静止的切分。为了扭转人们对“长尾理论”重“尾”轻“头”的误解，安德森又把处于头部的热门商品(hits)细分为3类：1、可信的热门(authentic hits）：产品优秀且在广大受众中产生共鸣。其特点是开始就广受欢迎并且持续时间较长。2、人为的热门(synthetic hits）：较差的产品，由于某种轰动效应很多人可能去尝试。其特点是轰动之后很快衰落。3、“干杯”的热门(“bottoms-up”hits）：他们通过口耳传播产生并获得广泛的“草根”支持。其特点开始很小，但迅速壮大。在安德森看来，第一种类型将会发展得很好，第三种类型将表现得更佳，因为互联网是最好的口耳传播放大器。第二种就较为难办了，因为“好事不出门，坏事传千里”。其底线就在于：在长尾世界中，很多热门将会变小，但是更多的冷门将会变大—这不是热门的终结，而是另一种新热门的兴起。安德森在其长尾博客上不断澄清他对“热门”的看法：“首先，我需要澄清大家对于长尾理论的一个曲解，我并没有认为热门商品（hits）死了。一些热门在像音乐这样的行业中正处于濒死(dying)状态。但是，
它们将永远存在，而不会消亡。真正死了的只是热门商品对销售的垄断，现在热门商品和数以百万计的缝隙商品必须共享这一销售平台了，这将导致另外一种别样的市场营销环境。br />也就是说，轰动商品(blockbusters)开始逐渐过渡为“过时”的热门商品(hits)，随着热门商品（hits）进一步退变为“短头”（the short head），长尾在一定程度上甚至可以覆盖“短头”（见图2所示）。长尾曲线上的各种界线就变得模糊和重叠起来—“长尾理论”中“头”与“尾”的博弈也就体现为“宽”与“长”的动态关系，这就是安德森所说的对“尾部”和“头部”的“动态”界定，只是在处理“头”“尾”关系时，读者往往容易犯“一刀切”的简单化错误。传统行业对长尾理论的质疑我们知道，安德森的“长尾理论”是基于他对娱乐市场的观察而得出的。尽管安德森强调，“从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无处不在”，但其书中所有的案例却都来自互联网行业，以及那些与互联网密切联系着的行业。很多人认为“长尾理论”应该只适用于没有生产费用的数字产品，因为只有这类产品才能给最终用户几乎无穷多的选择。在《长尾理论》一书中，安德森也曾认为，长尾理论发挥功效的一个重要前提，是互联网技术可以使产品的存储和物流成本降到足够低的程度，这也是为什么“长尾理论”的应用目前大多只是局限在网络娱乐和广告媒体市场的原因。也正是因为这一点，安德森的“长尾理论”在“网下”饱受争议。对于众多的传统行业而言，它们关注的最根本的问题无非是：我能从长尾当中赚钱吗？在《长尾理论》一书中，安德森对传统行业应用长尾尚无明确的说明，但是在其后来的博客日志中，安德森对此问题还是进行了一系列的补充和修正。在2007年3月份的博客日志中，安德森认为，在长尾市场中，热门产品失去了其垄断地位，他们必须和数以百万计的缝隙商品共享销售舞台。因此，如果你能大大降低生产成本和分配渠道，你就能提供更多的类别。同时，采取某些措施来为顾客提供更便捷的服务，人们就会对这种不同的类别产生更多的兴趣，从而使长尾上的缝隙商品积累起来，甚至向头部靠拢。因此，安德森认为，传统行业是否要想采用长尾战略，取决于你是谁，如果你是个积累者，答案就是肯定的。但是如果你像长尾上的大多数人一样是微型生产者，那么，你的直接收益就会变得较为困难了。因为长尾理论并没有承诺过你能因此变得富裕。如果你做的事确有价值，长尾理论可以许诺给你更多的注意力、声望和读者群。尽管有很多的途径可以把这种非金钱的传播转化为财富，但是否要做这种转化取决于你自己。2007年2月2日，安德森在其博客日志中说，长尾理论的应用在去年获得了最令人惊叹的扩展：那就是像啤酒这样的传统产业也可以应用长尾营销。就像当年科龙电器公司第一个在中国建立了一个“整合营销传播部”一样，anheuser-busch啤酒公司创办了全球第一个“长尾营销部”，专门来负责“缝隙”产品的销售。从此后，啤酒行业内的专家们写了很多文章来研究长尾模型如何应用到微型生产中去，例如地区性啤酒、工艺啤酒等。我们知道互联网通过降低市场分销渠道的成本从而给了企业更多的选择但是这种从热卖品到缝隙品的销售转换模式为什么会应用到啤酒行业，这种模式如何真正适应到货架上的瓶装酒呢？安德森曾经就这一问题与“长尾营销部”副主管帕特·迈克各雷(pat mcgauley)进行过探讨。认为啤酒文化将面临一场新的变革，在这种大趋势下，anheuser-busch率先成为啤酒行业中别开生面的第一家：因为这家企业足够大而拥有自己的销售网，可以用针对缝隙消费者的更多品牌类别来进行长尾销售试验，而其他公司还在沿用传统三步走的分销渠道，这就限制了他们在微观市场上一试身手。在长尾理论的引导下，这家啤酒厂大大增加了啤酒的种类，从1997年只有26种，而现在增加到2007年的80种，现在，他们甚至还专门生产一种“有机啤酒”，供某些女士专用。但是连安德森也感到意外的是，它最近竟然推出了一种专门为啤酒过敏者生产的不含“变应素”的啤酒—雷德布里奇(redbridge)啤酒，它是由高粱酿造的，而不是传统的大麦。另外，很多人对医药行业是否存在长尾很是关心，因为治疗常见病的热门药品销售额占据了曲线高昂的头部，而治疗罕见病的药物销售额则处于长尾上最细的位置。在2007年4月1日的博客日志中，安德森认为，人格化的药品，也就是根据患者个人的生理遗传机制图而制定的“一对一”的专门药物和治疗方案，是绝对适用于长尾理论的，只不过这是医药行业未来的发展方向，而不会在明天就能马上实现而已。“头”“尾”的动态博弈，使得传统行业的长尾并不见得要像网上长尾一样要求足够的长度，传统行业的长尾不在于长尾的“长度”而在于“长尾”的宽度，这就需要一个引领顾客脱离长尾挤入“短头”的“推进器”。连带效应：脱离“长尾”的“推进器” 在安德森看来，由于互联网上资源的“丰饶性”，面对几乎无限量的信息，人们并不知道自己需要的是什么。即使是在“网下”的传统营销环境中，由于消费者的“零散”以及对自己需要的“茫然”，商家依然可以借助“推荐”来实现缝隙商品由“长尾”的“末梢”向“根部”乃至“头部”转移，从而尽量实现利润最大化的规模销售。例如，1988年，英国登山家joe simpson写了一本名叫《触摸巅峰》的书。该书讲述了一个在秘鲁安第斯山脉与死神擦肩而过的登山者的故事。但这本书版后并不畅销，很快就被人们淡忘了。十年后，另一部描写登山悲剧的书《进入稀薄空气》成为了畅销书，在该书的带动下，读者又开始对《触摸巅峰》 产生了兴趣。为满足读者要求，出版社立刻再版该书，并把《触摸巅峰》放在《进入稀薄空气》旁边来销售。于是，《触摸巅峰》越卖越火，并连续高居《纽约时报》畅销书排行榜14周之久。后来，《触摸巅峰》的销售量超过《进入稀薄空气》一倍还多。这就是长尾理论“功效提升”背后的“加速器”—“连带效应”。在安德森看来，“连带效应”的玄机就在于：利用商家和顾客之间信息的不对称性，通过特定的推荐，使一些本来位于“长尾”序列中的缝隙商品与热门商品联系起来，使之成为一个类别或序列，这就大大“方便”和“简化”了消费者原本漫无目的的“海选”，使得处于“碎片”状态的大量零散消费者也分门别类地站起队来，从而不断地把缝隙商品由“长尾”的“尾梢”向“尾根”乃至“头部”移动。从这个意义上讲，长尾营销盈利的秘诀就在于两个方向上的突破：长尾的“长”和长尾的“宽”，这也是互联网商业模式和传统商业模式下“长尾理论”应用的两种方向。可见，尽管“长尾理论”为我们揭示了“后二八原理”时代互联网商业世界盈利的新秘密，但是，我们同样不难看出，无论是网上的“丰饶”库存还是网下的“短缺”现实，“长尾理论”盈利的最大“推进器”还是在于把零散的商品和消费者引离“长尾”，变成“短头”，因为毕竟最容易赚钱的地方还是在“头部”，只是我们过去惯于忽视的“长尾”上的“缝隙”商品同样有存在和销售的价值和理由而已。