马可佳
背着快递刚刚送到的手提包，王婷婷的第一反应是去同事家串个门。王婷婷是桂林某单位一名会计。近两年，她开始频频尝试在网上购买服装鞋帽。王婷婷所居住的小区80%是同事以及熟人，因此，一旦购入新样式的服装和包，马上会被追赶潮流的年轻人注目。这让网络购买变得似乎更有意义。
“对于小城市已经开始网购的消费者，网购的比例，也就是钱包份额高于大城市。”麦肯锡全球研究院中国院长、全球董事合伙人陈有钢告诉《第一财经日报》。长沙、宁波、桂林、海宁、九江等这些城市，网络人群的比例已经超过同类型城市。
根据麦肯锡最新发布的报告《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》，2012年，中国电子零售额达到1900亿~2100亿美元，非常接近全球最大的零售市场——美国。这一趋势在中小城市的效应更大，由于实体零售店不足，四线城市的在线消费钱包（网购占可支配收入比例）份额最高。
中国的网民规模已居世界首位，根据麦肯锡统计，2011年家庭宽带用户达到1.29亿，甚至超过美国的8100万户。
尽管数目巨大，但宽带渗透率只有30%。要实现电子零售领域的全部潜力，中国还需要大规模投资扩大宽带和3G覆盖，提升数据分析能力，改进物流基础设施。
同时，中国零售行业的劳动生产率目前仅为美国水平的2/3，但如果中国的电子零售商达到全球其他主要市场电子零售商的水平，到2020年，整个零售业的劳动生产率可能提高14%。
麦肯锡分析认为，这意味着，到2020年，中国网络零售市场销售额将有望达到4200亿~6500亿美元，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。涵盖各类商品的网络零售市场已经对个人消费产生了越来越明显的推动作用。
很多线下的传统零售业都感受到了来自电子商务的压力。以苏宁为例，自2010年转型以来，苏宁电器(002024,股吧)一边引入图书、3C，一边与当当、京东开战，这被很多业内人士解读为传统零售业业绩开始下滑，最终被迫踏上转型之路。
“毋庸置疑，线上消费挤占了部分线下零售的份额。”陈有钢认为，但并不能就此说明网络零售是线下购物的一个替代渠道。
在麦肯锡对中国266座城市数据的分析结果显示，网络消费每新增1美元，就会带动近0.5美元的增量消费。这说明，网络购物至少有一半效应是刺激消费。可能在2020年之前，产生4%~7%的个人消费增长。
但和其他正在转型的中国制造业一样。中国在互联网的投入上，人力资本远远大于资金成本。“中国将渐渐脱离单纯依靠传统劳动力成本优势的发展模式，把眼光转移到如何提升生产效率和竞争力上。”本报告作者之一的Richard Dobbs说。尤其在物流设施建设和大数据分析方面，利益相关方将面临巨大挑战。
服装、娱乐及教育、家庭设备用品在中国网络零售商品中占比排前三名。其中服装占整体在线消费35%，娱乐、教育文化用品服务占整体在线消费20%；家庭设备用品及维修服务占在线消费15%。随后是交通和通信、医疗保健和个人用品、建筑装饰材料和食品等。
虽然目前一些独立的电商尚未盈利，但陈有钢认为，垂直电商仅仅占整个中国网络购物很小的一部分。从外部看，中国网络消费的份额仍在不断扩大。比如中国最大的网络平台之一——淘宝商城，仅一家就拥有600多万个注册商家。这种经营模式，使得中国的创业者可以用极低的初期成本接触到大量的潜在客户，来实现他们的创业梦。
这些趋势意味着中国零售市场将面临着巨大的变革。首先网络零售从业者需要寻找更为精准的价值定位；同时要为隐现的人才短缺未雨绸缪。零售商和制造商则在商业规划中要更加重视网络零售的潜在重要性，以及来自小微企业的价格竞争。而外资网络零售业将在中国市场面临更大的机遇，选对合作模式对他们而言至关重要。
