危机公关是在刀刃上跳舞

环境扫描是操作层面的事，制作这些可能会形成的危机处理预案，则是组织中高层的功课了。　　魏武挥　　和几个朋友聊天，说起一个客户关于品牌修复的案子。在竞标的时候，客户问起，负面信息处理和危机处理究竟有何区别？　　从营销研究者的角度来看，大致上这两者属于前后道工序。通常情况下，一个危机的产生是由于大量的负面信息积累之后，某个负面信息成为引爆点而蔓延成为一场危机。比如说在本世纪初，关于跨国公司在华的幕后经营存在着大量负面信息，例如非法用工，例如对消费者的傲慢无礼，例如服务上实施的国别歧视，这些零零碎碎甚至有时候也的确是查无实证的负面小道消息，这些涓涓细流最后汇聚成潮：在某个时点，恰恰一个跨国公司的某条负面信息事关众多的利益相关人时，便引爆成一场危机。这里最典型的例子就是2005年的高露洁涉嫌致癌事件。虽然事实证明这纯属谣传，但高露洁可以说是使尽了危机公关中所有的招数，也难以挽回那一年整体销量的大幅跌落。　　但在实际操作中，这两者又并非那么泾渭分明。负面信息不处理可能也没出什么事，处理了但没处理好，倒成了一场危机，这也是常有的事。现实中的企业决策者通常会采用后一种做法：清者自清，谣言止于智者，又何必和人聒噪。这种鸵鸟式的做法有时候的确逞一时之侥幸，但却使得组织变得越来越弱不禁风，以至于会出现一篇最后被证明为并非真相的报道可以将一个年入数亿元的三株帝国打入不得翻身的地步。　　务实地讲，我也的确不建议组织去回应每一条负面信息，在资讯呈爆炸式的今天，这种做法没有什么操作性。但是，监控并记录每一条负面信息却是有必要的。你可以不应对，但不可以不知道，也不可以不分析。　　拥抱互联网并不单纯指的是企业在互联网上搞个官网，说实话，大多数所谓的官网除了展示一下企业的形象别无大用。监控各路对自身品牌的议论，互联网是极其重要的战场，特别是在BBS、BLOG和SNS大行其道的今天。扫描舆论的手法很多，比如一些特殊的工具，Google的Google趋势(http://www.google.com/trends)和百度的百度指数(http://index.baidu.com/)都可以提供相关的服务。输入特定的关键词—比如品牌称谓—便可以得到一张大致的该关键词的网络出现频率，并按图索骥去看看究竟是怎样的一篇文章。当然，财大气粗的话，可以花点小钱雇用专业公司去做这件事。　　这种舆论的关注被称为Environmental scanning(环境扫描)，扫描的目的是为了获取各种利益相关人对自身品牌的评价。经过一段时日后，可以发现主要的集中区域在哪里。这些区域，如果是负面的，便极有可能成为未来的危机爆发点。环境扫描是操作层面的事，需要有固定的人每天按部就班地去搜集。而分析和归纳这些负面信息，则需要上升到组织的中层。再进一步，制作这些可能会形成的危机处理预案，则是组织中高层的功课了。　　这被称为议题管理(Issue management)。议题管理针对的不是某条具体的负面信息，而是某一方面的负面议题，有些议题其实是很难去处理的，比如航空公司的飞机晚点。但航空公司需要明白，一旦飞机晚点超出想象，则可能会在大众媒体上形成一股巨大的拷问洪流。对于这样的情况，航空公司需要拿出危机处理预案来应对，以保证在24小时内能够搞清楚所有的状况，并由统一的新闻发言人去应对利益相关人的质问，以及做到对于不同的利益相关人有着不同的处理办法，有些工作做得深些，有些么，其实应付应付也没什么大不了的。　　一个好的危机公关大抵上就是从负面信息的环境扫描开始的，辛辛苦苦准备的议题管理一辈子都用不上那是一种幸运。有一种说法叫做危机来了，我们可以把坏事变成好事，至少在镁光灯下我们有了知名度。这纯属自我安慰或者是书生的说法。危机公关是在刀刃上跳舞，能够躲避还是尽量让它不要发生为好。