创新式游戏植入广告撬动4500万儿童消费群

在中国，IGA系统的应用一直无法实现其价值，早期WOW与可口可乐的异业合作在全国范围广受好评，但好评更多的是来自于游戏植入外的品牌（形象）合作，IGA方面的贡献相对式微，横跨在IGA发展道路上，有两个基本问题始终无法有效解决。　　其一是植入广告价值与游戏运营价值的矛盾，对于网络游戏而言，10万的活跃用户一般情况下可产生100万左右的月度营运收入，此时的广告收入会对整体游戏运营收入产生有效促进，但10万人群的覆盖对全国性广告主而言可以忽略不计；当网络游戏达到数百万甚至过千万时，游戏运营收入又基本上可以无视植入广告的收入。其二是植入广告表现与游戏特征的对接，在网络游戏中植入的广告要体现其独特的广告价值，必须与游戏的特征紧密结合，游戏与广告通过互动关联，这对游戏本身的玩法调整提出了较大挑战，更无形增加损伤用户体验的巨大风险。　　今年夏天，“王子饼干”与拥有4500万有效注册用户的儿童虚拟社区“奥比岛”的IGA合作案例，为跨越IGA应用难题找到了突破口，奥比岛是我国用户量最大的儿童虚拟社区，今年5月奥比岛根据“王子饼干”的品牌故事推出了全新故事副本----王子星球，作为一个大型循环玩法系统，“王子星球”根据王子饼干原有品牌故事进行NPC塑造、场景设计、玩法设定和任务更新，实现了道具、场景、任务副本和玩法系统的全面植入，让目标客群可以通过角色扮演的方式亲身经历了一次全方位互动的品牌体验之旅，达到IGA 相对其他广告形式无法比拟的深度传播。　　据游戏厂商官方统计，已有1500万奥比岛用户参与了“王子饼干”植入式传播内容，且单个用户日均停留时间超过28分钟，奥比岛“王子星球”的创新尝试不仅仅局限于广告效果，同时满足了游戏玩家的需求，众多用户通过论坛、贴吧等BBS像往常讨论游戏内容一样积极地讨论起王子饼干。用户对IGA内容的不抗拒甚至乎喜爱，是植入广告和游戏运营之间的矛盾最有效的调和剂，同时奥比岛核心用户是6-14岁儿童群体，用户个体消费能力较弱也决定了奥比岛需要通过衍生产品、植入广告等业务板块补充其营收能力；此外，奥比岛基于web页面游戏技术底层实现每周更新的快速改版运营模式，也决定了它能有效把握IGA内容时效性和表现方式，相对于MMORPG游戏，网页游戏执行深度植入广告更具备先天的技术优势。　　由于互联网的快速发展，各种内容信息不断膨胀，用户瞬间获得的信息也在增加，而这其中各种各样的干扰信息也在增多。针对这种情况，广告主越来越重视广告本身的效果，而非盲目追求覆盖人群和点击量，游戏深度植入广告也将成为未来广告主所倚重的一种投放方式。（编辑 张澄）