5月7日，在B2C行业老大天猫电器城宣布投2亿元对家电商家低价补贴后，这场原本为天猫电器城联手近千名商家，回馈消费者的电器价格“大瘦身”计划，瞬间演变为整个家电电商行业史上最大一次价格战。5月8日京东商城便做出回击，称要拿出5亿元对家电商品进行让利。而苏宁易购也同时宣布，要再投20亿特价货源和4亿让利额度。
天猫电器城总经理谭飚随后在其微博上一边犀利质问京东如何体现5亿的消费补贴，暗示京东不要将自己的成本转嫁给供应商。一边公布天猫联手商家开展的“狂暑季”一期活动一天成交额，即三大品牌海尔，美的以及TCL的“空调万人团”单日销售了6000多套，谭飚微博表示：“天猫先期的补贴的2亿主要在手机数码产品，不够再加。”
商战火速升级，消费者成为最大的受益者。5月9日天猫电器城公布2天来“狂暑季”活动数据，美的、海尔、TCL三大品牌各自推出的变频、定速空调，以线上最低价吸引了总计8400多名消费者下单，显示了平台型B2C对商家以及消费者的价值回归。
业内人士表示，电商巨头价格战背后，不仅是资金的较量，更是模式的较量。谭飙表示，“电子商务的最大优势之一，就是有利于在厂商和消费者之间建立直接联系，令渠道变短，消除渠道成本以利消费者、厂商的共赢。”而京东等不少的3C电商做法还停留在渠道商买断式自营阶段，对于渠道和供应链的强势介入和控制，恰恰没有发挥电子商务开放的平台优势，反而成为京东等3C电商无法自持的枷锁。
更重要的是，京东商城至今为止都尚未对其5亿元补贴来自何处用于何方做出清晰的说明。分析指出，这是京东难解的命题假如资金由自己掏，则意味着其本来就不堪重负的收入和利润率将再度被压低；而如果由其供应商来募资补贴，则意味着其下游供应链的盈利空间被强行摊薄，是否能够获得足够支持仍在两可之间。
事实上，这种“自食其果”的买断式经营越发显出其劣势。从2010年起，京东资金链断裂的消息不断见诸报端，和供应商关系僵局让京东哑巴吃黄连有苦说不出。虽然刘强东个人在媒体以及公众场合不断稳压，但自营式B2C的困境已到了捉襟见肘地步。盈利被指虚报、物流大仓并未刘强东声称那样顺利开工...随着苏宁和国美大举进入电商，传统电器零售商强悍的渠道能力和庞大的物流售后服务体系，瞬间就使京东多年辛苦在渠道和物流方面建立起的相对优势消失殆尽。据一淘网等第三方购物搜索监测数据，今年以来京东商城具有相对价格优势的商品持续减少，已少于苏宁易购和库巴网。
好打价格战，却输于价格战。以此次天猫“狂暑季”中美的空调原价3299元的变频1P空调，直接以冰点价2499元团购为例，根据一淘搜索数据显示，同期同款苏宁的价格为2899元，而京东却高达3000多元。消费者的选择也反映了京东价格劣势，天猫电器城在2天时间内卖出美的变频IP空调1614台；TCL的1P定速空调和海尔的变频1.5P空调，最低1699元和2599元的价格预订，2天分别吸引2272、4533名消费者的预订。
业内人士表示，平台式B2C天猫电器城的出手将令京东商城陷入更为艰难的境地。从数字上看，天猫2011年交易额已经超过排名第2至第30名交易额总和的755.5亿。其中光天猫电器城2011年交易额达到200亿，而京东商城整体成交额为309亿。
天猫谭飚的放话潜在含义也很明确，“作为平台型的电商，天猫与商家是共赢的一个平台。”这意味着厂商在天猫平台的放价促销是可以获得后续价值的平台整合营销。而在其他自营性B2C平台，放价一次便意味着一次“自杀式”渠道革命，品牌商要想再捡起价格和品牌难度加大，因为最大的阻击手便是来自让他们压价的自营平台。