雪花秘膳：中国第一啤酒品牌的营销配方(中)

品牌洋化还是中国化？​由于战略大股东SABMiller的关系，雪花啤酒很早就具有全球视野。SABMiller是一家国际化的公司，在全球100多个国家都有自己的品牌。为什么雪花啤酒没有沿用SABMiller的路径，去做一个洋文化、源自其他啤酒传统国家的品牌？​洋化，还是中国化，对啤酒品牌而言似乎是一个两难的选择题。作为舶来品，彰显自己国际化的形象似乎更“正宗”，但大众消费品如果过于强调自己的外来身份，往往会失去立身之本。​葡萄酒在国内的境遇便是典型的一个案例。​根据中国酒业协会的资料，国产葡萄酒行业“从2010年开始出现下降的趋势，到2013年形势更加严重，出现全行业产量、经济效益下降，个别主要企业亏损的局面。行业下降趋势已经传递到上游，部分产区出现拔葡萄树现象。”​国产葡萄酒行业为什么会栽大跟头？​“中国葡萄酒广告有三个核心口号：北纬38度、波尔多、法国酿酒大师，包括销量居前列的几大公司。”一位从业者这样总结道，“只要是这样的广告，产品就卖得比其他葡萄酒高。”过分地强调葡萄酒的舶来品属性，使得消费者认为国外的，尤其是法国的葡萄酒才是好的，对国产葡萄酒的认可度低。因而出现2007年起进口葡萄酒的增长量超过国产增长量的情况，甚至国产葡萄酒的行业老大都开始代理进口葡萄酒品牌。​没有融入中国文化的产品，也不会融入中国社会成为主流。​再强大的品牌，跨入中国也会被同化。只会做汉堡薯条的肯德基在中国不得不开卖米饭和豆浆、油条，拥有中国球星的NBA球队更受国人关注，植入中国元素的好莱坞大片更吸引国人眼球，以加入草本植物为卖点的化妆品广告也更容易被理解成天然、安全。​很显然，在洋化还是中国化的选择中，雪花啤酒坚定地选择了后者。雪花啤酒一直以来都在不断地将啤酒这个舶来品打上中国文化的烙印，让啤酒贴近
中国消费者的日常生活。​大时代的“勇闯天涯”​不过，从那些国内外的啤酒品牌广告来看，啤酒品牌似乎没有国界，无非都是“激情”“活力”“分享”这些世人皆可理解的诉求。中国人当然也不能例外。​既然品牌诉求大抵相通，啤酒又如何能做出中国化的味道来？​雪花啤酒并没有用“激情”“活力”这一类较为抽象的主题，而是选择了一个每一个有激情、有活力的人都会向往的词：“勇闯天涯”。​雪花啤酒决定开展这场主题为“勇闯天涯”的全国性活动当初在企业内部就不被理解，甚至颇受争议。它与体育赛事相差得更远，甚至看上去与啤酒也没多大关系。​然而从2005年第一届“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”开始，“勇闯天涯”就获得了出乎意料的效果。随后每年一届的“勇闯天涯”先后探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里⋯⋯直到2013年翻越喜马拉雅，九届“雪花勇闯天涯”活动共计行走超过10万公里。虽然每一次都是专业的户外项目，到达的都是人迹罕至、极具挑战的地区，但都挡不住户外爱好者们的热情。​“希望通过‘勇闯天涯’系列活动，鼓励人们到大自然的环境中探索新的事物，给消费者一种全新的生活观”，这是雪花啤酒洞察了消费者精神层面需求后推出“勇闯天涯”活动的目的。​“勇闯天涯”活动让雪花啤酒“勇于挑战、积极进取”的品牌精神
深入人心，并与消费者建立了一种情感上的认同感，最终实现“让‘雪花’讲述一个动人的故事，并用这个故事打开市场之门。”​“勇闯天涯”成为国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛甚至是最为成功的一次全国范围的品牌推广活动。“勇闯天涯”也成为大众最为熟悉的品牌活动主题之一。有调查显示，雪花“勇闯天涯”的广告在网络上的认知率将近80%，而同类广告的这个数字一般不会超过50%。“勇闯天涯”也早已从
一场活动的主题名延伸成为雪花啤酒系列产品名——这在营销案例中恐怕也是首例。​为什么“勇闯天涯”会如此成功？​可以想象，几位好友在一起吃烧烤谈理想时，你向店老板喊一句“来一瓶勇闯”或“来一瓶天涯”，或许你心里想的不仅仅是啤酒。​同样是表示激情、活力或者进取，“勇闯天涯”这个词则更加具象和具体。如果回顾2005年以及紧随其后的几年时间，你或许会想起，当时正是中国经济水平和国际地位快速提升的几年。2006年在央视首播的《大国崛起》让普通中国人心中掀起无尽的遐想，整个民族的内心似乎都在汹涌澎湃，拥有十足的勇气，每一个阶层都面临着各自的挑战，需要积极去进取。​或许与这种民族的心理状态相关，那几年也是户外运动刚刚兴起的几年。而“勇闯天涯”正好迎合了这种挑战自我的需求。作为当时知名度最高的全国性户外探索运动，雪花啤酒
借助“勇闯天涯”打造了雪花啤酒品牌鲜明的特征与品牌形象，也使品牌成为挑战自我、勇闯未知的精神的载体。​虽然看上去表达的与其他啤酒品牌似乎没有本质的不同，也在激情和活力的范围之内，但雪花啤酒提出了更加直击人心的“勇闯天涯”，意味着雪花啤酒捕捉到了社会的大脉搏与消费者深层情感上的敏感点，将自己放在中国由农耕文明向工业文明大转型的时代大背景下勾勒品牌调性，走出了一条独特的品牌建设之路。​经典中国古建筑文化情感构起雪花品牌厚度​当2008年雪花啤酒启动LOGO标识的切换时，很
多人不知道这标志着雪花啤酒已经将品牌塑造基调确定为中国文化。​中国独特艺术风格的剪裁体汉字取代了原有洋味十足的字体。新的LOGO将中国汉字与天然雪花瓣融为一体，再加上产品设计上
大量使用的中国印章、中国笔触、中国窗洞、剪纸和戏剧脸谱等元素，雪花啤酒从视觉上飘散出浓浓中国风。​尽管之前也有其他啤酒品牌曾尝试将中国红、龙等中国元素注入啤酒的外观设计中，但雪花啤酒的换标并非跟浪潮
跟风，而是前所未有地密集使用中国元素，作为长期坚持的品牌战略。​中国元素的使用带来最直接的效果之一，是独特性带来的可识别性。雪花啤酒曾经在海外进行过一系列的测试，将不同品牌的不同产品摆在当地消费者面前，问他们认为哪款产品是中国的。结果被挑选出来最多的品牌是雪花啤酒。“这说明雪花啤酒的识别性最强。”​雪花啤酒总经理王群曾经提到：“中国人不乏智慧、不乏决心、不乏激情，甚至不乏财力。但关键的是，我们缺少一点‘独立性’，不论是我们的‘产品’，还是我们的‘思想’。没有‘独立性’，就不会有‘独特性’；没有‘独特性’，连‘识别’都无法建立。”​对雪花啤酒而言，正是独创地运用中国元素，使得雪花啤酒获得了较强的独特性与识别性。​比起LOGO标识与包装设计的容易引人注目，雪花啤酒对古建筑研究的支持却是看上去要低调得多的行动。​早在2008年，雪花啤酒就携手清华大学发起“雪花中国古建筑”公益项目，支持专家把专业性的建筑知识编写成通俗、普及性的读物，让中国古建筑走向大众，并通过古建筑摄影大赛，唤起广大民众对中国古建筑的关注，
认识并发现古建筑之美。​当其他啤酒品牌热衷于紧贴运动赛事做文章的时候，雪花啤酒赞助的古建筑研究及古建筑摄影大赛显得比勇闯天涯更加特立独行——探险至少也可以算是一项运动，可是古建筑和啤酒有什么关系？一个大众消费品牌，为什么要在高端、小众的古建筑上投入持续的时间和精力？​实际上，当你在电视屏幕上看到雪花啤酒与古朴厚重的古建筑完美结合的画面时，会不自然地将雪花啤酒与古建筑所蕴含的厚重文化联系在一起，雪花啤酒变得不只是一瓶啤酒，而是
一款拥有中国文化内涵的产品，雪花啤酒也因此有了文化的厚重感。​王群认为：“啤酒最终的差别在情感上，啤酒最终也只能通过情感来建立它的统治地位。”而通过古建筑与雪花啤酒的联系，消费者对古建筑所代表的传统文化的热爱与认同，也会延伸到雪花啤酒身上。​对中国文化的理解、支持和运用，不仅成就了雪花啤酒增长的速度，更支撑了其增长的质量。多年坚持品牌文化建设的结果是其中高端产品发展战略初见成效：2008年以后，雪花啤酒的净增量主要都是中高端产品，特别是勇闯天涯和雪花纯生。在目前雪花啤酒1000多万吨的产量中，餐饮终端零售价在6元以上的占到很大比重。实际上，雪花早已成为中国最大的高端啤酒品牌。“从去年的情况来看，雪花啤酒中高档酒的销量位居全国啤酒行业前列。”​“中国消费者对所有的啤酒品牌的感觉慢慢会建立起来，最终会形成中国文化的啤酒品牌，和其它品牌形成区隔。”雪花啤酒正是希望在啤酒这个舶来品上负载中国文化。古建筑看上去更小众，意味着雪花啤酒需要更长的时间来坚持。​有更多的国产啤酒品牌像雪花一样，将中国文化元素融入啤酒，让啤酒贴近中国消费者的日常生活，形成具有独立特征的中国啤酒文化，才能使中国从啤酒产能大国进化为啤酒品牌强国、文化强国，成为异于西方啤酒产业的另一极。这就像葡萄酒中的新世界酒脱离旧世界酒的开宗立派，而不是国产葡萄酒向进口葡萄酒的俯首称臣。​