步步高电商：从阿里挖来一支团队腊肉剁椒全卖

2013年12月26日，步步高集团电商平台步步高商城正式上线。作为一家湖南本土零售商，步步高选择在毛泽东诞辰之日推出电商业务颇具象征意义：当初步步高集团正是采用了毛泽东“农村包围城市”的战略，从湘潭起家，接着进军长沙，并在湖南、江西两地扩张，最后进入四川、重庆、广西、贵州等市场。来和i黑马一起分析步步高电商如何打通线上线下区域零售商O2O模式。在此之前，步步高集团董事长王填曾表示，步步高不会涉足电商，甚至在去年“两会”期间，身为全国人大代表的王填还建言：国家要对电商进行征税，创造线上线下的公平竞争环境。而就在2013年底，这位传统零售企业家态度发生了180度大转弯，从阿里巴巴挖来一支团队，打造步步高电商。纵观零售行业，就在刚刚过去的2013年，不仅仅是步步高，很多传统零售商开始
发力电商，比如大润发超市推出其电商平台“飞牛网”、北国商城推出“如意购物网”等。众所周知，传统零售业进军电商的纠结之处在于，尚未有一个成功的模式可借鉴，线上线下“打通”、供应链短板甚至IT技术以及运营人才都可能成为难题。对此，步步高的解决方案是：本地化。“步步高电商的核心理念是以本地化的供应链、低成本、高效率满足本地消费者线上的需求。”步步高集团董事长王填告诉记者。就传统企业涉足电商而言，本地化电商是一个被看好的概念，区域零售商在当地拥有较高的品牌知名度、商品资源、门店布局以及供应链优势。作为本地化的电商，步步高电商与天猫、1号店、京东商城这样全国型电商经营模式有何区别?本地化电商需要借助实体门店资源，线上线下如何打通，实体店与网上商城如何协调与配合?本地化电商的经营难度与挑战又在哪里?本地化之道打开步步高商城首页可以发现，其品类主要分为食品、日用消费品、家居用品、家用电器以及数码3C等几大类，这与天猫、1号店等面向全国市场的综合型电商相比，品类较少，甚至可以说不够全面。比如，天猫商城除了上述品类之外还有服装、珠宝、首饰、办公用品、图书音像等品类;1号店更是增加了汽车用品、医疗器械甚至药品。对于步步高商城这样的选品，李锡春表示，这是出于本地化的考虑。“我们在规划品类的时候就在考虑，作为一个本地化的电商，当地老百姓需要什么?经过调研，我们认为步步高电商要以‘超市品类’作为第一期的主打商品”。步步高电商事业部CEO李锡春告诉记者。所谓超市品类就是上述食品、日用百货、家居用品以及数码3C等大型超市所能提供的一些基本品类，这样做的目的是满足当地消费者的需求;另一方面，与天猫、1号店等形成差异化竞争。天猫及1号店经过多年发展，其SKU数已经到达百万级，可以说包罗万象，在这样的情况下，唯有集中当地消费者所需求的主要商品做细做深，才能形成自己的特色。“我们首批选品，选择1万个左右SKU，其中三分之二与步步高实体门店的商品是一致的，另外三分之一则主打中高端、步步高商城特有的商品，而进口食品则是其中特色”。李锡春表示。对于这样的商品布局，李锡春认为还是为了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我们在生活资料，比如米、油、水等品类做深。为了与步步高超市实体门店有所差异，步步高电商还特别选择了将近三分之一的中高端商品”。李锡春表示。步步高电商的用户定位比超市要高端一些，这使得一些进口食品成为热销品。“一些高端用户，他们希望有一种能够提供高品质的进口食品的业态。虽然步步高超市也有进口食品，但品类不够全面。对于这样的用户，麦德龙或者沃尔玛山姆会员店这样的会员制商店更适合他们的需求，但由于上述业态选址要求高，门店分布有限，从而使得这些用户的需求难以满足，在这种情况下，步步高商城正好可以满足他们的需求”。李锡春表示。与天猫、1号店相比，尽管步步高商城规模相对小，但由于其背后是整个步步高集团的采购优势，因此，商品价格上也颇具竞争力。以热销的一款德国进口的“欧乳菲”牛奶为例，步步高商城的销售价格为19.9元，而1号店的价格为22元，即便在这样的情况下，步步高商城还是有一定的利润空间。“步步高集团一年的销售额大约是200亿元，以这样的体量对某些商品进行集团采购，可以说与一些主流的电商相比并不逊色”。李锡春告诉记者。为了强化“本地化”特色，步步高商城选择了大约1000种湖南当地产的特色商品。“我们推出的湖南安化产的黑茶和东江鱼就卖的非常好。以东江鱼礼盒为例，光一个客户在网上下单就买了2.5万元的。此外，我们还推出如腊肉、剁椒之类的湖南本地产品，更加符合当地消费者的需求”。李锡春表示，“尽管这些产品或许在天猫、淘宝以及其他全品类电商有销售，但是就某单一品类而言，他们没有步步高电商做得全面、深入”。本地化的商品选择需要电商平台对当地消费者习惯的把握、对当地市场深入的洞察，同时也需要有当地的供应商资源，这也是区域零售商打造本地化电商的优势所在。按照规划，目前，步步高商城的选品处于第一阶段。接下来，将会引进生鲜、步步高美采百货、家什居，至2014年底，步步高商城将到达10万SKU。随着平台的开放，预计2017年，步步高电商SKU将达到100万。“我们在品类扩张过程中依然保持本地化的特色，比如，美采百货就是步步高集团自有的快时尚服饰品牌，而家什居也是步步高旗下家居品牌。在上述品类扩张中，至少保证10%的商品时自有的。”李锡春告诉记者。除了商品的本地化，高效的供应链更是本地化购物体验的保障。目前在湖南大部分地区，步步高商城可实现次日达，而在长沙市区范围内，步步高商城在2014年的目标是可以实现4小时内到货。这对步步高电商的供应链提出了较高的要求。记者了解到，虽然步步高商城在湘潭拥有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里，步步高暂时还是采取与当地第三方物流公司合作的方式。作为主打本地化特色的电商，物流配送依然对步步高商城提出巨大考验。李锡春坦陈：由于对订单量预估不足，再加上正值春节前夕，步步高商城开业当天，合作物流公司的一些配送点就发生了爆仓。“消费者不管你背后的物流和信息流是一个如何复杂的运作环节，他们会认为，步步高作为离我最近的电商，理应配送速度比其他的快。为了满足配送环节的高效性，我们计划2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以满足长株潭三地的配送”。李锡春告诉记者。