六大原因致使网上卖新车成噱头

汽车网店看上去可以大幅降低销售成本，但为什么却是一个不可行的主意？　　文｜CBN记者 宁华　　李书福不时会冒出些奇思妙想，但他最近的一个举动多少让人觉得有些……不靠谱。　　呃，这里说的是吉利集团在网上卖新车。大概两个月前，吉利在淘宝网上开设了一家“全球鹰官方旗舰店”，专门销售五六万元的熊猫小车。眼下，该网店正在推介两款据称是网店特供的车型，不过却少人问津。　　网上卖车不是新鲜事了，不过那是二手车。早在2005年，二手车交易就占到eBay总交易额的1/3，其中80%的交易量都来自经销商。但网上销售新车从来没有成为一个大事情。　　这里面到底有什么问题呢，二手车经销商看起来无比热爱电子商务，新车经销商却有点冷淡？　　新车经销商其实也是蛮想电子商务一下的。前年通用汽车就想通过eBay在线销售新车，参与计划的共有225家通用旗下雪佛兰、别克等品牌的加州经销商，尝试了一个月。　　结果看起来并不理想。通用汽车与eBay死活不肯对外透露到底卖出了多少辆汽车。《泰晤士报》说，该活动最后两周有2.1万个问询记录，最终成交仅13个。　　我们同样也不认为吉利在淘宝上卖新车是个靠谱的事情，以下是《第一财经周刊》认为目前网上销售新车面临的问题。　　无法体验产品。看看汽车的外观，用脚踢踢轮胎，坐进车内摆弄一阵子，几乎所有的购车者在4S店里都会做出这样的举动。因为汽车售价比较高，且结构复杂，消费者不可能仅凭网页上的图片、技术参数就作出购车决定，他们得亲自体验，反复比较之后才能决定。而这只能在线下才办得到。而二手车交易最大的问题是如何集中更多的车型及品牌，这就是网络的优势了。消费者先去了解有什么，然后，当然还要去看实体的车。　　交易环节复杂。购买汽车不同于买台电视、手机，物流送货上门拿过来就能用，汽车交易还涉及到上牌、验车、保险，这些问题网店无法解决。如果网店需要建设很多实体店提供支持，那么电子商务带来的低销售成本就无法实现，网络售车纯粹多此一举。　　利益博弈免不了。汽车厂家在网上直销，可以省去很多中间流通环节，车价更有竞争力。而事实上，汽车制造商是不可能甩开经销商单干的，因为对于汽车厂商来说，那个4S店—它的销售终端不仅仅是销售，另外3个S也十分重要，这是互联网所不能解决的—你电子商务换个机油试试？生产商为了多卖一点钱把4S店甩在一边，未来的保养维修谁来做？汽车形成的商业模式是销售与售后服务联系在一起的，并且后者更为重要。　　车型太少。为了避免网店和线下渠道冲突，厂商最初通常是为网店提供线下渠道没有的产品线或者型号。吉利淘宝店称其卖的是4S店没有的车型，其实所谓专供车型只是车身颜色不同而已，而且只有两款车，这显然不足以吸引消费者购买。二手车就不一样了，不仅比新车多出很多，而且理论上什么车型都能买到。　　价格没优势。二手车网上销售之所以吸引消费者，是因为二手车的价格差异很大，消费者可能在网上买到非常便宜的二手车。二手车经销商也可以把自己的目标客户扩大到全国甚至全球(eBay上是这样)。而新车价格则差异很小，消费者通常的选择都是就近找4S店了，经销商也无法通过电子商务扩大覆盖区域。　　运费。电子商务的基本体验是送货上门。好吧，你能想象哪个汽车经销商会送货上门么？本来新车就不太赚钱，再出钱送车上门是不理智的商业行为。二手车则有较大的利润空间，让买卖双方都有可能为运费埋单。　　既然消费者必须要上门自提车辆，那电子商务对于汽车行业来说其实就是个伪命题了。说白了，汽车电子商务和投放汽车网络广告没啥太多不同了。注意，汽车网络广告可是网络广告行业的大头。　　不仅是新车网上销售在中国行不通，就连二手车网上交易目前看也不会好到哪里去。美国二手车网上交易能够流行的一个重要因素是有独立的专业汽车评估公司，根据车辆的识别代码(VIN)的唯一性，为每辆车建立档案，包括：所有权及变更、里程数、使用、维修、抵押、事故等重要信息。　　国内的二手车网上交易要想热门起来，恐怕要等汽车评估公司这样的大环境成熟起来才行。而新车销售就不要在电子商务和网络广告之间纠结了。　　并非事事都有捷径，商业就是这样。