中华酷联迎来2013岔路口：出货量与利润的博弈

C114讯 1月14日早间评论(岳明)中兴、华为、酷派和联想，被业界简称为“中华酷联”；他们在一定程度上，也成为了民族终端厂商的代表。虽然各自的出身不同，目标市场也略有差异，但在2012年却饱受着苹果、三星的高端挤压，也都饱受着小米、辣椒、青橙这类互联网手机厂商的旁敲侧击。不过，从2012年最终的结果来看，他们却交出了一份截然不同的答案。有的人开始主动收缩，将盈利能力摆在首位；有的继续高歌猛进，将出货量摆在首位；有的却是继续迷失，在盈利、规模和品牌之间摇摆。中华收缩在这四家企业中，中兴和华为有一定相似之处，他们都是从电信设备逐渐扩展至消费市场，在消费品牌塑造方面起步比较晚，在营销渠道上也比较依赖于电信运营商。在2012年，中兴和华为不约而同的进行了调整：改变过去将出货量作为首要目标，开始更加强调盈利能力和品牌塑造。在产品形态上，开始主动缩减功能手机的产能，将更多地目标放在智能手机上；在产品覆盖上，改善过去以千元智能机和2000元以下智能机为主的布局，开始向3000元这个档位延伸。以华为为例，华为管理层已在内部对华为终端提出了新的要求：“盈利能力，持续发展，不要出现恶性库存造成较大风险。”精品战略被视作是华为提升手机盈利能力的举措之一。现在的华为正在把产品进行有选择性的聚焦，在以2000元和3000元为界的高中低端智能机市场，每个价格档都推出至少一款精品机型。当然，要提升盈利能力和品牌美誉度，有选择性的放弃是必须的。华为终端在2012年就牺牲了3000万部功能机的销量，将利润提高了约70%，但利润率还是个位数。在智能手机的销量方面，目前依然是个迷，按照之前部分媒体的报道，华为2012年智能手机出货量将达6000万部，增长率超过300%。但行业分析机构iSuppli中国研究总监王阳在日前透露，根据他们的统计，华为智能终端在2012年的实际出货量只有3000万部。“主要是因为华为改变了市场策略，不希望只有销量不赚钱。”在出货和盈利两个要素上，中兴的选择显然没有华为那么激进，中兴的市场与产品策略还是比较平稳的。作为全球第四大手机厂商，中兴也是将产品划分为几个系列进行销售；但在利润率最高的3000元以上市场上，中兴选择推出新品牌努比亚进行拓展。联想猛进与中兴华为的战略性收缩不同，PC出身的联想则是继续高歌猛进。特别是在2012年第三季度，联想智能手机在国内市场份额达到了14%，出货量超过700万部，
同比增长18倍，与第一名三星只相差1个百分点。从2011年起推出了首款畅销千元智能手机A60开始，联想新品推出速度不断加快。联想在2012年的目标是智能机出货量翻三番，到年底达到1800万部。从目前来看，联想手机将超额完成销售任务。不过，低价竞争策略使得联想手机部门一直亏损。2012年1-3月份，联想手机部门亏损达7000万美元。联想集团CEO杨元庆曾对此表示，联想智能手机业务将会在2012年上半年实现盈利。但实际情况并非如此，联想手机业务时至今日仍未录得大幅盈利。在最近的CES上，联想中国区总裁陈旭东也未透露手机的利润情况，但强调“以前说过的一定能做到”。这里“以前说过的”，是指去年11月三季度财报媒体沟通会上杨元庆提到的“2-3个季度内盈利”。在产品形态上，联想智能手机出货量的六成是来自千元智能机，而这基本上没什么利润的；作为在中高端领域内的尝试，联想和英特尔在2012年合作推出了基于凌动处理器的K800，但从市场反馈来看，销量实在不能让人恭维。在渠道布局上，这是联想自认为的优势之处，正如陈旭东所说的，未来将在PC店面全面加入手机的销售，并拓展至更多的市场，联想打算在四至六级卖电脑的渠道卖手机。毫不客气的讲，在智能终端领域，华为和中兴如果是家产品公司的话，联想则是一家供应链和渠道公司。但在2013年，伴随着越来越多的山寨智能厂商加入其中，联想的销量将会受到很大冲击。因为伴随着互联网和电子商务的发展，本来就高度吸金的实体渠道对于销量和利润能有多大帮助呢？酷派迷失作为“中华酷联”中唯一坚持主业做手机的厂商，今年刚好是酷派手机成立20周年。套用时下的一个热词，宇龙酷派的发家史多少有点“奇葩”，它是靠CDMA/GSM双模手机崛起的。因为当时中国联通同时运营着GSM/CDMA两张2G网络，考虑到双网用户的需求，联通推出了世界风品牌，但苦于没有双模终端的支持，酷派在这个时候横空出世了。凭借着双模终端，酷派在很小的出货量前提下，保持着很高的利润率；但伴随着我国电信业重组，酷派的好日子似乎是到头了。但好在酷派及时调整了产品市场策略，开始放下身段，全线出击市场。据宇龙酷派副总裁苏峰透露，酷派2012年智能手机出货量超过2000万台，提前完成120亿元的销售目标。虽然我们还并不知道酷派盈利情况，但可以肯定的是，其产品利润水平肯定是在下降。在产品方面，酷派在WCDMA/TDS/CDMA2000上都有广泛地布局，特别是对于TDS和CDMA2000这样的“小众产品”情有独钟，这也使得酷派具有很好的运营商关系；在渠道方面，酷派在国内主要依靠运营商渠道、国代商、金牌客户和自建渠道。目前全国有超过500家金牌客户，得到认证的银牌客户超过3000家，未来将陆续建设3000家体验店，通过实体渠道覆盖更多的县一级市场。在电子渠道方面，酷派主要依靠京东、苏宁易购、天猫旗舰店等进行销售。酷派自有的电商商务网站已经上线，开始销售酷派手机、电池、保护套以及耳机等配件。据苏峰透露，今年6月份之前酷派会有全新的电商渠道会上线，同时将理顺线上线下产品和渠道体系，加强酷派互联网品牌建设。与另外三家不同，酷派产品的价格相对较高，利润率也较高。但这在很大程度上，是“类智能机”时代的品牌遗产的延续，如何在这个完全智能化的智能机时代，延续之前的好运，是个问题。因为酷派既没有华为、中兴这样全球化的市场布局，也缺乏苹果、三星这样的产品创新能力和品牌效应，在供应链和渠道管理方面与联想也有一定距离。