成格风尚：追求低价的时代即将过去

李靖希望成格能在“最懂女人心”的基础上，从后来者逐渐变成超越者。　　20万名　　短短四个月，成格实现了超过20万名注册用户，日有效订单1000个，平均订单额260元的成绩。　　已然上线做网络女装B2C业务的成格风尚，在短短四个月的积累中，就实现了超过20万名注册用户，日有效订单1000个，平均订单额260元的成绩。虽然，对比时下风靡网购服装群体的凡客诚品、麦考林等，这点成绩显得有些稚嫩，但成格风尚的CEO李靖却对此有着不同的看法。　　“网络电子商务的确是谁先站好位置，谁就有更大的发展空间。但我认为，我们的女装产品如果也像其他网购那样和别人打线上价格战，让自己的品牌诉求荡然无存，这不是成格风尚希望看到的。我们不想简单地寻求销售额的一时领先，而是要在品牌诉求区隔化当中，打造‘公司人’网络女装第一品牌。”　　在强邻环伺的网络女装市场中，作为后来者的成格风尚如何敢直面竞争，喊出第一品牌的口号？　　“怎样才能找到别人未曾涉足的领域”　　做成格风尚的思路，是李靖在2006年一次特殊的际遇中偶然诞生。　　“当时，我刚刚有了小孩，平时几乎没有时间外出购物，不得已借助网络的方式。”然而几次淘宝的购物经历之后，她逐渐感觉自己曾经建立的电子商务概念有着更大的扩张空间。“此前我不相信网络可以销售标准化（如书籍、音像等）以外的产品，可以卖吃的吗？能卖衣服吗？以前我觉得这些根本不可能。但淘宝的成功，让我感觉这些都可以尝试。”　　从2007年进入雅虎到2010年萌发创业念头，李靖利用一切机会去调研在线女装市场。“一方面，从运营思路上，如麦考林、凡客诚品等，其定位都是源自一些最基础的商业逻辑，譬如‘目录册邮购’、‘EDM推送’、‘海量低价’等等，我感觉这些都没有太多的新意。而另一方面，站在一名女性消费者的视角上，我找不到有哪一家的衣服是可以提供我平时上班穿的，不是太过于呆板就是过于休闲。”　　“那时我就想，既然别人没做，就自己来做吧！”随后的几年里，李靖看到网购市场的逐渐成熟，尤其团购模式掀起的消费热，让她感到自己该出手了。　　经过一段时间的酝酿，2011年1月1日，专属公司女性私人衣橱的成格风尚诞生了。　　“其实，在成格上线前的半年当中，公司团队始终在产品的最终定位上，不断地发生着‘争执’。”李靖说。“女性内衣、休闲服、正装在网上比比皆是，我们怎样才能找到一个别人未曾涉足的领域。”　　无数次的头脑风暴之后，职场女性24小时全场着装思路逐渐成型了。　　现在，成格对公司人女装的定义，是绝不想跟职业女性或单纯的白领着装画上等号，我们的消费群应包含并不限于这些群体。换句话说，所谓全场合着装，即上班的衣服不能很‘板’，一件衣服稍加围巾或其它搭配，就可以满足下班后休闲需求。因此，成格向职场女性提供的衣服，要既能胜任商务场合，体现平时的公司氛围，也能符合女性休闲需求，展现职场外的魅力。”目前，成格线上的外套、衬衫、连衣裙、长裤等产品都是以此为设计基点。　　李靖希望这样的产品诉求，能为职场女性拥有更加便利的、个性化的形象百搭。“对女人的呵护必须做到更加精细、体贴，成格的目标是要凸显在这一领域的绝对优势。几乎每天，我们都会不断讨论每个新方案能否让‘公司人’拥有更具私享的着装感受。”对比凡客、麦考林，以及线下女装精品Zara等，李靖认为成格更应该做精做专。她希望成格能在“最懂女人心”的基础上，从后来者逐渐变成超越者。　　“追求低价的时代即将过去”　　艾瑞咨询曾发布的数据显示，中国服装B2C市场的年增长率高达99.8%，远高于整体网购市场。到2012年，中国服装B2C市场交易规模将有望突破180亿元人民币。　　在李靖看来，如此有前景的网购服装市场，对成格的发展是难得的机遇。然而，成长市场并不代表每个参与者都能斩获胜利果实。　　首先，摆在成格面前的是电子商务自身的问题。这其中，让成格最为重视的是当供应商不断增加的时候，如何保证产品质量不出现问题。“此前，麦考林、凡客等都在质量上出现过密集的客户投诉问题，这些问题对成格来说都是前车之鉴。”而另一方面——缔造品牌所需的资金链，亦将成为成格胜败的关键。　　有业界专家表示，成格模式是一种典型的虚拟品牌运作方式。虚拟型品牌运作模式的关键是将传统企业经营模式的中间环节去掉，只抓产品的设计开发、营销及网络建设。例如美国的耐克、法国的路易酩轩等都是这方面做得不错的品牌企业。　　运作虚拟品牌面临的挑战是，一个品牌很难在短期内就进入成熟阶段，很多国际顶尖服装品牌都有过几十年甚至上百年创品牌的历史，而中国大多服装品牌建设却只在近20年才开始。该业内专家认为，“对于新进品牌来说，更需要在资金链上有很好的基础，否则推动品牌理念在消费者心目中的沉淀，几乎都会出现行百里者半九十的情况”。　　然而这样的观点，李靖却并不认同。“目前成格已完成融资1亿元，企业短期内完全可以正常运转。”李靖认为，成格的MB2C对当下资金链的助推作用也是非常明显的。李靖介绍，M代表生产商，MB的意思就是成格与生产商形成捆绑，结成战略联盟，将双方的设计力量整合在一起，共享市场信息，共同分享市场利润的方式。　　如果抛开设计整合、利润共享的话，这种合作方式更像是一种代理销售，但李靖表示，“在产品上，成格不会局限于OEM或ODM，生产商有了好的产品设计，我们会向他买断这一品类，而我们自己有了好的设计方案，也会发包给生产商去做。只要符合我们的公司人产品定位，我们就会不断地去丰富。”　　同时，由于服装生产商是与成格结成了利益共享的战略合作伙伴，因此成格就无需在产品卖出去之前付钱给生产商，而是在产品卖出后与生产商分享利益。　　“推动MB2C的方式，成格最大的收益就在于资金的最少占用，并且极大地减少了库存压力。”对于虎视未来品牌收益的成格来讲，这种省钱的法子无疑是个非常有效的助推剂。　　据了解，在与成格合作的供应商中，被誉为国内最大的女装生产企业的汉帛集团，就签署了类似的战略协议。在这种模式下，成格摆脱了前店后厂、押款铺货等传统思维，更进一步拥有了众多希望参与品牌运营的供应商的加入，未来追求产品差异化的基础就更加牢固了。”　　有数据显示，过去一年中，服装服饰行业品牌网络广告投放金额再度狂增，同比提升83.9%。数年前曾红极一时的服装网购企业PPG受累巨额广告费而在2008年底倒下的情景，还历历在目。　　李靖认为，传统电子商务总是习惯靠大量广告的方式，跟打了激素一样，这不是健康的发展方式。成格无需效仿其他网购平台那样一边倒的疯狂融资，然后再疯狂地烧钱做宣传，而是应该真真正正用心做好每件产品，用品质塑造品牌，以成就网上第一女装品牌。　　【
对话】　　读懂女人心　　做成格这样一个女装品牌，李靖希望能将真正的时尚呈现到产品当中，让消费者感受到一种着装的意识。　　数字商业时代：怎样的成长经历让你坚定了网购创业？　　李靖：我是从1999年入职联想之后才开始接触网络的。那时候最有名的FM365就是我所在的部门负责运营的。　　到了2002年，卓越网成为了联想控股投资的企业，我就调职去了卓越。三个月后，我开始重点负责管理网上事业部的运营，正式开始接触电子商务。　　此后不久，在亚马逊进入卓越之后，那段时间让我深刻了解到标准化产品（如图书、音像、软件等）通过电子商务可以呈现给用户完全不同的销售感受，我一度认为电子商务只能售卖标准化产品。　　那几年，我熟悉了电子商务从采购、仓储、物流、配售、宣传等不同环节的工作细节，收获很大，很多运营经验是在那时建立起来的。　　而到了2007年，我加入雅虎之后，我进一步了解到Web2.0、SNS等一系列网络技术结合电子商务后的巨大力量，因为个性化开始成为大众关注的焦点。　　这些经历使得我在决定创业之后，坚决走网络这条路。我和我们的整个团队，能够难得地将电子商务的实际操作经验与互联网的媒体属性和SNS的应用功能有效结合。我想说，在国内的电商领域，能够兼具这几个方面的素质是非常难得的。　　数字商业时代：成格如何定义线上第一女装品牌？　　李靖：“第一”的体现是多方面的，既有从销售量、市场份额、用户数，也有从设计风格、产品理念、生活内涵、职场心态等多角度的诠释，也有品质上精雕细琢的体现，其核心在于理解当下女性公司人的细节需求。　　数字商业时代：成格的女装产品在销售的同时，还会为女性消费者带来哪些感受？　　李靖：我想应该会呈现一种着装指导的意义。　　我大学毕业前曾去过日本，发现日本女人穿的衣服，真的跟杂志上一模一样，像我们看到那些时尚杂志一样。我觉得在这种意识上，我们确实落后好多年。你仔细观察可以发现，到现在为止，国内在杂志信息和生活着装的对接上是很脱节的。　　因此，做成格这样一个女装品牌，我希望能将真正的时尚呈现到产品当中，让消费者感受到一种着装的意识。当这些感觉逐渐累计后，我们的品牌形象在用户心中也就越发清晰。成格希望带给用户温暖、时尚和优雅的感觉，我们所有的产品、视觉呈现和服务都会追求于此。　　数字商业时代：如今，在线服装销售的热度很高，你们如何看待竞争？　　李靖：首先，我们这样的定位在市场中几乎是独树一帜的。互联网有个不成文的定律，只认第一、第二，第三都不会有人关注你。因此，我们现在很新，还不够有名，就更需要在细节上做好。　　一方面，市场空白我们要站稳，目前我们各个品类的合作生产商几乎都是该领域排名前三的企业；另一方面就是要大力开发渠道，线上、线下，包括手机屏幕、电脑屏幕、电视屏幕，都是我们需要重点开发的。　　面对竞争，最好的办法就是在别人还没启动之前，先把每个环节做到更好。当别人进入时，你已经能够做到最好。　　数字商业时代：线下如何打造成格独特的女性消费环境？　　李靖：打造线上、线下的女性专属空间，是成格发展战略中的重要一环。　　线上我们会通过社区、成格官方微博、SNS、智能手机等平台，向女性传递“公司人”着装理念，线下我们正在全国一线城市建设楼宇云端体验店”。　　今年内，北京、上海、广州等一线城市，我们会逐步在一些高档写字楼内做成格的楼宇云端体验店。这些体验店会一改传统的唯服装试穿体验的方式，更多加入茶歇、女性交流空间等元素。一方面，店面设在高档写字楼，让职场女性享受更多体验便利性；另一方面，增加一些茶点休憩的功能，能为女性营造一种不同的消费心态和沟通环境。我认为，消费主义已经成为新的宗教，人生更是一场不断购物的旅程，只要懂得买，总有别致的衣服能让你看上去与众不同，自成一格。　　数字商业时代：现阶段，成格正在推动“全媒体”之路，作为打造成格整体品牌的阶段性战役，你们打算如何做好“全媒体”的概念？　　李靖：我们所指的全媒体是指对几个屏幕全覆盖，这包括手机屏幕、电脑屏幕、电视屏幕等，是一种无销售店铺方式。这是现阶段我们品牌战略中一种具体的实施思路。　　我们现在有一个专门负责电视购物的项目组，同时无线领域也在同步进行。结合电脑屏幕，这是成格期望的传播三位一体的模式。　　在我个人看来，做品牌单靠网络，其实不足以有效提升用户的信任度和美誉度。而电视在现阶段，消费者还是会非常认可的。所以我们会把这三个通路整合在一起，脱离传统的方式，目标就是将品牌的路子坚持到底，将成格MB2C网络女装做大。　　数字商业时代：成格如何看待当下上市、套现热潮？对于成格来说，最重要的是什么？　　李靖：我觉得很多电子商务公司，给自己的定义多是资本盈利型企业，并不是要将他的品牌做强做大，都是在炒热钱，我们认为这样的出发点是不对的。当然，不可否认，套现会在资本上为投资者、为公司得到盈利，但在这个过程中，公司又为用户提供了什么？　　成格的思考并不完全在资本上面。未来几个月我们能融到多少钱，要什么时候完成第N轮融资，什么时候上市，这不是成格团队真正想要的东西。　　对于成格来说，最重要的是我们想踏踏实实地从品牌的愿景去想、去做。我们说自己在做公司人的“别装”，“别装”就是别致的服装，是有细节有个性，比较特别的一些东西，满足这个消费需求是我们的愿景。因此，现在的定单额到多少，我们能否更快推进套现征途，这不是我们要的。　　成格一个简单的目标就是，我们的衣服在用户衣柜里占有很大的比重，然后消费者穿上它真的会自信满满。真正奠定这个品牌在消费者心目中的地位，我们是拿这个当核心去做的。