Oakley的时尚精神与中国梦想

■文／本刊记者陈春雷 发自北京　　作为Oakley全球市场营销及品牌发展部高级副总裁，斯考特·鲍尔斯(Scott Bowers)一脸儒雅地坐在《新营销》记者面前，身子前倾，只坐着椅子的三分之一。在他的身后，一个展示架上酷酷的Oakley产品争夺着人的眼球。　　每当说到兴致处，鲍尔斯起身从展示架上取下一副Oakley的眼镜戴起来。只有在这个时候，你才会发现鲍尔斯有着运动员的好身板，以及与Oakley运动眼镜非常协调的运动气质。实际上，在进入Oakley之前，鲍尔斯是一名滑雪运动员，而他当时佩戴的护目镜就是由Oakley赞助的。　　从1988年加盟Oakley，鲍尔斯先后担任销售经理、体育营销总监、体育营销副总裁和全球市场营销副总裁等职位，忙碌于品牌管理、市场和客户细分、战略策划、体育营销、综合活动等事务。他通过非传统的奥运体育营销方式提高了Oakley的
曝光率，让Oakley成为奥运会三大顶级相关品牌之一。因为取得了非凡的成就，他在2001年获得了《Advertising Age》杂志评选的“百名年度行销人”荣誉。　　永不放弃的时尚精神　　由运动员成功转型为营销人，一切并不是那么偶然。实际上，在鲍尔斯领导的营销团队中，50名成员都是退休或者退役的运动员。作为一款定位于运动眼镜的品牌，Oakley通过退役的运动员开展营销工作，能够很好地将品牌和体育运动紧密地结合起来。　　“这种模式是非常成功的。”在鲍尔斯看来，运动员的经历对于做营销工作的好处在于，他能够更好地理解运动员的需求是什么。“我理解运动员的生活方式、运动模式是怎么回事，而且我能深刻理解，做某项运动的时候器械是多么重要，所有这些都对我的工作增加了很大的价值，这是教不来的，必须亲身体验才能得到。从商业上讲，它让我更有眼光，知道哪些运动员会选用我们的产品。”　　除了聘请退役的运动员做营销，Oakley还非常注重赞助现役运动员参与高级别体育比赛时使用其产品。“让运动员佩戴产品本身有非常高的投资回报率，让运动员佩戴Oakley的眼镜，比任何广告都来得快，而且回报率更高。”鲍尔斯显然对自己所服务的品牌情有独钟。在他眼中，Oakley的产品异常独特，卓尔不群。“Oakley的产品，看上去就与众不同。只要你佩戴，你就会与众不同，尤其是你做运动的时候。”　　事实上，体育用品领域的竞争异常激烈，优秀的运动员资源并不像人们想象中的那么多，用运动员做“活广告”的想法也不是Oakley的独创，阿迪达斯、耐克都在做。那么Oakley的优势又在哪里呢？鲍尔斯说：“我们比其他品牌做得好的地方在于，其他品牌是请一个代言人代言就完了，而我们的营销，或者是代言人，对我们非常有感情，这是别的公司无可比拟的。”　　在Oakley的品牌发展历史上，与运动员进行互动营销所带来的浓厚人情味儿，最终成就了Oakley动人的品牌故事。著名的自行车运动员兰斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)在19年的环法自行车职业生涯中，与Oakley合作了 19年。1996年，他被检查出癌症，很多赞助商和保险公司“抛弃”了他，然而Oakley不仅与他续签了合同，还雇用他为正式员工并为他交纳健康保险。阿姆斯特朗从未放弃过努力，Oakley也从未放弃阿姆斯特朗。此后，阿姆斯特朗完成了历史上最伟大的壮举，与癌症抗争康复后，1999年他又一次成为环法自行车赛冠军。阿姆斯特朗为Oakley带来了巨大的品牌效应。　　阿姆斯特朗永不放弃的精神被融入到Oakley的品牌内涵中，甚至让Oakley品牌染上了时尚的色彩。“这就是我们说的时尚，时尚是酷，是年轻，是舒适，更是一种永不停息、永不放弃的精神，始终走在坚持和创新的道路上。”鲍尔斯说，Oakley不仅是运动型眼镜，更希望传递一种高科技、创新的概念，以及良好的设计理念。“这是我们想强调的理念，有领先的意识，而且有很强的前瞻性。所以，我们觉得年轻人会喜欢我们的眼镜，因为戴上Oakley眼镜，第一是非常前卫，第二是喜欢运动、热爱生活，第三是在时尚领域独领风骚。”　　作为专业的运动护镜品牌，Oakley的与众不同之处在于，对眼镜类产品进行了观念上的颠覆，除了时尚，更讲究舒适、实用，将对眼睛的保护放在重要的位置。鲍尔斯说，质量低劣的镜片材料和设计欠佳的几何轮廓会损害视觉清晰度。然而，这并不是最严重的问题，一种被称为“棱镜效果”的光学现象会使变形问题更易发生，它会使眼镜佩戴者眼中的物体偏离它们的实际位置。如果镜片使光向不同的方向变形，那么眼镜佩戴者很难将实际物体与图像合二为一，结果导致眼镜佩戴者头痛。虽然Oakley正在从专业领域向时尚领域转变，但始终将舒适感放在首位。“Oakley无论是产品设计还是选用的材料，都要经过一系列科学实验和检测，确保产品舒适和高品质，并让功能和时尚高度融合。”　　以耐心实现中国梦想　　虽然在运动界早已是著名品牌，然而对于中国大众，Oakley并没有真正进入主流视野。对于
中国市场，鲍尔斯有着诸多期待。　　Oakley早期以生产多用途太阳眼镜系列为主，专供滑雪、滑水、帆船、跑步等运动人士使用。大约在两年前，香港流行X－Game，于是，著名的Oakley品牌才在国内成为运动玩家追捧的对象。在功能性和科技含量上，Oakley一直追求卓越。在价格上，Oakley大部分产品的售价为1000元到3000元。　　除了户外运动、极限运动的玩家，国内大部分人认识Oakley是通过国外影片。《黑客帝国》、《蜘蛛侠》、《刀锋战士》、《碟中谍》等许多电影中的男主角在户外以及运动时，佩戴的就是酷酷的Oakley深色墨镜。　　鲍尔斯说，其实Oakley进入中国市场已经10年了，但Oakley一向低调。“10年来，我们一直在想如何让中国消费者接受我们Oakley的产品。”　　实际上，在Oakley面前，横亘着一条很深的文化和消费鸿沟。对中国市场进行考察，鲍尔斯发现了一个很有意思的现象：中国人对于眼睛的保护意识不强。“现在人们的户外运动越来越多，大家出去都知道涂抹防晒霜保护皮肤，但是不知道保护两只脆弱的眼睛，好像中国人没有这方面的意识。这是我到中国很短的时间内发现的问题。”　　Oakley的优势在于将运动与眼镜结合了起来，将舒适和时尚结合了起来，但是如果消费者根本不知道位置偏移和“棱镜效果”会导致物体变形，Oakley的优势也就无法体现出来。　　鲍尔斯明白，在中国这样一个广袤的市场上，心急不得。“我相信中国会有越来越多的人热爱户外活动，实际上这是一种生活方式。所以我们在中国要打持久战，树立长远目标，耐心地赢得这个市场，而不是轰轰烈烈地搞一个大活动，做一锤子买卖。”在他眼里，如果把消费者教育好，让他们认识到保护眼睛的重要性，Oakley产品的销售和品牌的提升将会是水到渠成的事情。“我们现在要做的，就是更好地了解中国消费市场，特别是我们需要知道中国消费者为什么要戴太阳镜，除了他们戴太阳镜要扮靓、要时尚之外，他们有没有对眼睛保护方面的需求，需求到什么程度，如果我们能够很清晰地了解中国市场，我想我们可以架设一个桥梁，就是把运动型眼镜和大众能够接受的眼镜结合起来，这是我们下一步要做的事情。”　　教育消费者，与消费者沟通，跨越那道文化和消费习惯的鸿沟，这将是一个漫长的过程。但很显然，鲍尔斯对此已经有了充分的心理准备。　　
对话　　《新营销》：Oakley从运动型专业眼镜逐步向大众化方向渗透，希望扩大自己的利基市场，你们如何加快这一进程？　　斯考特·鲍尔斯：我们首先要研究运动员为什么佩戴我们的眼镜，好在哪里，原因是什么，把这些原因细化之后，我们再来看普通大众，他们佩戴太阳镜的目的是什么，然后看他们的目的和我们设计的眼镜所涵盖的文化能不能有一个很好的契合点。　　也就是说，我们要更好地理解大众，如果他们选择运动型眼镜，他们为什么要选择，弄清楚这些问题，我们就可以想出很多办法，比如说通过培训、举办教育活动，向眼保健医生寻求帮助。将来我们会通过多种渠道宣传运动眼镜和如何保护眼睛，我们只有把这一步做到位，才能为我们推广运动型眼镜做一个很好的铺垫。　　《新营销》：Oakley进入中国，它的目标群体是怎么界定的？　　斯考特·鲍尔斯：Oakley眼镜的设计与很多户外运动、激烈的运动有联系，包括一些极限运动，因为极限运动不光考量你的体力，还考量你的心理。我们现在需要知道中国户外运动、极限运动的市场到底有多大，有多少人，这个群体是年轻人还是中年人，我们需要知道这个群体的特征是什么，这是我们现在最需要做的事情。　　至于目标消费群，我不能说具体有多少，但是可以告诉你一些基本的特征，首先年龄段是18~28岁，年轻人，非常喜欢户外运动，这个年轻是指人的头脑年轻，你可以把年龄再放大一点，他们保持积极、年轻的头脑就可以，他们追求的是把握自己的生活，喜欢做运动；同时，他们希望拥有性价比非常高的产品，产品有很高的附加值，同时还能满足扮靓的要求，这是我们目前锁定的目标消费群体。　　《新营销》：在营销平台方面，Oakley除了一些体育赛事和户外活动推广以外，有没有其他考虑？　　斯考特·鲍尔斯：我们除了在传统的媒体上进行宣传外，很依赖社交类媒体，就是口碑效应—你用得好，告诉你的朋友，大家都来买，都觉得好，就是口口相传，然后这个品牌就越来越好了。我们希望将来在一些市场上通过社交媒体，靠人们的口碑来传播，把品牌营销做得非常好。　　我举一个用Twitter做宣传的例子。我们通过网站向100个消费者的Twitter发送了一个限量版新品发布的信息。在此消息发布后的4个小时之内，就有17.5万人回复，有非常好的数据支持，我觉得新媒体是有作用的。　　《新营销》：Oakley在内地市场的渠道推广方式是怎么样的？　　斯考特·鲍尔斯：第一，我们通过专业店销售，我们不只是单纯卖太阳镜，我们需要通过可以用医生的处方治疗近视眼的专业眼镜店销售我们的产品。　　我们第二个要做的是关注运动。所以我们要通过一些经营体育运动品的零售商销售我们的产品，这也是我们的渠道。