成都商报：如何提高中国媒体的舆论影响力

陈季冰(上海 资深传媒人)　　站在新世纪第二个十年的门槛上，许多人突然发现，原本应该是新闻的报道者和评论者的媒体(舆论)自身频繁成为轰动一时的大新闻。不说别的，仅一个“谷歌事件”就足以将立场与关注点各不相同的人们头脑里所有的政治、经济、文化神经搅动得不安良久。　　相比于外来和尚的大动静，中国媒体向外出击的消息在国内就太不被当回事了：2009年12月31日，由新华社主办的中国新华新闻电视网(CNC)在京举行开播仪式，并于2010年元旦起正式上星向亚太地区和欧洲部分地区播出；此前两天，2009年12月29日上午10时，中央电视台花2亿元前期资金打造的中国网络电视台(CNTV)正式开通，据说还将“积极筹备”上市；再往前倒推大半年，2009年4月20日，人民日报旗下的环球时报英文版(Global Times)创刊，英文环球网同时开通，它是中国第二份面向全国发行的英语综合性报纸……　　这连串动作当然都是为了向世界传递更多、更全面的“中国声音”，服从于中国在国际上提升自身“软实力”的战略需要。而人民日报、新华社和央视则分别为中国媒体在报纸、通讯社和广播电视三个不同领域里的“国家队”，希望CNTV、CNC和Global Times确能不负重托，在促进世界对中国的更多了解以及提升中国文化在国际上的影响力这两方面均能有所作为。　　一段时间以来，有一种似是而非的观点在国内传媒界、学术界乃至政界颇有市场。它首先不无洞见地指出，西方的声音之所以牢牢占据着当今世界大多数领域内的话语权，一个极为重要的原因正在于西方媒体的强势，因为西方媒体传递了西方的价值观；而西方媒体之所以强势，则是因为西方在经济、技术等各方面占据优势。换句话说，西方掌握了比其他非西方社会强得多的传播力。而传播能力方面的强势已经并且将越来越使西方的文化与价值观润物细无声地渗透到非西方社会的各个层面，从根本上侵蚀非西方文化，对之进行文化殖民。　　应当承认，这种分析的确包含了相当多的正确成分，实际上也十分契合约瑟夫·奈的“软实力”理论的真意。然而，这类分析有意无意地将对传媒传播力和影响力的关注过度地集中于传播的技术层面，不在少数的极端观点甚至在传播到达与影响力之间画上了等号，这就严重地遮蔽了中国文化软实力非常贫瘠的一面。　　商学院课程里经常有所谓“渠道为王”的说法，意即谁掌握了通往客户大门的钥匙，谁就取得了未来商业竞争的制高点。许多人据此简单类比，认为谁能把报纸和电视信号最大范围地送达受众的客厅，谁就掌握了舆论的主导权。然而，“渠道为王”是建立在“互相竞争的商品拥有相同(或相差无几)质量”这一不言而喻的基本假设之上的。这是对“酒香不怕巷子深”似的传统商业销售理念的颠覆。没有一个商学院的教授会告诉我们说，只要你掌握了销售渠道，质量低劣的冒牌货也能热销并击败高质量的竞争对手。　　因此，如果说影响力与传媒的覆盖面成正比的话，它也同样基于一个不言而喻的前提：传媒的内容是高质量的，或者最起码是基本过关的。我们很难相信，一张频繁刊登不实新闻、散布违背基本伦理的偏激观点的报纸，仅仅因为它在世界上每一个报亭都能看到，就能够影响全世界的读者。　　客观地说，西方媒体的影响力绝不仅仅源于资金、技术上的优势而造就的广阔覆盖面，很大程度上也来自其新闻内容的高质量。别的不说，2005年的印尼海啸，其发生地距美国大大地远于中国，美国媒体派驻当地的人员也未必比中国媒体多，但我们在第一时间所得到的大多数有关这次海啸的信息却依然来自美国媒体。　　因此，如果我们真的想要让中国的声音在嘈杂的世界舆论舞台上取得一席之地，光在传播的渠道和技术方面下工夫恐怕是远远不够的。让世界听得到中国的声音并不难，这是个投入多少钱的问题，难的是让世界接受中国的观点。说到底，真实可信的新闻事实与具有道德感召力的价值观，才是传媒乃至任何一种文化产品的影响力之源。