租赁商业模式："以租代买"新消费观

利用中国消费品过剩，创造出一种新的商业模式——“租”生意，主观上为自己创造财富，客观上部分解决中国的产能过剩。　　25岁的张春龙是典型的“南漂”一族，他在广州市海珠区租了一套房子，月租2000元，每天他骑自行车上下班。然而，最近造访他的朋友发现，原来装饰简陋的张家突然“发达”了起来——有一套宜家风格的新家具，冰箱、沙发、茶几、电视柜、床以及床头柜等一应俱全。在朋友的逼问下，张春龙道出实情：他连租金和押金总共花了2万多元把这些全部搞定，完成了“以租代买”的新消费方式。 　　张春龙实话实说：“租比买划算，哪天我不在广州混了，八九成的钱还会退给我。”张春龙并不确定自己会在广州生活多久，如果两年后离开广州，也省了他处理家具的麻烦。 　　这套家居用品，张春龙是从位于海珠区的邦家租赁公司租来的。 　　走进邦家租赁公司的卖场，可以看到一楼的大厅一侧摆放着一辆凯美瑞轿车，以及展放笔记本电脑和手机的柜台，另一侧墙面上则挂满了LV、GUCCI的新款女包，迎面摆放的几架钢琴上面贴着每天租金只要几元钱的广告，而钢琴后面的两室一厅、三室一厅的样板间里摆放着各种风格的家具。 　　这里的一切商品都可以租，不仅包括二楼分类摆放的家用电器、沙发、灯具、健身器材、办公座椅，甚至窗前的茶座、墙上的油画、楼上闲置的会议室都可以租。 　　“我们精心打造租赁店的目的，就是引导一种时尚消费观念和生活方式。”邦家租赁CEO蒋洪伟解释说。在他计划中，邦家不仅要在广州每个区开一家店面，而且要用4年时间，在国内一线城市形成50家直营连锁旗舰店及50家中心店，以及连锁折扣店、加盟社区店的布局。 　　一切似乎进展顺利。据介绍，邦家租赁旗舰店开业3个月以来，营业额逐月递增，其中陆虎、奥迪、天籁、别克商务等型号轿车租出几十台，照此乐观估算，单店一年以后就有望实现盈利。不管家居租赁究竟是馅饼还是陷阱，蒋洪伟们都相信时尚大租场将燃起中国人提前消费的欲望，是一笔很大的生意。 　　这样的“租”生意，也为目前中国面临严重的产能过剩问题悄然打开了一道旁门。 　　改良的租模式 　　早在2005年，中国就已经出现了产能过剩的迹象，只不过在当时表现更突出的是工业中间品的产能过剩。根据国家发改委的数据，当时共有11个行业出现了产能过剩，例如铁合金、焦炭、电石、汽车、铜冶炼等。伴随着中国经济以高达11％的速度增长，产能的扩大更是有增无减。而工业中间品的产能过剩，最终将会转化成日用消费品的供应量过剩。国际金融危机的爆发导致对出口的需求大幅降低，除了关停并转这种传统方法，如何从消费端消化过剩的产能，成为摆在中国经济面前的问题。 　　这种以“租”代“买”的生意，或许就是一条好路子，但前提是这种生意必须具有良好的性价比，最好能够成为一种时尚的生活方式。 　　国外已经有了先例。从上世纪60年代起，美国的消费品租赁服务业开始流行，从家居陈设、厨房用具到汽车、晚礼服，所有日用消费品无一不租。伯克希尔-哈撒韦旗下的寇特公司就以这种低租金、零质押和以租代卖的商业模式赢得了财富500强公司的合作伙伴和遍布30多个国家的客户，而美国最大的连锁家居租赁巨头RAC的租赁店多达3000多家。 　　顾客之所以以租代买，关键在于所购买物品的产权会惹很大麻烦。这点似乎有点让人看不明白：居家过日子，买东西不就是买产权吗？如果买了不是自己的，买了有什么用？问题的关键是，有的东西买了以后确实就没用了。举个例子：自从出现了著名钢琴家朗朗，上千万家庭都想把自己的孩子培养成朗朗那样的明星。于是，钢琴供不应求，不少家庭将硕大的钢琴搬进了客厅。然而，可能没出三五个月，家长就会发现自己的孩子根本就不是学习音乐的料儿，这钢琴既占据了不小的空间，而且特别扎眼——花钱不少，烦恼不小。然而，处理起来却非常棘手——买进来容易，卖出去难。 　　况且，在一个城市中，短期居住的人群庞大。为了短期居住，就要购置大量日常耐用品，离开的时候却又不得不心疼地低价处理掉，或者干脆扔掉。这种情况下，买确实比不上租。 　　蒋洪伟发现了这个需求，认为能从中挣钱。当然，在客观上，这种以租代买方式能够解决中国日用消费品产能过剩的问题，但这绝对不是蒋洪伟创立邦家的初衷。他决定把在美国创造了上亿美元营收的商业模式引入中国。不过，从2007年的市场调研开始，蒋洪伟就意识到必须对美国现有的租赁模式进行改良，比如，改变美国租赁店的随意堆放，而用更时尚的陈列设计引导时髦消费；他坚持认为，在中国尚不成熟的信用体系下，收取相当的质押金是对企业最基本的保障。 　　因此，邦家自己摸索出一套商业模式和财务模型：邦家以团购低折扣买进各种居家产品，租赁实物的同时提供配送、维修、更换等一系列服务，收取相当于进货价的质押金和租金后，向供货商支付货款。一般说来，家私的进货折扣最低能够达到二到三折，家电平均五折左右，而格力、海尔、美的这些差不多都是六折或七折。而邦家的折旧率和定价体系都借鉴美国租赁业，根据每件商品的折旧收取租金。比如，1年期租金相当于产品进价的20％，而租期越长，租金递减。其中，电脑、手机、LV皮包等电子产品和奢侈品的租赁周期可以天、周、月来计算，由于这些产品折旧很快，短期租金也会比较高。这种模式的优点还在于，邦家引导长期租赁可以为公司提供相对稳定的现金流。 　　邦家同时设计了“二次销售”的模式，即在租出去的产品回收后，邦家请厂家翻修，请代理公司到二、三级城市或者农村市场折价销售二手品，或者捐给贫困地区。“我们还打算开一个二手品租赁店，租金会低得多。公司也会考虑像美国一样，让客户在租赁三四年后可以获租赁物的产权。”邦家租赁常务副总裁张咏表示，邦家会尽量利用二手品最后的残值产生纯利润，而二手品的租赁将会更加灵活。 　　张咏认为，邦家的财务模型和发展方向都经过了创业团队的充分讨论，而整个企业的资金链问题也都请精算师仔细地算过。他们做出了保守的10年规划，第一年赔钱，第二年基本持平，第三年略有盈利。 　　不过，邦家的经营比预计中要乐观得多。张咏提起去年12月12日邦家开业的情景依然感到兴奋，铺天盖地的广告吸引了四五千人前来看热闹，甚至一度引起街道交通堵塞，开业当天的营业额接近500万元。他认为，以目前旗舰店每月递增的营业额乐观估计，邦家一年内就可以实现四五千万元的营业额，收支基本持平。 　　目前邦家的资金压力不大，邦家首期启动资金3亿元，由广州兆晋实业投资有限公司、香港美满投资公司共同投入。张咏表示公司的融资渠道很多，除了与包括红杉、软银赛富在内的多家风险投资保持联络，还可能与国内外的家电厂商、租赁巨头等进行融资合作。这也为邦家在全国的扩张准备燃料。 　　整合租赁供应链 　　在零售业，工商关系紧张几乎是常态，强势的家电连锁销售商占用供货商的资金跑马圈地，更是让家电厂商吃了不少苦头，而新兴的“邦家租场” 渠道是否也能卡住供应商的咽喉？又如何为邦家“大租场”打造一条高效的供应链？ 　　去年10月，蒋洪伟邀请了一百多家电、家居等厂商代表沟通自己的采购策略，大多数的区域经理都是抱着质疑的态度来看看。邦家给出的合作模式是，邦家作为厂商的特约经销商，只要有人租，就会付现金给厂商采购，绝不压供货商的资金。尽管没有人知道租赁连锁店能够走多远，以及带来多大规模的销售，但他们不会介意多一条现金付款的销售渠道。海尔广东分公司的经理在研究了国外租赁市场的数据后，答应公司的时尚新款由邦家现金采购，而旧款和库存可以免费铺货，事实上像单缸洗衣机这样的库存都被大学生们租回了宿舍。 　　更让供应商心动的是，邦家租赁也是宣传和展示的平台。高档家具制造商皇朝家私是邦家的新伙伴。据公司副总朱洪介绍，对于一向主打海外高端市场的家具厂商而言，金融危机给公司的销售和回款都带来了不小的冲击，公司正在想方设法启动更多销售渠道，而邦家租赁将可能帮助他们激活新的市场，那些很少考虑消费几万元的高档家私的新婚和流动人群，可能在租赁店产生消费冲动。实际上，皇朝家私并不在意邦家短期内能够带来多少销售量，邦家在广州CBD区邦家天河精品店，还有即将在全国一线城市开设的连锁店铺都是面向高端客户宣传的绝佳平台。而邦家对此也胸有成竹。现金采购，以及优越的渠道网络，不仅已经获得了小供货商免费铺货，而且能让大厂商高度重视这笔“小生意”。不久前，广汽丰田也与邦家达成协议，以类似融资租赁的方式为其提供300台凯美瑞家庭用车。 　　现在，邦家有40多家供应商提供2000多种产品，张咏认为邦家在运营中不断筛选供应商是必要的，而通过新的合作模式能够直接带来成本的下降。“目前家用电器还是大品牌租得多，消费者要租最好的产品。但我们肯定会通过这一段的运作，要求在超过六折的产品上与厂商采取合作的形式，免费铺货，我们不再现金采购。”而且，租赁渠道通过推荐租赁利润丰厚的品牌和商品，可能对供应商掌握主动权。 　　馅饼还是陷阱 　　“探索中国服务性租赁的模式是个好主意，但从盈利角度看，目前的邦家模式可能难以为继。” 天津租赁协会会长杨海田不无担心地说。 　　杨海田把国内租赁业大体分为四种：实物租赁、权益租赁、 服务性实物租赁和融资租赁。其中，房产、汽车等实物租赁早已有之，土地和公司等权益性租赁也在国内引起过广泛的争论，而邦家模式主要属于服务性实物租赁，公司租赁实物的同时也提供租赁相关服务；而融资租赁需要经过特殊审批，目前，包括银监会和商务部审批监管的融资租赁企业一共约有49家。仅有融资租赁可以进行差额纳税，即仅就利润额纳税，而前三种模式都需要全额纳税。因此，邦家时尚的租赁店、全额纳税都会增加公司的成本。 　　不仅如此，无论是消费人群、消费习惯还是国内的信用体系都可能使国内的家居租赁经历风险。一家知名私募机构的投资经理则毫不留情地提出一连串质疑：消费模式太新，针对行业产品庞杂，现金流压力过大，缺乏技术壁垒，任何一条都足以使其瞬间崩塌。 　　事实上，杨海田认为以邦家为代表的国内家居租赁的需求是存在的，而企业推进新的消费模式，必然要面对现实的难题。 　　比如，租赁质押金过高的问题，动辄上万元的质押金可能拒顾客于门外。由于国内个人信用体系还不完备，邦家会要求收取相当于进价的质押金，而汽车租赁则需要担保或房产证抵押。相比之下，国外质押金只有商品价值的20％~30％，这样才能刺激人们舍得用明天的钱实现今天的消费。降低质押金刺激消费，还是严格控制风险，也是摆在租赁企业面前的选择题。 　　另外，家居租赁应该追求高端时尚还是低端实用，是需要仔细考虑的问题。一位原麦德龙高管认为，国内与欧美的消费环境不同，因为国外的公司高层频繁流动，境外在华的商务人士主要居住在酒店式公寓，而国内的流动人口消费层次比较低，因此高端租赁市场有限；另外，租赁业的资金压力会非常大，人们投资房屋用于保值和投资理财，超前购买那些容易折旧的消费品也会使企业丧失很多机会成本。他认为国内家居租赁的市场大环境显然还未成熟。 　　来自房产中介机构的反馈也印证了这一点，目前的主要租赁人群基本属于三类：短期逗留，生活压力比较大，或者入住新房之前的过渡期间，这些人大多处于家居租赁的低端市场。 　　如果把租赁的目标消费群体分为集团租赁和私人租赁两个板块，目前邦家租赁大量来自于快捷酒店、房产公司的样板间等集团客户。这表明，租赁对于要求资金灵活性，优化公司报表的企业是有吸引力的。而难点在于挖掘私人租赁市场上，为此邦家在实体店、网络和呼叫中心的渠道加大投入的同时，还拓展了包括广东地区最大的房屋中介公司满堂红地产这样的合作渠道。 　　这从某种程度上也印证了一位投资经理的判断：“目前，中国租赁行业还处于B to B的阶段，将来像美国租车行业一样，也应该会崛起一两家租赁巨头。”