从“微博控”到“控微博”

在新的市场营销中，学会玩转微博是企业的一项必修课。在迷恋微博的同时，也要学会掌控微博传播的风险。　　屠波 曾任央视新闻记者，现在银行卡产业中从事品牌工作。对银行卡和新媒体长期关注。　　要说时下关注的焦点，微博说第二，恐怕没有什么敢争第一。“戴”上的人摘不下来，没“戴”的人争相裹上，俨然成为新时代营销的必备单品。近期新浪微博高调启用新域名，更是引发无限遐想，吸引众多国际本土品牌纷纷围脖加身，似乎一夜之间跨入“无微博不营销”的时代。　　快时代的新营销需要轻工具，微博正好具备碎片化、无中心、自媒体的时代传播特征，积聚的高活跃度人气用户，显然是令所有企业难以抗拒的。如今这个时代，企业没有个官方微博都不太好意思。更聪明者，比如宝马旗下的Mini Cooper，除了官方的“Mini中国”外，还鼓励经销商和车友会组织“Mini之家”、“Mini俱乐部”等民间微博，多层次与粉丝互动；东航则更加丰富，“东方凌燕”空乘微博极具感染力，辅以近百位具有高识别度的“东航机务”公务微博，使得交流层次、角度、话题立体且亲和。通过这种微循环渗透，用户接受品牌理念和企业精神自然水到渠成。　　不输在社会化营销的起跑线上——是企业涉猎微博的原始动机。其实，企业在通往“微博控”的过程中，往往也要经历三重境界。第一重是“独钓寒江雪”，微博作为营销的摆设，要么少言寡语，要么言之无物，总之都是在自言自语，在孤独中苦苦等待“被粉”和“被转”。第二重是“对影成三人”，明确了微博的职能与定位，设立诸如品牌、
客服、在线商务等互补型微博，进入团队作战状态。第三重是“众人拾柴火焰高”，在定位清晰的官方微博基础上，还有企业高管、一线销售和服务人员等组成的个人公务微博，以及民间品牌俱乐部微博与之相呼应，形成具有高黏性的微博生态体系。不过摸着石头过河难免磕磕绊绊，想要速成为“微博控”赶上潮流，有个简单的“五化要诀”是企业玩转微博的第一门专业课。　　首当其冲的是人格化：从取名、头像、背景设置，到回复、转发所运用的语言，起码能嗅出点人味儿是成功与否的先决条件。相比正襟危坐的品牌名称，“Vancl粉丝团”、“万事达人”这些名字看上去就令人感觉亲近不少。　　精简化是必然要求。如果说整合营销强调的是规模和气势，微博营销则更看重锋芒和切口。抛弃铺垫和陈设，140个字化作匕首找准兴奋点，直抵核心，演绎的就是“浓缩才是精华”。　　细分化是大趋势。如果需要发挥不同的功能和取向，别只寄托于一个微博，与其附加多重角色不能兼顾，不如分而治之，各司其职，既互不干扰，又协同作战。　　再就是平等化。在微博的世界里，并不因粉丝多寡、有V无V、名人草根而产生阶层。每个账户都掌握着话语权，稍有不慎，就会令品牌付出傲慢的代价。　　最后需要牢记的就是长期化。微博是渗透进品牌血液里的营销模式，速成并不等于成功和有效，需要持续留意用户脉搏，将波段化营销激励常态化，持之以恒，真正将一时的“关注”变为长久的“关系”。　　然而，仅仅成长为“微博控”是不够的，深入了解微博特性，成为其掌控者是更高阶的修炼。虽然很多案例验证了微博的强大威力，但如果过分倚重微博而偏废线上站点，或者无限放大微博而忽视线下活动，都是不足取的。如果视单个微博为蓄水池，粉丝是水分子，营销活动是壶，而策划则是连接的管道。要掌控微博传播路径，需要将水引流到壶里，通过炒作的火把每个水分子加热，直至煮沸，再将沸水送回池中。利用关系的网状化传导，以期提高整个微博海洋的温度。　　而且，微博也是把双刃剑。在这个世界里生存的首要秘诀是“将欲取之，必先予之”，将自身变得透明甚至裸体，才能获得高关注度和深刻认同，可代价是任何细小瑕疵都暴露在显微镜下。此时不但群众的眼睛是雪亮的，他们的声音也是洪亮的，一人一口唾沫淹死一个品牌，在微博上不是假设而是事实。去年金山市值在几天内蒸发6个亿，便是最惨烈的反面案例。　　最重要的是，微博营销还得把握好度。特别是在微博的商业化运作中，类似明码标价买粉丝，有偿转发微博等早已屡见不鲜。这种现象并非首创，与前些年论坛、博客以及SNS网站等口碑营销何曾相似。设想微博营销不加自律，这股歪风将卷土重来。到时泥沙俱下，微博平台有被恶意炒作和商业利益所左右的危险，恐怕没有人愿意这样。