优化闭环管控机制，推进营销服务协同

纷繁的3G新业务应用带来纷繁的3G营销活动，这些营销服务缺乏统一协调，从而构成了大量的服务类投诉，这种局面急需改变。　　中研博峰咨询顾问 李慧　　核心观点　　电信运营商的营销目的与服务目的在根本上是统一的，借助合理的管理手段和健全的机制能够有效促进各自工作的融合，从而形成真正意义上的营销服务协同； 　　营销服务协同主要表现为流程规范、过程指标及经验复用等三大不足，需要重点从这三方面进行机制优化；　　营销服务协同机制的运行主要有工作组方式及流程化方式，两者各有利弊，适用于不同的商业环境；　　营销服务协同机制的实施，使电信运营商的管理效益及经济效益获得大幅提升。　　营销服务协同指为了确保营销案的服务质量，通过实施相关机制或举措，控制营销案的服务风险，提升客户感知，以达到营销与服务效益双丰收的目的的协同过程。　　在全业务运营时代，随着资本、技术与产品差距的进一步缩小，电信运营商之间的竞争战略将从传统阶段的产品差异化向新阶段的服务差异化过渡，具体表现在产品及业务的研发、商用、营销案上，均需围绕以客户为导向的服务价值观开展，这也是业内在极力开拓的客户服务2.0模式的核心所在。本文聚焦于营销案环节，通过优化营销案的服务质量管控机制，推进电信运营商营销服务协同。　　营销服务协同背景　　3G时代对营销案的服务质量提出了更高要求，需要通过高效无损耗的协同机制，向客户传递营销与服务高度融合的综合感知。　　在３G时代，随着产品与业务丰富化程度的进一步加深，营销推广的手段越发多样，从触点营销、大众营销、分众营销逐步向精确营销拓展，而营销案的职能也越发复杂，从以往的市场份额抢夺、业务产品渗透到现在的客户粘性增强、综合感知提升等，客户的感知在营销案中的重要性越来越强。在多样的营销案中关注并提升客户感知，不仅需要通过营销案内容、产品质量，更需要通过服务质量的传递来达成。　　当前营销案的服务质量存在诸多问题，引发大量服务投诉，严重影响客户满意度。从一方面来看，运营商推出的营销案纷繁多样、数量庞大、覆盖客户众多，如很多移动省公司全年推出的各类营销案高达上千个，而大型的营销案的客户覆盖面动辄高达几十万、上百万，因此，营销案引发的服务问题对客户满意度具有放大效应，一点点小的服务问题都可能引发大规模投诉。　　从另一方面来看，运营商由于先前过度追求营销案的经济效益，对营销案服务没有给予足够重视，服务质量管控环节出现纰漏，引发了较多营销案服务问题。以某省移动运营商为例，在某品牌套餐升级活动中，因强制给客户赠送数据业务并采用逆向定制方式，导致客户强烈不满，影响客户面高达50万。　　对于上述种种由营销案带来的服务问题及影响，运营商们深表忧虑。只有通过营销服务协同，降低营销案的服务风险，减少客户投诉，提高客户满意度，才能更大程度上发挥出营销案的经济效益。　　现存三大问题剖析　　营销案服务问题引起了运营商的诸多思考，很多移动省公司为此逐步建立了营销服务协同机制，但仍存在较大的优化空间。经过剖析，现在营销服务协同主要存在以下三大问题：　　营销案全流程的诸多关键环节存在服务隐患，流程的缺失导致规范的相应缺失。　　在流程方面，营销案在营销案上线准备子流程、实施子流程、后评估子流程的诸多关键环节存在服务隐患，主要表现在上线准备、上线确认、实施监测、预警、预警响应、实施后评估以及生成经验库等方面存在优化空间。　　在规范方面，由于关键流程缺失，其对应的关键服务规范也存在一定的缺失。规范的缺失，使得营销案服务质量难以管控。流程与规范的关键问题详见下图１，其中灰色表示缺失部分。　　营销案实施缺乏过程性服务指标评测。　　目前营销案服务质量考核主要体现在结果性指标上，如“营销活动客户满意度”、“渠道满意度”、“投诉满意度”等指标，缺少服务监测指标的综合评测，从而不利于营销服务协同工作持续性的改进和服务营销经验库的积累。　　因此，过程性服务指标需要增补，结果性指标需要更细颗粒度的自测调研，并应根据结果动态优化过程性服务指标。过程性指标一般考核流程与规范的执行与标准，通过流程与规范的固化，培养营销服务协同意识，达成营销案服务标准共识，提升营销服务协同效率等。　　经验数据库尚未进行常态化管理，经验复用缺乏相应的机制保障。　　尽管运营商每年实施上千个营销案，营销案类别也不外乎几大类，即基础业务、３G业务、集团业务、数据业务、资费、终端、促销、服务及渠道营销案等，按理说，可复用的经验较多，但事实上，目前大多运营商尚未建立起常态化管理的经验数据库，导致经验复用缺乏相应的机制保障，不利于营销案服务质量的控制及改进。如营销案管理标准模板共享有待提高、服务营销案例管理平台有待整合、服务营销最佳实践应用有待提升等。　　综上所述，营销服务协同主要表现为流程规范、过程指标及经验复用等三大不足，因此，需要从这三大方面着手，建立或优化营销服务协同机制。　　闭环管控机制　　营销案的生命周期包括营销案上线准备、实施、后评估三大环节，遵循的是事前、事中、事后闭环过程，其服务质量的控制也应该围绕营销案的生命周期开展，以下将对三大环节的营销服务协同流程规范、过程指标及经验复用给予优化。　　加强流程的协同性与规范性，并开发相应工作规范。　　在图１中提到，流程的协同性与规范性不足主要表现在：营销案上线准备阶段的预评估和确认环节、营销案实施阶段的实时评测和应急处理环节、营销案后评估阶段的服务后评估和经验积累环节。　　完整的营销服务协同流程应如图２所示，其中灰色部分表示缺失或不完善的流程。　　流程是机制的载体，而规范则是机制落地、流程实施的核心手段。针对营销案三大阶段，主要开发三大规范：营销案服务预评估规范、营销案实施监测报告规范、营销案服务后评估规范。　　第一，开发营销案服务预评估规范，用于评估营销案的实施准备是否充分，对服务因素的考虑是否周全，是否制定了完善的服务预案。　　建立营销案服务预评估规范，需要全面挖掘营销案所涉及到的服务内容以及各类营销案的服务侧重点，分类开发相应的规范标准、服务预警以及预警相应方案，从而有效帮助市场、服务、后台、前台等相关部门对营销案服务规范建立共识，依照规范核查本职范围内的服务准备工作。通过研究，得出营销案涉及的服务重点内容及各类营销案的侧重点如表1所示。　　第二，开发营销案实施监测规范，用于监控营销案实施服务质量，提高前后台沟通效率，关注媒体喉舌，及时解决规模化投诉等问题。　　实施监测规范一般以前台日报和周报的形势呈现，日报是日志级，周报是统计级。可根据营销案预估办理量的多少，营销案的重要程度，确定是否需要日报，以及需要监测多长时间。一般来说，营销案需要每天监测，根据预计办理量等级动态监测2-4周不等，而大型营销案（预计办理量超过10万）监测6周以上。表２为实施监测记录的主要内容。　　第三，开发营销案服务后评估规范，用于评估营销案服务管控效果，优化预评估的准确率，对服务问题形成管理经验值，为后续营销案的实施及管理提供决策支持。下表３为服务后评估规范重点。　　开发过程性评价指标，内化营销服务协同机制。　　通过开发并考核过程性指标，可以加快营销服务协同机制的内化。但需要注意的是，过程性指标的考核是管理的重要手段，却不是目的，过程性指标是为结果性指标服务的，如果阶段性目的已经达到，则过程性指标的存在也就失去了意义，需要根据结果性指标动态调整过程性指标。指标的设置可参考如下： 　　（1）服务预评估指标　　 服务预评估时间；　　 服务预评估得分结果。　　（2）实施监测指标　　 实施监测实施时间；　　 实施监测实施结果。　　 每天核查营销案的执行情况，以及往日问题的解决情况，每周统一研讨实施问题，问题发生后最晚在5天内解决。　　（3）服务后评估指标　　 营销案后评估时间；　　 营销案后评估得分结果。　　（4）其他标准　　 遵循营销服务协同流程及规范；　　 营销案发生的规模化投诉次数。　　开展经验复用常态化管理，提供机制保障。　　开展经验复用在于通过深度采集营销案的实施信息，为管理、评估营销案及指导后续营销案提供决策支持。值得注意的是，为了加快经验数据的提炼及实现更大范围的共享，需要把经验复用内置于IT系统，并注重系统的智能化设置。表4为经验数据库的内容框架。　　表4　经验数据库　　营销服务协同机制运行　　营销服务协同机制的运行方式总体上有两种，即工作组方式及流程化方式。从理论上来说，流程化方式利用功能组织进行管理，是比较理想的规范方式，也是未来的发展方向。但如果机制不够成熟完善，流程化方式在某种程度上会影响营销案的执行效率，而工作组方式的便捷特性能迎合营销案的灵活性与时效性，因此，两种运行方式各有利弊，可以相互结合开展。以下将简要说明两种方式的运行原理：　　工作组方式：即组建营销服务工作组对营销案服务质量进行全面管控。工作组由市场部门、服务部门、后台部门、前台部门共同组成，市场部门负责营销案的发起与服务质量总体管控，服务部门负责监督与协调，后台部门负责系统支撑，前台部门负责营销案测试。在实际工作中，在完成营销案实施准备工作后，往往由前台部门对营销案进行测试并反馈预评估
意见，按时提交实施监测报告，由市场部门与后台部门根据反馈意见对方案内容及系统进行调整，准备服务预案，由服务部门负责过程监督与资源协调。　　工作组方式适用于营销服务协同机制尚未成熟的商业环境中，它的优点是灵活便捷，缺点是标准化程度不高。　　流程化方式：即在IT系统中内置营销服务流程与规范，严格遵循营销服务协同标准，通过层层工作流，进行营销案服务质量管控。　　流程化方式适用于营销服务协同机制较为成熟的商业环境，其优点是标准化管理，可控程度高，缺点是流程审批过程较为复杂，需要多重沟通与汇报，同时会给紧急的营销案带来不便。　　营销服务协同应用成效　　营销服务协同目前在较多省级运营商中得到广泛的应用，虽然机制及方式各有差别，但无不例外都是为了深度培养营销案服务意识，降低营销案投诉，提升客户感知。在应用过程中，取得了较好的效果，主要体现在以下几大方面：　　强化服务意识，提升服务技能。　　在营销服务协同重要性的宣贯下，在过程性指标的约束下，业务发起部门、前后台部门的服务意识渐浓，与服务部门的主动沟通意识不断增强，并能主动传导、反馈有价值的服务信息。同时，由于服务意识的增强，各部门相关人员更主动去了解营销案，提升服务短板，把握关键环节，逐步提升服务技能。　　提升管理效率，加强部门协同。　　在营销服务协同机制实施过程中，由于前后台部门、营销案策划与实施部门等对营销案存在的服务问题达成共识，形成“服务共同语言”，在实际工作中更聚焦地核查及解决一些问题，使得营销案管理效率大为提升，部门的协同也更为顺畅，具体表现在部门间召开例会的频率、时长均有所下降；而发现问题的水准与解决问题的效率及效果均有显著提升。　　降低投诉率，提升客户满意度。　　营销服务协同机制的运行对提升运营商服务效益也起到不小的作用，以某省运营商为例，2008年月均升级投诉同比下降75％，月均普通投诉比同比下降32％，且客户对同一项营销案的满意度在机制实施后有了大幅上涨。　　在未来，营销案作为运营商市场推广的重要利器，作为客户感知的关键传导，其营销目的与服务目的在根本上是统一的，借助合理的管理手段和健全的机制能够有效促进各自工作的融合，从而形成真正意义上的营销服务协同。