本土营销的农民意识

文/张润生　　近段时间很多陶瓷厂日子都不好过，但我们从来不缺办法，有人发明了“裸价”销售，于是大家纷纷“裸价”销售。前不久有人曾预言：潮退了，就知道谁在裸泳。现在好了，我们一起裸泳。　　这也让我们想起这几年的事情：　　陶瓷行业从佛山等产业基地外迁，大家同去，去湖南、去江西、去河南，有钱没钱都去，把仓库、生产线抵押给银行也要去，结果怎样，从回来的人复杂的脸色能看出来；　　有人有了新产品，于是一哄而上，甚至把所有生产线都砸上去，最后利润没有了，一个好的品种成了鸡肋；　　新中源一次团购吹响价格战的号角，于是大家纷纷团购，适用性、策略搭配、市场弊端通通不管；　　说涨价，大家一起涨；说降价，不到一个月就全降下来了。除了成本升或降，不用考虑市场和竞争的因素了吗？不考虑，反正大家都这样。　　这些背后，似乎有一种无形的力量在起作用。这种力量比市场的导向机制还要强大，那就是文化背景所塑造的国民性格。　　说起我们的国民性格，一个重要的特征就是集体无意识。　　在这个广袤的土地上，如果不能形成集体无意识的思想和行动，古代的哪一个朝代的统治都不会有效，于是集体的无意识就形成了，其特征：一哄而上，一哄而下。　　还有一个特征：温暖湿润的亚热带气候所造就的分布极广又互相独立的自耕农，其特征就是一个“靠”字，靠天、靠地、靠父母、靠朋友。　　大家谁也不要笑谁，三代以上都是农民。我们农民有一句名言：“庄稼活，不用学，别人咋做咱咋做。”我们很多陶瓷企业的营销，就好像农民种庄稼：我今年有多大产能，那我就要多大销售额，要多少利润。产能决定市场，而不是市场决定产能。难怪这几年农民种庄稼总是亏，前景总是一片大好，庄稼一收到库里，价格就扛不住。　　如果这样的话，我们对民营企业的定义就要改一下：农民经营的企业。尽管外表是成功人士的包装，可骨子里是农民，看看有些企业的作为太像农民：　　管理我们靠拉帮结派，“非我族类，其心必异”；　　营销我们看工厂的一亩三分地，产能导向，看天吃饭；　　终于请到一个“精英人物”，期望着他是神仙下凡。　　我们也有一些梦想，瓷片时装化，营销年轻化，购买模式化，营销整体化，瓷砖空间化，配套一致化……不过这些只是停留在想法上，这些新奇的想法和根深蒂固的观念相比，只算是几个五彩斑斓的泡泡，太弱小了。　　于是乎，马可波罗“小市场、大份额”的品牌定位理论我们不适合，东鹏的市场导向太费事了，诺贝尔的系统竞争思想不适合这里，我们要做的是快速发展，一飞冲天。可能吗？！　　一个“靠”字，足以处处被动。几千年前，老祖先已经有人把这个“天”理解为“规律”，可现在我们还又回到了“靠天吃饭”的地步。　　这就是我们目前的中国式营销，营销的核心是产能，营销的形式是压货，营销的观念是“靠”，营销的目的是“活着就好”，营销的基本套路是“别人咋做咱咋做”。从传统中来，到传统中去，活脱脱的中国传统农业文明思想继承的经典。　　管理越是复杂的企业，营销也就越简单；管理越是简单的企业，营销的要求也就越复杂。这些农民式的管理，肯定不会太复杂，于是要求我们把营销复杂化，复杂化的营销我们又做不来。那又遭遇到现在的市场环境，还是把营销交给经销商去做吧！　　我们一不做管理，二不做营销，凭什么要求高的利润？那干脆把利润最大可能地让给经销商，我们集体“裸价”。有人还把“裸价”用大广告牌打出来，殊不知，裸价本身就是一个企业无能透顶的表现。一次蜕变，我们马上变回了经销商的加工厂。　　我们目前还改变不了浑身上下的农民气息。什么时候才能让人文服从于经济环境，活在当下变成着眼于未来，一拍脑袋的感性变成透彻清晰的理性，还很难说。