品牌三问？

刘金良　　在如今的电信运营业市场，什么最热？毫无疑问，就是品牌。“天翼”、“G3”、“沃”的相继面世，引爆了整个电信品牌市场。但这些品牌都代表着什么理念，该如何去定位和打造，如何处理好最新品牌与老品牌之间的关系，如何去推出适合市场导向的产品实现整体发展？　　
对话嘉宾：工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所许可博士　　记者：在“5·17”电信日之后，中国联通的品牌也最终尘埃落定，中国电信业内三种全新的品牌接连亮相，不论是“天翼”、“G3”还是“沃”，在近期都展开了铺天盖地的立体宣传攻势。但目前的宣传多数都是位于平面和广告，大多是一种理念的宣传，对于如何去打造属于自己的全新品牌？如何去定位业务、服务来满足客户的需求？您作为这方面的专家，是如何看待？　　许可：对于三家全业务运营商如何打造自己的3G品牌，我认为需要明确以下几个关键问题：一是品牌定位，3G品牌是业务品牌还是客户品牌，目前看主要是业务品牌的倾向更明显；二是如何与原有的品牌形成合理的体系，是对原有的延伸还是在客户品牌体系之下的补充；三是如何与对手同类品牌实现差异化的区隔，同样的3G品牌，相似的业务，趋同的应用功能，如何在细分客户、特色业务、性能差异、与终端形成捆绑性的差异化组合、资费设计方面给市场清晰的品牌诉求和价值传递；四是品牌管理方面，包括诉求定位、传播、功能承载、品牌规划、品牌评估、品牌体系建设等方面制定有效策略，建立管控手段。在满足客户需求方面，一是突出3G就是移动宽带化，是对移动上网的有效改进，是感知的提升，是移动互联网的新的接入方式；二是与终端功能、客户端软件、体验销售渠道、行业应用等相互协同，综合考虑品牌的定位和传播；三是精准细分客户，强调用户群组化和社区化的互联网发展趋势，强调用户参与与体验，强调核心业务的规模化发展；四是强调内容分成的灵活商业模式。　　记者：一个品牌向另一个品牌的过渡，如果出现偏颇，原有的客户群就会受到很大的冲击。在目前的运营商2G到3G品牌转变中，如何处理好现有品牌和原有品牌之间的关系，成为每一家运营商都会重点思考的问题，您对这方面有什么建议？就目前的各家运营商的品牌转换策略有什么看法？　　许可：品牌迁移一直是一个经营方面的难题，也是企业转型的关键因素。目前三家运营商的迁移是针对高端品牌中的有效上网人群，利用捆绑性的业务组合和资费优惠，再加上终端的成本补贴进行主动吸引。另外是谨慎处理新网络部门完善带来的客户感知下降问题，先从免费体验和友好用户做起，降低市场预期，避免对现有主导品牌和核心用户群产生负面影响。我个人认为，品牌迁移一是要用新业务、优惠资费和成本补贴特别是终端补贴和话费补贴去吸引用户。二是先强调关键或者标志性业务的差异化来作为迁移的主体。三是在用户群中逐渐迁移，避免大的震荡，降低市场风险。四是加强迁移前的市场教育和用户培训，引导用户关注品牌中的价值核心，不要进行盲目的比较。　　记者：从历史来看，品牌的塑造一般都会走从业务品牌到客户品牌的传统道路。但就现在来看，由于3G业务的相对薄弱，其品牌策略是否还是会走固有的老路，还是会使客户品牌先行，业务品牌后塑呢？　　许可：关于是先定位业务品牌后定位客户品牌，还是先定位客户品牌后定位业务品牌的问题，在国外的成功经验是客户品牌导向，但是推出的前提是相应的市场工作、后台技术支撑和服务保障工作都同时到位，新品牌与原有品牌的区隔设计清晰，新的品牌战略比较明确，是延伸、是捆绑还是补充完善，都很到位。而我们的三家运营商3G品牌推出都比较急迫，在很多的运营完善问题上还没有把准备工作做充分，因此一开始定位客户品牌是有问题的。现在的3G业务是在原有品牌下的业务丰富化，现在的3G人群还很小，没有足够的规模，独立成品牌的条件不成熟，因此是一种试验性的业务品牌探索，以后还会进行品牌内涵和品牌传播形式的调整。因为3个3G品牌在市场竞争中会形成什么样的格局还不清楚，对三家运营商的影响到什么程度也不明朗，还需要一段时间的培育和发展。我个人认为运营商会最后确定一个客户导向的品牌，但是需要一两年的试验和调整。等到3G市场形成一定规模、各家公司的份额相对稳定、各家对3G业务的定位和业务结构确定下来以后会逐渐定型。