互联网的模式之战：开放还是封闭？

开放还是封闭？保护还是侵犯隐私？谷歌与Facebook针对网络未来标准的争夺虽然因为2008年全球资本市场的风云突变，互联网短暂历史上最具统治力的公司谷歌的股价折半，但不可否认，它仍是网络上影响力最深远的一个实体。当外界侧目于其技术进步、业绩疯长时，谷歌也遭遇着所有公司都会面临的挑战：如何在商业利益与价值观之间达到微妙平衡？2008年底，《纽约时报》专栏作家兰道尔·斯特罗斯（Randall Stross）完成的新著《谷歌行星》（Planet Google）以翔实的采访与旁征博引的笔触涉及了这个少为人知的话题。格外富有戏剧性的，这个话题与这个时代另一家明星公司Facebook息息相关。以下为本刊的摘译：　　　　谷歌需要的是保持开放、不失其创立之初理想化精神的互联网：没有墙壁（对内容和应用收费）、没有栅栏（需要订阅或注册）、没有壁垒（需要专有软件），没有任何限制信息流动的障碍。　　有人认为“信息希望自己是免费的”，始终与此针锋相对的是另一种人认为“信息的价值太高了因而不能免费”。从后者的角度看，信息是具有商业价值的资产，应该储存起来而不是拿来分享。在开放的阵营里，信息是谁都可以获得的，而在封闭的阵营里，信息应受到高度保护。互联网上的开放代表是“维基百科”类网站，任何人都可以阅读和编辑。另一极的代表是Facebook等社交网站，其信息只对用户的好友开放。　　开放和封闭之间的赛跑在软件开发领域同样是个核心问题。微软的成就来自于对软件开发的封闭式实践—不公开源代码，及利用自身对于操作系统的掌控扩张到软件业其它领域。在它看来，并不属于任何公司的行业标准就像一个微软自有软件的竞争者。它采用一种名为“拥抱并延伸”（embrace and extend）的策略，即以行业标准为基础，但用微软的软件“延伸”它们。这最终迎来了一个反冲：开源软件运动。开源软件允许开发者查看程序的全部源代码，一件微软永远不会做的事情。　　谷歌内部使用了很多开源软件，但它没有把其专有的搜索方法对外部公开。尽管如此，相比微软，谷歌是更倾向于开放模式的。这两家公司不仅因为自己的业务而成为对手，同时也代表了两个意识形态相对的阵营：开放和封闭。　　很合理，在2007年底是微软获得了投资Facebook的先机：他们都更享受封闭而非开放。这结盟让它们一起成为谷歌在意识形态上的对手。　　前史：开放胜过封闭　　只要开放和封闭两种模式之间竞争不息，互联网建立时的基本原则就始终与它的现状相关。互联网曾被视为封闭的交流系统之外的另一种选择，它被创造为开放的媒介：任何人都可以发布信息及查阅信息。它的目的是让信息易于获得，并更容易查到信息的起源，只靠点击链接即可。　　因为互联网没有被先天集权化，也就没有与生俱来的商业机制，因此，最初的网络是学术界、民间作家、以及那些不求商业目的而分享信息的人。　　而网站的成功也非一朝一夕之间。1993年6月，总上网流量中不足0.5％被用于浏览网页，其它流量则被用于电子邮件、文件传输和讨论组。那时只有130个网站。1994年，随着第一款比较受欢迎的浏览器 Mosaic 的发布，网站数增加到了2700个，但是上网流量仍然只有6％花在浏览网页上。　　第一代的数字信息服务来自于商用信息供应商，像美国国防承包商洛克希德公司下的Dialog，从1970年代起对商务客户收取高昂费用。第二代的“前网页信息服务”是美国在线、CompuServe和Prodigy们。在1990年代初期没有人能预测那些拥有丰富信息的网页可以同时高质量及免费。当时对于信息服务商唯一可行的商业模式是围绕信息修建一个“有墙的花园”，并对用户们收取门票。　　微软可谓运气不佳，它对信息服务的兴趣晚于美国在线这样的领跑者，又没晚到领会未来互联网的走向：那些让封闭的网站走投无路的竞争方法。在谷歌诞生六年前，微软就筹建MSN。当时微软的CTO内森·梅尔沃德将MSN的未来比喻为大商场的所有者，其它公司则会在MSN上销售内容或产品。当互联网以免费信息载体的形式高速成长，他仍期望微软在MSN的花园外设一个收费亭，将微软的软件嵌入电子商务流程中，抽取1％或2％的交易费用，像Visa和万事达卡那样。　　几乎每一家IT公司都会宣称自己是开放标准的表表者，微软也是。它将Windows宣传为“开放平台”，这意味着向有意为Windows编写应用的开发者开放，无需特许、无需提成（这有异于任天堂等游戏机开发商，它们控制自己的封闭游戏系统，并强迫游戏开发商与之分享利润）。微软还把自己的专有技术加入到互联网标准里，比如一些只有IE能识别而网景浏览器无法识别的网页标签（Tag）。微软委婉地把这些称为“扩展”让自己看起来仍然遵循开放的标准。　　1998年谷歌成立时，它不必和微软的“扩展”竞争，也不用取代微软的操作系统或取代微软的浏览器。谷歌的优势在于，任何操作系统上的任何浏览器，都可以访问谷歌。　　谷歌的另一个幸运在于，大规模的网页让雅虎和其它第一代网络导航和搜索引擎不堪负荷，这要求搜索技术必须像网页的增长速度一样成熟。雅虎们的失败对于谷歌就是个机会。　　谷歌第一名员工Craig Silverstein表示，如果谷歌早两年，哪怕早一年诞生的话，都注定失败。而如果网站们不对谷歌的“爬虫”开放，让它抓取系统网页内容，谷歌同样无法成功。　　1990年代网络上信息的开放模式的成熟并没有立即宣布“有墙的花园”的封闭模式立即终结。当时网络上最受追捧的资产是美国在线封闭世界里的空间。现在谷歌工作的Vic Gundotra曾经是微软的员工，他把一个原本形容Windows的说法用在了美国在线上：“在微软，我们的观点是，如果你围起来的花园足够大，那就和一个开放的花园没什么区别。”　　但美国在线的用户从2001年的2800万降到了2007年底的930万。它于2005年与谷歌缔结战略联盟，走向开放。次年，美国在线推翻了自己花园的围墙。这似乎标志着一个时代的永久终结。　　
暗战　　在开放网络模式获得巨大成功的同时，Facebook向人们展示了封闭网络模式仍然可以成功，而且可以非常成功。到2007年10份，Facebook已经成为美国第二大社交网站，拥有4200万注册用户，仅落后于MySpace的1亿。对谷歌来说，Facebook的成长令人担忧，当Facebook的用户登录，他们的在线交流与行为是对外封锁的。越多的用户使用Facebook，越多的时间他们待在温暖但封闭的空间中，谷歌可以在开放的网络上抓取的可搜索信息就越少。　　谷歌并没有立即对Facebook用户数量的高速攀升做出反应。它自己的社交网站 Orkut仍处于公司核心业务的附属位置。这一启动于2004年的服务在印度和巴西非常成功，在美国却不怎么样。Facebook并非谷歌所需忧虑的对象，直到2007年5月，Facebook不再只是一家快速成长的公司。一夜之间，通过邀请第三方软件开发者为它开发能在自己网站内运行的小型应用，它成了一个能自给自足的独立世界。非常聪明的，它让所有开发者保留全部相关广告收入。这让开发者蜂拥而至。　　一瞬间，Facebook成了一个迷你互联网宇宙，并与谷歌有着一墙之隔。随着第三方软件让Facebook的内容越来越丰富，用户们也越来越不需要离开Facebook了。这让人们重新想起那句曾经被质疑的信条：“如果你围起来的花园足够大，那就和一个开放的花园没什么区别。”　　Facebook的成长比MySpace更让谷歌担心。因为MySpace是对谷歌爬虫开放的，而且一年前谷歌和MySpace的母公司福克斯互动传媒公司签下了独家广告协议，它是能从MySpace的成长中获利的。但Facebook没有和任何一家搜索引擎公司签订广告合同，对它的竞争对手来说，Facebook 违反了互联网关于开放和信息自由流通的基本道德。　　谷歌该如何应对社交网站特别是Facebook，对于谷歌的三驾马车（译者注：指两名创始人和CEO）来说并没有明确答案，但他们知道这是一个很紧急的问题。2007年6月，就在Facebook邀请外界的工程师给自己开发软件之后不久，谷歌指定了三名公司应用程序小组的高层—乔·克劳斯、格雷姆·斯班瑟、大卫·格拉泽（译者注：前两个人曾是Excite和Jotspot的联系创始人，后者曾创立Eloquent和Verity）—要求他们组建内部团队来回答一个问题：谷歌该如何“社交”？　　第一步是招募团队的其他成员。这并不需要招聘新雇员，散落在谷歌各个小组有很多人从事于一个或多个可能贡献于社交网站探索的相关项目。克劳斯们并不能重新分配这些员工的工作，他们只能说服。这被称为“推销”（sales process），克劳斯说。他打印出了一份来自多数高管的表示对“社交小组”认可的邮件，在谷歌的办公室里溜达时他挥舞着它，开始推销：“我真的很需要你们的帮助，你的团队必须改变工作方向，因为，你也看到，这封来自高层的信说这是每个人都应该关注的项目。”多数人最初的反应只是一耸肩。对外界而言，谷歌是个完整的组织，能够高效、专注地进入新市场。但在内部，谷歌是由自治的小组构成的联邦，员工很多是不怕生硬拒绝他人甚至公司首要目标的性情中人。　　当这个关于社交网络的小组成立后，选择题是：他们应该让Orkut在美国也流行起来，还是另外发布一个社交网站？前一个方案应者寥寥，但的确有人相信谷歌应该创建一个全新的社交网站。但克劳斯对此兴致不高：“在今天，人们真的愿意再加入另一个社交网站吗？”有人对此表示反对：“现在可能只有三种用于交流的媒介能有成千上万的用户，一种是电子邮件，一种是即时通讯，还有一种就是社交网站。你真的认为人们会不愿意再多加入一个新的社交网站吗？”克劳斯差点就被说服了。　　最终胜出的创意是，谷歌不应该去说服用户养成新习惯，而应该把谷歌的全部产品做得更社会化，即和用户的好友网络形成关联。这比起开发一个社交网站来说显得太小了，而且这个团队对既有服务做些小改变并不感兴趣。又一次调整后，他们终于确定要抓住这个被克劳斯称为“更大动作”的机会：意识到用户搜索信息的方式也在改变，他们试图让互联网上的每个网站都更加社会化。“发现信息的过程在进化。”克劳斯说，“它正在从一个个体行为变成牵涉你的好友要做什么的行为，并且还有基于好友的喜好来发现东西的过程。”　　谷歌成立时只是为了帮助个体寻找信息。社交导向的搜索方式并非谷歌的强项。克劳斯和他的团队认为相对明智的做法是避开任何加深谷歌专有利益的东西，转而引领整个互联网联盟来接受一种标准，最终让社交网络的数据对软件开发者完全开放。　　谷歌会说这是一个无私的项目，帮助任何使用他们社交网络的人找到他们想要的信息—就算他们并没有使用谷歌产品。如果还有私利的话，谷歌会老生常谈地表示，它的利益和互联网的健康发展有间接的关系。任何能让人们在网上多待一会儿的产品对谷歌都有好处，因为人们只要在线，迟早会用到谷歌的产品。　　从另一面看，谷歌的这一驱动可能让Facebook这些新篱笆被瓦解，而重新壮大开放互联网。当然也有人认为这是谷歌的绝望之举，试图借此解决其内部所谓的“Facebook问题”并消除Facebook的影响力。值得注意的是，当时Facebook是一家只有300多人的公司，而谷歌则有1万6千人，如果这个数字略有减少，则要感谢Facebook从谷歌挖走了多名高级工程师。从这个角度看，谷歌不在美国大力推广Orkut的原因并不是它想让整个互联网更加社会化这种光鲜的说法，而是它明白和Facebook直接竞争已经太迟了。　　当Facebook最终选择一个结盟伙伴，它选了谷歌的老对手，微软。2007年10月，微软宣布向Facebook投资2.4亿美元—这也使Facebook的估值达到了150亿美元—而微软也成了Facebook针对第三方的独家广告中介。Facebook同时保留了自己销售广告的权力，它计划两周以后发布自己的广告系统。　　商业媒体上充斥着关于Facebook与微软交易的报道，尤其是对于一家收入微薄的公司的天价估值，以及对于Facebook将如何将其对用户生活的细微了解转化为美元的猜测。而谷歌决定，应该在这笔交易和Facebook发布自己的广告系统期间做些自己的社会化努力来重新吸引媒体的注意力。　　唯一的问题是：谷歌没什么可说的，除了一个叫“OpenSocial”的名字。软件标准还远未完成，谷歌邀请一批主流社交网站作为参与者的努力也并未见效。在OpenSocial发布的两天前，确定合作的社交网站都只是二流角色：Orkut、Bebo、Six Apart、Hi5、Friendster、LinkedIn、Ning，以及一些非社交网站比如 Saleforce。很明显，这份名单里少了MySpace和Facebook。直到那周末，谷歌的社交小组得到了急需的信用强心针，MySpace最终加入。但谷歌在那一周早些时候觉得已经没有选择而在缺少重量级合作伙伴的情况下宣布联盟的行为显示了OpenSocial团队急于遏制Facebook的势头的决心。　　谷歌的竞争王牌就是字面上的“开放”，以及和开放相关的一切积极含义，以此攻击Facebook的弱点，即Facebook软件环境的封闭本质。　　[page]　　开放还是封闭？保护还是侵犯隐私？谷歌与Facebook针对网络未来标准的争夺虽然因为2008年全球资本市场的风云突变，互联网短暂历史上最具统治力的公司谷歌的股价折半，但不可否认，它仍是网络上影响力最深远的一个实体。当外界侧目于其技术进步、业绩疯长时，谷歌也遭遇着所有公司都会面临的挑战：如何在商业利益与价值观之间达到微妙平衡？2008年底，《纽约时报》专栏作家兰道尔·斯特罗斯（Randall Stross）完成的新著《谷歌行星》（Planet Google）以翔实的采访与旁征博引的笔触涉及了这个少为人知的话题。格外富有戏剧性的，这个话题与这个时代另一家明星公司Facebook息息相关。以下为本刊的摘译：　　　　谷歌需要的是保持开放、不失其创立之初理想化精神的互联网：没有墙壁（对内容和应用收费）、没有栅栏（需要订阅或注册）、没有壁垒（需要专有软件），没有任何限制信息流动的障碍。　　有人认为“信息希望自己是免费的”，始终与此针锋相对的是另一种人认为“信息的价值太高了因而不能免费”。从后者的角度看，信息是具有商业价值的资产，应该储存起来而不是拿来分享。在开放的阵营里，信息是谁都可以获得的，而在封闭的阵营里，信息应受到高度保护。互联网上的开放代表是“维基百科”类网站，任何人都可以阅读和编辑。另一极的代表是Facebook等社交网站，其信息只对用户的好友开放。　　开放和封闭之间的赛跑在软件开发领域同样是个核心问题。微软的成就来自于对软件开发的封闭式实践—不公开源代码，及利用自身对于操作系统的掌控扩张到软件业其它领域。在它看来，并不属于任何公司的行业标准就像一个微软自有软件的竞争者。它采用一种名为“拥抱并延伸”（embrace and extend）的策略，即以行业标准为基础，但用微软的软件“延伸”它们。这最终迎来了一个反冲：开源软件运动。开源软件允许开发者查看程序的全部源代码，一件微软永远不会做的事情。　　谷歌内部使用了很多开源软件，但它没有把其专有的搜索方法对外部公开。尽管如此，相比微软，谷歌是更倾向于开放模式的。这两家公司不仅因为自己的业务而成为对手，同时也代表了两个意识形态相对的阵营：开放和封闭。　　很合理，在2007年底是微软获得了投资Facebook的先机：他们都更享受封闭而非开放。这结盟让它们一起成为谷歌在意识形态上的对手。　　前史：开放胜过封闭　　只要开放和封闭两种模式之间竞争不息，互联网建立时的基本原则就始终与它的现状相关。互联网曾被视为封闭的交流系统之外的另一种选择，它被创造为开放的媒介：任何人都可以发布信息及查阅信息。它的目的是让信息易于获得，并更容易查到信息的起源，只靠点击链接即可。　　因为互联网没有被先天集权化，也就没有与生俱来的商业机制，因此，最初的网络是学术界、民间作家、以及那些不求商业目的而分享信息的人。　　而网站的成功也非一朝一夕之间。1993年6月，总上网流量中不足0.5％被用于浏览网页，其它流量则被用于电子邮件、文件传输和讨论组。那时只有130个网站。1994年，随着第一款比较受欢迎的浏览器 Mosaic 的发布，网站数增加到了2700个，但是上网流量仍然只有6％花在浏览网页上。　　第一代的数字信息服务来自于商用信息供应商，像美国国防承包商洛克希德公司下的Dialog，从1970年代起对商务客户收取高昂费用。第二代的“前网页信息服务”是美国在线、CompuServe和Prodigy们。在1990年代初期没有人能预测那些拥有丰富信息的网页可以同时高质量及免费。当时对于信息服务商唯一可行的商业模式是围绕信息修建一个“有墙的花园”，并对用户们收取门票。　　微软可谓运气不佳，它对信息服务的兴趣晚于美国在线这样的领跑者，又没晚到领会未来互联网的走向：那些让封闭的网站走投无路的竞争方法。在谷歌诞生六年前，微软就筹建MSN。当时微软的CTO内森·梅尔沃德将MSN的未来比喻为大商场的所有者，其它公司则会在MSN上销售内容或产品。当互联网以免费信息载体的形式高速成长，他仍期望微软在MSN的花园外设一个收费亭，将微软的软件嵌入电子商务流程中，抽取1％或2％的交易费用，像Visa和万事达卡那样。　　几乎每一家IT公司都会宣称自己是开放标准的表表者，微软也是。它将Windows宣传为“开放平台”，这意味着向有意为Windows编写应用的开发者开放，无需特许、无需提成（这有异于任天堂等游戏机开发商，它们控制自己的封闭游戏系统，并强迫游戏开发商与之分享利润）。微软还把自己的专有技术加入到互联网标准里，比如一些只有IE能识别而网景浏览器无法识别的网页标签（Tag）。微软委婉地把这些称为“扩展”让自己看起来仍然遵循开放的标准。　　1998年谷歌成立时，它不必和微软的“扩展”竞争，也不用取代微软的操作系统或取代微软的浏览器。谷歌的优势在于，任何操作系统上的任何浏览器，都可以访问谷歌。　　谷歌的另一个幸运在于，大规模的网页让雅虎和其它第一代网络导航和搜索引擎不堪负荷，这要求搜索技术必须像网页的增长速度一样成熟。雅虎们的失败对于谷歌就是个机会。　　谷歌第一名员工Craig Silverstein表示，如果谷歌早两年，哪怕早一年诞生的话，都注定失败。而如果网站们不对谷歌的“爬虫”开放，让它抓取系统网页内容，谷歌同样无法成功。　　1990年代网络上信息的开放模式的成熟并没有立即宣布“有墙的花园”的封闭模式立即终结。当时网络上最受追捧的资产是美国在线封闭世界里的空间。现在谷歌工作的Vic Gundotra曾经是微软的员工，他把一个原本形容Windows的说法用在了美国在线上：“在微软，我们的观点是，如果你围起来的花园足够大，那就和一个开放的花园没什么区别。”　　但美国在线的用户从2001年的2800万降到了2007年底的930万。它于2005年与谷歌缔结战略联盟，走向开放。次年，美国在线推翻了自己花园的围墙。这似乎标志着一个时代的永久终结。　　暗战　　在开放网络模式获得巨大成功的同时，Facebook向人们展示了封闭网络模式仍然可以成功，而且可以非常成功。到2007年10份，Facebook已经成为美国第二大社交网站，拥有4200万注册用户，仅落后于MySpace的1亿。对谷歌来说，Facebook的成长令人担忧，当Facebook的用户登录，他们的在线交流与行为是对外封锁的。越多的用户使用Facebook，越多的时间他们待在温暖但封闭的空间中，谷歌可以在开放的网络上抓取的可搜索信息就越少。　　谷歌并没有立即对Facebook用户数量的高速攀升做出反应。它自己的社交网站 Orkut仍处于公司核心业务的附属位置。这一启动于2004年的服务在印度和巴西非常成功，在美国却不怎么样。Facebook并非谷歌所需忧虑的对象，直到2007年5月，Facebook不再只是一家快速成长的公司。一夜之间，通过邀请第三方软件开发者为它开发能在自己网站内运行的小型应用，它成了一个能自给自足的独立世界。非常聪明的，它让所有开发者保留全部相关广告收入。这让开发者蜂拥而至。　　一瞬间，Facebook成了一个迷你互联网宇宙，并与谷歌有着一墙之隔。随着第三方软件让Facebook的内容越来越丰富，用户们也越来越不需要离开Facebook了。这让人们重新想起那句曾经被质疑的信条：“如果你围起来的花园足够大，那就和一个开放的花园没什么区别。”　　Facebook的成长比MySpace更让谷歌担心。因为MySpace是对谷歌爬虫开放的，而且一年前谷歌和MySpace的母公司福克斯互动传媒公司签下了独家广告协议，它是能从MySpace的成长中获利的。但Facebook没有和任何一家搜索引擎公司签订广告合同，对它的竞争对手来说，Facebook 违反了互联网关于开放和信息自由流通的基本道德。　　谷歌该如何应对社交网站特别是Facebook，对于谷歌的三驾马车（译者注：指两名创始人和CEO）来说并没有明确答案，但他们知道这是一个很紧急的问题。2007年6月，就在Facebook邀请外界的工程师给自己开发软件之后不久，谷歌指定了三名公司应用程序小组的高层—乔·克劳斯、格雷姆·斯班瑟、大卫·格拉泽（译者注：前两个人曾是Excite和Jotspot的联系创始人，后者曾创立Eloquent和Verity）—要求他们组建内部团队来回答一个问题：谷歌该如何“社交”？　　第一步是招募团队的其他成员。这并不需要招聘新雇员，散落在谷歌各个小组有很多人从事于一个或多个可能贡献于社交网站探索的相关项目。克劳斯们并不能重新分配这些员工的工作，他们只能说服。这被称为“推销”（sales process），克劳斯说。他打印出了一份来自多数高管的表示对“社交小组”认可的邮件，在谷歌的办公室里溜达时他挥舞着它，开始推销：“我真的很需要你们的帮助，你的团队必须改变工作方向，因为，你也看到，这封来自高层的信说这是每个人都应该关注的项目。”多数人最初的反应只是一耸肩。对外界而言，谷歌是个完整的组织，能够高效、专注地进入新市场。但在内部，谷歌是由自治的小组构成的联邦，员工很多是不怕生硬拒绝他人甚至公司首要目标的性情中人。　　当这个关于社交网络的小组成立后，选择题是：他们应该让Orkut在美国也流行起来，还是另外发布一个社交网站？前一个方案应者寥寥，但的确有人相信谷歌应该创建一个全新的社交网站。但克劳斯对此兴致不高：“在今天，人们真的愿意再加入另一个社交网站吗？”有人对此表示反对：“现在可能只有三种用于交流的媒介能有成千上万的用户，一种是电子邮件，一种是即时通讯，还有一种就是社交网站。你真的认为人们会不愿意再多加入一个新的社交网站吗？”克劳斯差点就被说服了。　　最终胜出的创意是，谷歌不应该去说服用户养成新习惯，而应该把谷歌的全部产品做得更社会化，即和用户的好友网络形成关联。这比起开发一个社交网站来说显得太小了，而且这个团队对既有服务做些小改变并不感兴趣。又一次调整后，他们终于确定要抓住这个被克劳斯称为“更大动作”的机会：意识到用户搜索信息的方式也在改变，他们试图让互联网上的每个网站都更加社会化。“发现信息的过程在进化。”克劳斯说，“它正在从一个个体行为变成牵涉你的好友要做什么的行为，并且还有基于好友的喜好来发现东西的过程。”　　谷歌成立时只是为了帮助个体寻找信息。社交导向的搜索方式并非谷歌的强项。克劳斯和他的团队认为相对明智的做法是避开任何加深谷歌专有利益的东西，转而引领整个互联网联盟来接受一种标准，最终让社交网络的数据对软件开发者完全开放。　　谷歌会说这是一个无私的项目，帮助任何使用他们社交网络的人找到他们想要的信息—就算他们并没有使用谷歌产品。如果还有私利的话，谷歌会老生常谈地表示，它的利益和互联网的健康发展有间接的关系。任何能让人们在网上多待一会儿的产品对谷歌都有好处，因为人们只要在线，迟早会用到谷歌的产品。　　从另一面看，谷歌的这一驱动可能让Facebook这些新篱笆被瓦解，而重新壮大开放互联网。当然也有人认为这是谷歌的绝望之举，试图借此解决其内部所谓的“Facebook问题”并消除Facebook的影响力。值得注意的是，当时Facebook是一家只有300多人的公司，而谷歌则有1万6千人，如果这个数字略有减少，则要感谢Facebook从谷歌挖走了多名高级工程师。从这个角度看，谷歌不在美国大力推广Orkut的原因并不是它想让整个互联网更加社会化这种光鲜的说法，而是它明白和Facebook直接竞争已经太迟了。　　当Facebook最终选择一个结盟伙伴，它选了谷歌的老对手，微软。2007年10月，微软宣布向Facebook投资2.4亿美元—这也使Facebook的估值达到了150亿美元—而微软也成了Facebook针对第三方的独家广告中介。Facebook同时保留了自己销售广告的权力，它计划两周以后发布自己的广告系统。　　商业媒体上充斥着关于Facebook与微软交易的报道，尤其是对于一家收入微薄的公司的天价估值，以及对于Facebook将如何将其对用户生活的细微了解转化为美元的猜测。而谷歌决定，应该在这笔交易和Facebook发布自己的广告系统期间做些自己的社会化努力来重新吸引媒体的注意力。　　唯一的问题是：谷歌没什么可说的，除了一个叫“OpenSocial”的名字。软件标准还远未完成，谷歌邀请一批主流社交网站作为参与者的努力也并未见效。在OpenSocial发布的两天前，确定合作的社交网站都只是二流角色：Orkut、Bebo、Six Apart、Hi5、Friendster、LinkedIn、Ning，以及一些非社交网站比如 Saleforce。很明显，这份名单里少了MySpace和Facebook。直到那周末，谷歌的社交小组得到了急需的信用强心针，MySpace最终加入。但谷歌在那一周早些时候觉得已经没有选择而在缺少重量级合作伙伴的情况下宣布联盟的行为显示了OpenSocial团队急于遏制Facebook的势头的决心。　　谷歌的竞争王牌就是字面上的“开放”，以及和开放相关的一切积极含义，以此攻击Facebook的弱点，即Facebook软件环境的封闭本质。　　[page]　　隐私之伤　　当“开放”一词被用来形容社交网络模式的时候，这个词的意义可能就没那么明确了。 要让社交网络开放的最基本方法就是让所有社交网站都具有交互性，并且允许用户信息和关系网从原来只在一个网站，能随着用户扩展到其它网站—这被蒂姆·奥莱利（译注：Web 2.0一词的发明人）称为“数据的可流动性”（data mobility）。OpenSocial的名字很大气，但在最初发布时，它的雄心并没这么大。更朴实的，它的目的只是为软件开发者提供标准，让他们撰写的小型应用程序能在任何社交网站上使用，这降低了他们为不同网站定制的要求。但这并不是让社交网站的数据具有可流动性。　　发布前夕，当被问及为什么谷歌自己没有在自己的产品里嵌入OpenSocial功能以示诚意的时候，乔·克劳斯坦然承认这让人尴尬。他补充说，他的团队担心这增加了隐私泄露的风险，他们只能缓步前进，从而尽力确保隐私保护政策不被违背。“信任需要很长时间才能建立，克劳斯说，“但能迅速丧失。”　　在Facebook宣布自己的广告系统的一周之前，克劳斯就预言“因为他们是创业公司”，Facebook会在隐私问题上做出已经上市的谷歌不会做的冒进之举。他甚至做了个出人意料的类比：已经成为谷歌子公司的YouTube在创立之初也曾做出成熟公司所不敢为之的豪赌。“早期他们并不在意
版权问题，这是个巨大的风险。”克劳斯说。YouTube赌赢了，最终以16.5亿美元被收购，但这只是个特例。对于大多数初创公司来说，豪赌并不意味着好结果。　　一周后，2007年11月6日，Facebook的创始人马克·扎克伯格在纽约登上一个舞台，自命不凡地开场了：“每一百年媒体都会改变一次”，并将Facebook的广告系统喻为百年一见的媒体革命。与过去一个世纪基于“广播消息”的广告不同，Facebook的广告系统是基于“人际交流”。其广告系统Beacon允许广告商跟踪Facebook用户在网站的行为，并会自动针对每名用户发布其好友的购买信息。另外，这个广告系统还允许广告商根据用户在个人兴趣里所列信息来发布广告。用户对此没有任何选择的权力，当他们买东西的时候，他们无法禁止他的好友获知这一消息，他们也无法禁止广告商使用自己的个人信息。对此，扎克伯格毫无怜悯之意：“没有广告的拒绝权。”　　Beacon立即获得了巨大的关注，但极少美誉之词。Facebook试图将它解释为有利于用户的，用扎克伯格的话说，“不必想方设法去开启它”。但用户们并不希望启用它。人们还是对于自己的消费行为在未征求
意见下被广而告之颇感不满。批评之声太盛，以至于Facebook必须让步。接下来几周里，Beacon几经更改。最终这一广告系统取消了默认开启，如果用户愿意参与的话可以选择开启。　　但是这已经严重损害了Facebook的形象，扎克伯格也不得不为此道歉。但是在一期60分钟节目里，他又表示用户应该喜欢这个广告系统：“我觉得这个广告系统看起来并不是很具有商业性。在一个来自Bloomingdale商场的条幅广告和一条关于你的好友买了一条披巾的信息之间，你会选择看哪个呢？”可Facebook的广告商们并不像扎克伯格这么确信其最终会被用户接纳，有些广告主还是选择了离开。　　谷歌并没有犯Facebook一样的错误，因为它并没有用户好友的信息。当谷歌创业之初只有搜索服务时，它也被一些隐私话题关注者批评为永远存储用户的搜索信息。回头看去，这警告并不到位：当时谷歌了解的用户信息还太少。网络搜索是匿名的，所以谷歌只存有用户使用电脑的IP地址，并非用户的名字。　　但成为谷歌麻烦的，并不是信息的泄露，而是其管理层深思熟虑后为加速追赶Facebook而决定走一条捷径。在Facebook发布Beacon的一个月后，2007年12月，当它在即时通讯及网络电话工具Google Talk上加入了一些社交类功能，谷歌迎来了一段公关危机。当一个Google Talk用户和另外一个Google Talk用户聊过天后，谷歌就会自动把他们定义为“好友”。而谷歌的RSS阅读工具Google Reader原本只有用户自己选定的好友能看到分享条目，现在分享信息也开始发给新的好友们。批评将谷歌的新功能与Facebook的Beacon相提并论（愚人金网站说：最近所有人都在跟随Facebook，哪怕它走错的步子）。和Facebook一样，谷歌希望如果用户不喜欢某个默认为开启的功能的话可以选择关闭，而不是鼓励用户启用一个默认为关闭的功能。的确，谷歌有些心急了，它太想建立起社会化网络了，以至于认为只要聊过天的人，哪怕是个前员工，都是好友，并且可以相互分享一些比较私密的信息。 　　而过早的发布远未成型的OpenSocial也给谷歌的努力带来了负面效应。谷歌说它发布的是“0.5版”，即远远没有完成到“测试版”的程度。开发者发现用它根本无法开发应用程序。克劳斯试图辩解说这只是第一个版本。“我们没有说它是1.0版，我们称它0.5版。”他说， “我们希望我们的合作伙伴能帮我们找到其中的不足并且继续开发。”　　处理完Beacon的麻烦，Facebook也对谷歌和OpenSocial联盟发出了新挑战。它也打起了“开放”这张牌，宣布开放Facebook的架构，将其标准授权给其它社交网站，允许它们使用自己的第三方程序。当Facebook希望自己的标准能够被所有社交网站所采用，这就等于和OpenSocial展开直接竞争。通过这种微软惯用的方法，Facebook重新给自己贴上了“开放”的标签，虽然源代码还是牢牢控制在Facebook手里。　　最初只有数字精英和软件开发者对谷歌和Facebook之间关于谁更开放的争斗感兴趣。但是在2008年5月的时候，MySpace和Facebook宣布了使自己用户的个人数据更开放一点的步骤。之后，谷歌推出了Google Friend Connect，把让社交网络更开放的手段做到了极致—用户的数据可以被互联网上的任何其它服务所应用。谷歌的此一服务利用了Facebook向开发者提供的编程信息，将用户在Facebook里的信息可供其它网站使用。这是极为精彩的一步，将Facebook是否真心愿意开放做一次公开测试。　　Facebook没有经受住这个考验。它拒绝让Google Friend Connect获得自己的数据，解释说要“保护自己用户的隐私”。这个做法引起了很多评论家的不满，TechCrunch的创建者迈克尔·阿灵顿写到：“Facebook 怎么敢告诉我我不能让谷歌获得（我的）数据！”　　谷歌开放的天花板　　但谷歌并不能将自己喻为互联网开放精神的代表。这一荣誉更适于维基百科（Wikipedia），它采用了一种远比谷歌更开放的信息组织方式：对任何人都开放，所有人都可以进行编辑。　　当维基百科逐渐壮大，它的很多文章在谷歌的搜索结果中被列在首要位置。2006年一次研究显示，如果使用1000个维基百科所涉及的话题在谷歌中进行随机搜索，维基百科出现在前10个搜索结果里的次数占88％，而且大部分在搜索结果的一、二、三位。将自己的用户送到一个彻底非商业化，内容完全开放但对广告完全封闭的网站，令谷歌的不悦与日俱增。将广告发布于第三方网站的Google AdSense无法渗透到维基百科去，这情况令人烦躁。2007年12月，谷歌决定自己开发一个邀请曾经撰写过相关内容的人发布信息的新项目。这里“文章”被称作knol，一种对“知识单元”的新拼法。谷歌希望通过Knol相比维基百科的两大优势来吸引作者：作者可以在Knol上完全控制自己的作品；如果愿意，作者可以在作品里嵌入谷歌的广告，并和谷歌分享收入。　　维基百科的极度公开对于谷歌创建自己的知识单元集合可能是极有助益的。自诩为维基百科的管理者和仲裁者的查尔斯·马修斯指出，任何人都可以合法地将没有版权保护的维基百科页面上的信息复制、粘贴到谷歌的Knol，增加一点原创信息，贴上广告就可以坐等黄金万两了。　　谷歌的员工尤迪·曼伯尔非常清晰的预见了Knol会被评论界视为一个负面信号，因为它会增加谷歌控制的专属信息量。“谷歌不会建造有围墙的花园。”他以一种不容有误的防备口吻说，“谷歌不会要求专有这些内容，这些内容对所有搜索引擎都是开放的。”　　从此可以看出，谷歌避免了独有性，而且可以宣布自己有真正的开放政策。但事实并非总是如此。它给怀疑者留有余地，认为谷歌只会在自己落后的领域里选择开放。在2002年，谷歌开始筹划将全球发行过的书籍数字化，这是一个令其它公司望而生畏的项目。直到2007年，雅虎和微软才开始类似的工作，但谷歌已经取得了绝对领先。搜索行业资深观察者丹尼·苏利文在2007年11月份表示，谷歌不会开放自己的图书数字化项目。其它公司成立了开放内容联盟（Open Content Alliance）希望能让更多人享受已经数字化的图书。而谷歌则拒绝加入这个组织，并且构建了一个无法逾越的“有墙的花园”，禁止其它搜索引擎收录自己数字化的图书。苏利文要求谷歌用加入开放内容联盟的实际行动来证明自己对开放原则的支持。　　谷歌似乎听到了批评之声，并在2008年3月做出了回应，让外界漫长的等待似乎结束：它向外界开发者提供了接入谷歌图书的端口，能让所有人“在你所需之处、所需之时获得图书信息”。但谷歌所谓的可供分享的“海量信息”实则非常有限—只有图书的书名页，国会图书馆的录入码，还有书封面的小型预览图—外界开发者根本无法获得书的内容。　　对于图书搜索领域，谷歌在竞争中处于优势地位；而在社交网站领域，谷歌在竞争中则处于劣势。这让苏利文将谷歌要求Facebook把其最宝贵的数据向OpenSocial开放称作“伪善”。他问，谷歌为什么不开放自己的网页索引来组建一个开放索引联盟（Open Index Alliance），让搜索质量在信息相同的情况下由分析信息的软件质量来决定？他并不是第一个提出类似建议的人，维基百科的创始人吉米·威尔斯也曾提出这样的建议。苏利文表示这是一种“一致性”：“如果谷歌要通过OpenSocial和开放手机联盟等项目让那些在某个领域已经有优势的公司选择开放的话，成立一个开放索引联盟也很公平。”　　这只是一个提醒，并不是真正的挑战，但是这也显示了，就连谷歌也只是有选择地而非全方面的开放。没有任何公司是纯粹开放的，也没有任何公司是纯粹封闭的。当然也没有人会否认，在互联网界，谷歌比它的竞争对手要更开放一些，而整个计算机行业也比它正在侵入的行业要开放，比如无线网络运营商。谷歌的故事一定程度上证实了开放的网络要比封闭的网络更好，消费者喜欢有更多选择权力的系统，科技也是朝着越来越开放的方向发展的。