国外虚拟运营商夹缝中求生存

2013年12月，工信部向京东、迪信通、巴士在线等11家民营企业发放了首批虚拟运营商牌照，允许其从基础电信业务经营者购买移动通信服务，并按照相关规定自主运营。工信部认为，虚拟运营商的出现，将进一步激发移动通信市场的竞争活力和创新活力，为广大消费者提供更多的选择和更好的服务。但此前
腾讯科技分析认为，虚拟运营商如果真正想打开整个电信市场，为用户带来更多选择，面临着品牌知名度、服务质量和创新力等挑战。因此，在国外存在数十年的虚拟运管商，或许能给国内企业提供一些借鉴。主打细分市场：锁定特殊用户群体以维珍移动为例，维珍移动是英国移动虚拟运营商，目前在英国、美国、法国、加拿大、澳洲、印度、南非等多个国家提供移动通信服务，并在很多国家用户突破百万大关，成为当地最大的虚拟运营商。公司成立之初，维珍移动敏锐地观察到，传统运营商针对低消费用户（用户主体为15-29岁的年轻人）的服务并不多。这些用户的特点是：语音通话不多，短信量、手机下载量高，喜欢使用彩铃、更换手机桌面、观看娱乐节目。在掌握用户的行为习惯后，维珍移动和MTV网络（Music Television，全球主流音乐电视网）签订了内容和市场推广协议。其中，MTV网络向维珍移动的用户提供音乐、游戏、综艺节目等娱乐内容，而MTV的官方网站同时嵌入了维珍移动的广告，为提升维珍移动的品牌知名度起到了很大的作用。此外，维珍移动推出了Virgin Xtras品牌业务，除去一般的电信业务外，该品牌经常组织用户参加各种娱乐互动，包括投票评选最喜欢、最漂亮的明星等等，以此大大提升了短信业务的营收。由此可以看出，维珍移动并没有和传统运营商进行正面战场的较量，而是找到了市场的真空地带，准确地掌握了这部分用户的使用习惯，并始终以此为中心，有
针对性地推出相关服务。充分发挥渠道优势以特易购移动（Tesco Mobile）为例，特易购移动是英国零售业巨头特易购（Tesco）与英国运营商O2成立的合资公司。目前，特易购移动是英国最大的虚拟运营商，本地用户数量已达到了350万，并且在欧洲多个国家提供移动服务。由于特易购移动的母公司是零售业巨头，因此其在渠道建立方面，有着得天独厚的优势。数据显示，截止到2012年年底，特易购在英国拥有近3000个零售网点，其中包含大超市、连锁店、便利店等多种线下业态，大型购物中心的数量将近700家。特易购移动依托特易购强大的线下渠道优势，以手机商店、店内专柜等形式推广其电信业务。目前，特易购移动在英国的手机商店数量超过了400家，远远超过了竞争对手。当然，对于线下渠道并不丰富的虚拟运营商来说，线上渠道就显得尤为重要。以Giffgaff为例，Giffgaff是英国运营商O2的全资子公司，是全球首家采用社区模式的虚拟运营商。该企业没有呼叫中心、实体店，完全打造在线运营模式，用户可以在社区里购卡、充值等，同时还可以参与到企业的运营，实现在线互助式服务。新颖的在线模式，使Giffgaff成立后的第二年，营收就达到了1900万英镑。从国外虚拟运营的发展模式可以看到，国内的虚拟运营商，尤其是一些不具备“拼爹”资格的企业，必须要找准自己身的定位，切忌和传统运营商发生“正面冲突”，推出差异化服务，并同时保证服务质量，以此在电信市场的竞争中，站稳脚跟。