用创意追寻营销本质

□林景新 　　3G移动网络的正式应用已是指日可待，移动通讯网、互联网、电视网三网合一的趋势不可逆转。新技术的发展不断推动着媒体传播环境、信息传播方式的变化，这为新的营销策略提供了更为广阔的应用与体验的可能性。　　在这样一个三网合一的营销3.0时代，企业营销传播核心就在于用“创意”吸引消费者的兴趣，强化与他们之间的关系，牢牢占据他们的心智。　　对于创意的追求正在达到一个前所未有的高度：企业要求营销代理机构拿出更好的创意与竞争对手拉开距离，消费者对缺乏创意的商业信息视而不见，而政府机构同样发现用创意的思维去推广行政命令时更具效率——创意似乎成为这个时代运转的核心动力。　　当美国政府决定对全国小学生过度肥胖的问题采取行动时，他们面对的困难是如何使这个行政命令得到更好的执行。根据以往的经验，这种自上而下的压制式行政命令往往效果不佳，特别是面对一群叛逆、爱玩的小学生——这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理，要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力，其他人更是想都不要想。　　为了完成这场艰巨的任务，美国政府决定摒弃以往那种陈腔滥调的政令倡导广告，与营销传播公司合作，在行政命令中融入营销的创意，使这场小学生减肥运动成为一场令人愉悦的体验之旅——创意活动“动感黄球”就此展开，创造了一股令全美国小学生为之疯狂的运动风潮。　　与以往活动最大不同之处，“动感黄球”在整个推广过程充分运用了互动与扩散这两个元素，以创意吸引这些小学生主动参与这项活动。　　美国政府制造了50万颗颜色鲜艳的黄色小皮球，并在这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令：1）尽情地玩这颗球；2）到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；3）将这颗球传给另一个小朋友。　　另外，为了迅速吸引小学生对这项活动的关注，政府的推广部门鼓励小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人，告诉他们收到黄球的名人将会以出乎意料之外的方式与全国的小学生接触，造成小学生的热烈讨论及期待。　　接着，有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送，也有些球经由街头游击活动，出其不意地分送给小学生。　　由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何玩这颗球，甚至发现有些球被转手了好几十次。大家借由这些查询，得知有不少球经历了相当有趣的旅行。这种现实与网络的实时互动与记录，使得玩球的过程变得更加生动有趣，小黄球似乎超越了单纯做活动减肥之用，而是成为全国不同区域小学生互相认识、交流的信物。　　有个住在美国东岸的孩子，因为看到别的同学都拿到球，而自己却没有，不禁懊恼不已。于是，央求爸妈也去找一个球给他。爸妈实在拗不过，只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。几天后，孩子的爸爸远赴西岸出差，碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。他已经玩过球并且愿意转让给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已，小心翼翼地带着这颗球坐上飞机，带回家给孩子，结果得到了全家英雄式的欢迎。这颗动感黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸，透过这颗球，这两个孩子也变成好朋友，几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。　　为了制造轰动效应，主办方不断在媒体制造话题，黄球活动受到关注度越来越高。不仅是小学生都被卷入其中，连其父母也受到感染。不少没拿到球的小学生家长还拼命在各大拍卖网站上搜寻，想要买到动感黄球，好让自己的孩子参与这个活动。一项政府的行政推动活动最后竟然变成了一场非常热烈受欢迎的有趣活动，无论是参加动感黄球活动的小学生还是最终呈现的结果，都大大出乎主办者的意料。而正是创意改变了这一切。　　在营销3.0时代，营销制胜的关键就在于以有效的创新，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值植入他的心中。　　从动感小黄球案例的成功我们可以看出，营销的本质就是让品牌/产品与消费者发生关系，让消费者在创意中体验到品牌或产品的价值，愿意为品牌/产品的价值付费。　　任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情愿地接受品牌。无论时代如何变，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间做出购买的抉择，而在产品同质化的当下，创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而使消费者成为品牌的俘虏。