重庆卫视变脸扛起公益大旗

在节目趋同的中国电视市场，以重庆卫视为代表的公益电视台不失为一种类型化的探索，但如何让节目内容真正符合公众利益，才是关键所在　　文 | 本刊记者 张琼文　　5月底，深圳卫视宣布全新改版，将重点放在打造“红色综艺”的概念上，意图推出一批彰显“红色励志”主题的栏目。这不禁又让人联想起前一阵备受关注的全国第一“红色频道”——重庆卫视的改版。　　从2011年1月1日首度微调，到3月1日整体“变脸”，重庆卫视已经以一个前所未有的新形象出现在了荧屏之上。其不仅摈弃了商业广告，扛起公益大旗，还多次“语出惊人”地表示要成为下一个BBC。　　但事实上，重庆卫视“变脸”后，最直观的影响却是其观众群地跟随“变脸”。在3月的收视榜单上，重庆卫视在全国排名第34位，省级卫视中排名第22，比改版前大幅下跌。而收视压力之外，更严峻的还在于财务的压力，由于没有了广告费，必然需要裁员和缩减开支，有消息称，卫视广告中心已裁员20%左右。　　从2008年江西电视台红色经典频道正式开播，到重庆卫视彻底改版，再到最近深圳卫视的跃跃欲试，一股“红色潮流”正席卷中国的电视屏幕。但这些卫视同时需要考虑的是，“弘扬主旋律”的美好愿望是否能接受住现实的严酷考验？　　回归“公益”？　　重庆卫视一名栏目编导曾透露，此次改版动荡巨大，栏目审批流程日趋严格，所有候映片子都要排队接受多方“会审”。对此，重庆卫视的官方说法是，作为重庆宣传的对外窗口，重庆卫视要强调及突出媒体的舆论导向及公共监督职能。　　实际上，来自官方的授意由来已久。2003年，中央曾提出媒体必须体现公益性，并发挥公共服务的功能。虽然有着天然的公益属性，但国内媒体介于商业化与公益性之间的博弈，不啻为一种“囚徒困境”，甚至还有“商业化”压倒公益化之势。对此，重庆卫视宣布与商业广告划清界限，并首创“中国红”的红色概念，表示出“回归”公益之意。　　虽然重庆卫视举出了国外BBC、NHK等公共频道的先例，但在国内少有同道者。敢于“吃螃蟹”、有心步BBC后尘的重庆卫视，首先需面临市场的考验。　　“去广告”之后，为了弥补“零广告”的缺口，重庆卫视每年获得当地财政1.5亿元拨款以及来自广电集团内部平衡的1.5亿元，以实现自身运营。“运营手段的明显改变，会使重庆卫视在播出内容上更自主化并更方便地提供政府及公益节目。”北京大学信息管理系副主任周庆山对《中国慈善家》说，“但从属性上看，作为公益频道的重庆卫视，与免费向公众开放的博物馆、文化馆性质趋同，也同样被纳入国家财政体系，从市场导向转变为了政府导向。”　　这种以地方财政维持公共频道的做法，马上引来了众多非议。这是因为，在发达国家，公共媒体脱胎于一个公共所有机构，即不以营利为目的的公共服务组织，使其能够超脱于政府与既得利益集团，提供公正、不偏不倚的新闻。　　但也有支持者认为，重庆卫视的改版有净化市场之效，并列举国外政府投资公共频道的多个案例。比如美国公共电视机构PBS的经费来源，主要靠来自联邦政府及经办部门拨款和基金会捐款；加拿大政府对公共电视CBC的预算，则占到该台经费来源的70%。　　实际上，公共频道的路径并不是唯一的。在美国，通过政府资助、用纳税人的钱来办公共广播，都通过一个非营利的公共广播公司具体执行。所以，严格地说，美国公共电台属于私立、但接受政府资助的非营利性传媒机构。　　如果西方媒体的公共化脱胎于所处社会的政治多元化和民主化，那么反观中国，电视媒体还面临着诸多中国式的困境，比如带有强烈政府烙印的一元体制，催生出相对弱势、甚至发育不良的公共领域；并不充分的市场竞争下，则分散着作坊式、各自为战的市场个体。　　在中国传媒大学副校长胡正荣看来，由于政府对媒体的管理与渗透，中国社会缺乏公共传统。可见，尽管标榜公益、拒绝商业广告，但重庆卫视的公共性质定位仍有待明确。“中国的公共领域实际上是由官方支配而非自治性的，是国家和社会的交叠部分。”胡正荣对《中国慈善家》说，“国内媒体的公共性还要从媒介体制、机制和政策上进行改革。”　　电视江湖　　西方的公共电视台诞生成长于一个各方割据的电视江湖中。为了避免商业电视一方势力过于强大，公共电视作为市场的补充应运而生。　　也正是公共媒体的基层“出身”，使诸如BBC这样的公益电视台能立足于与商业媒体截然不同的公众立场上，以新闻原则为上，传播主流价值观。　　BBC第一任总裁约翰·雷斯爵士关于公共服务的思想，曾深刻影响了英国公共广播电视。在雷斯来看来，公共服务意味着“广播服务不能仅仅用于娱乐”，而且“它应该能给最大数量的家庭带去人类知识、努力和成就中最好的部分……广播应该领导社会口味，而不是迎合它。”　　所以在国外，诸如BBC这样的公共电视，目的在于为观众提供公共服务，重在制作能让人们的智力、心理和品德都能得到提升的节目来引导受众，所以它往往涉及政治、经济、社会等领域颇为复杂的问题，观众群无论是收入水平还是教育背景都很高，虽然群体较小，但显然精于商业电视网的观众群。商业电视则更亦步亦趋于受众的需要和趣味。因此，为了能全面衡量公共电视的节目价值，国外的公共电视台与学术界在收视率调查的基础上，开发出能够全面评估公共电视节目的体系。　　与之相比，国内电视市场才刚刚起步。自上世纪末起，国内电视业从计划经济走入市场经济，面对从体制、机制到运营手段的逐渐“松绑”，各电视台开始尝试以事业单位的身份进行企业化运作，有了广告的赢利，也开始了收视率的市场份额之争。　　但市场是一把双刃剑，一方面有助于效率与活力的实现，另一方面也加速了竞争的日趋白热化。发展至今，广告作为国内电视台主要收入来源，也催生出不少市场乱象，虚假广告、低俗广告过多、过滥；此外，电视节目的趋同跟风、综艺节目的低俗化的问题也日趋严重。　　“在节目趋同的中国电视市场，重庆卫视选择建立公益性模式的节目频道或电视台，算是一种类型化的探索。”周庆山说，“实际上，当公益进入大众生活，也是公益电视的用武之地。”　　从“去广告化”，到公益转型，在现有的体制下，重庆卫视的做法仍被看作是完善电视体制的一种探索。但从公益之“表”到公益之“实”，恐怕尚需时日。“鉴于与西方不同的社会、历史发展背景，国内电视的公共性还是要回到自己的语境去实现。因此，需要对政策改革，对媒体开放自主权、增强公共性。”胡正荣表示。　　突出重围　　重庆卫视的新节目单曾在网络上引起热议：重庆卫视计划以每天新增78分钟新闻节目与自办的“红色”文化栏目，取代此前雷打不动的电视剧黄金时段；同时滚动播出公益广告和公益宣传片，完全代替商业广告。　　然而对于观众来说，重庆卫视已不再是靠市场吃饭，力争提供“食色”俱佳的综艺频道了，而成为了唱“红歌”、讲“红事”、说“红人”，弘扬主旋律的“红色卫视”。　　对于收视率的下降，重庆卫视总编室主任陈修身此前表示，目前节目设置单一，题材偏窄，制作较粗，还有待突破。为此，重庆卫视仍处于频繁改版中，其内部有关栏目的存废或修正讨论也没有结束。更有专家建议重庆卫视组织一个调查分队，走进观众中间，进行科学调查。　　其实公益内容就是公众认为符合自己利益的内容。一般来说，通俗节目可以由商业电视台提供，所以公众需要公益电视台提供高雅节目，于是新闻、纪录片、教育片等就成了公益电视台的主要内容。如果红色内容的播放并不是由公众决定的，那么再远离商业气息，也不能称之为公益。　　在节目编排上，国外公共电视网一般遵循几个原则：一是根据“公共电视”的定位来规划节目性质与类型，比如PBS主张“公共电视必须维护新闻原则的完整性”；二是根据“观众收视研究”结果印证与修正节目在目标观众中的收视偏好情形；三是采取与其它电视台的“回避编排法”，较少与同质节目竞争；四是规划年度招牌节目以及策划受观众喜欢的“重点节目”等。　　尽管由于国情不同，且西方国家的受众教育水平、欣赏习惯、政治环境也与中国有较大差异，但其一些创新作法仍有可资借鉴之处。比如日本NHK电视台创作的一种名为“朗读电视剧”的电视节目就是一种“不让看全的电视剧”的新形式，只从原作作品中提取有代表性的片断加以具体化，主要通过朗读原著唤起观众对生活的联想和回味。而BBC新近播出的一档新颖的纪实节目——《发现春天》，则通过观众的参与记录下春天在英国的脚步。　　事实上，今年1月1日，央视九频道作为纪录片频道开播，以无广告、零收费的模式，向观众传播高质量节目，不失为公益化的有效尝试。而周庆山表示，国内电视市场也可以发展公益频道和商业频道的“双轨制”，前者公共化，后者商业化，形成抗衡与竞争。当然，前提则是中国相关法规制度的保障，以及传媒市场的健全。