文 王亚平 制图 高春光
习惯扎堆炒作节假日概念的电商行业，在刚刚结束的“十一”黄金周期间表现却低调许多。有消息称，在“8·15”电商价格乱战后，发改委相关部门对事件各方进行了约谈，电商大佬们“行事风格”趋向谨慎。而针对即将到来的“双十一”线上促销节点，电商企业梳理供应链，积极备货成了幕后正在忙碌的大事。
国庆促销：电商齐“放假”
有数据显示，国庆期间的电商品牌进入了短暂的“休息期”，具体表现为整体流量下降，促销活动乏力，力度远远低于“五一”期间的活动规模。
电商行业观察人士刘步尘认为，所谓电商“集体噤声”的说法略有夸张，但国庆期间的电商行业表现确实相对平淡。
“具体原因主要有三个。首先是8·15价格混战后，发改委针对电商价格战问题发出了相应的调控消息，这使得电商各方在国庆促销活动的口径和规模上变得谨慎。其次，京东商城方面传出一些消息，投资方的策略出现了新变化。后方粮草补给有问题，当然不敢再贸然开战。 ”
“此外，今年八天长假期间，消费者更乐意去实体店铺购物消费，这也给线上销售带来一定冲击。 ”刘步尘表示。这一说法得到了库巴网副总裁彭亮的肯定。彭亮认为，今年黄金周确实没有之前那么猛，因为大家都出去旅游了，宅在家里网购的人自然就少了。
淘宝网相关工作人员则表示，“其实不存在噤声一说，淘宝和天猫在国庆举行了不打烊的活动。 ”淘宝网数据显示，虚拟物品和团购销售在国庆期间火爆，长假每天超过100万人购买手机充值卡，平均每人网购3.3张。
据阿里巴巴集团聚划算事业部数据显示，在号称“史上最长的黄金周”团购消费比去年同比增长了327%，吃喝玩乐等消费比平时增长了一倍以上，而家电家装则提前引爆。
“商家提前了"十一"促销的计划，而家电市场也的确出现了明显的提早启动。同时，随着节日到来礼品消费和吃喝玩乐消费也集中爆发。 ”
“双十一”备战进行时
相比“十一”黄金周，淘宝网更为看重的是“双十一”促销大潮。有数据表明，2011年的“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售达到了52亿元，其中天猫33.6亿元，创下历史性新高。去年“双十一”期间为了低价抢购深夜刷淘宝页面的情景仍让不少消费者记忆犹新。
有业内消息人士透露，淘宝网内部给今年“双十一”的促销目标定下了100亿。针对上述传闻，淘宝方面表示，“我们"双十一"的目标是让消费者在购物狂欢节玩得高兴，商家能获得更多的市场。对于100亿的传言我们不做评论。 ”
天品网市场总监窦赢介绍，“十一”期间他们与聚划算频道展开了一次运动品牌的团购活动，“当天的成交额就达到了140多万。 ”面对即将到来的“光棍节”促销，窦赢表示，“我们正在抓紧上架更多品类的商品，预计到十一月会有更多品牌入驻店内，重点关注运动品牌和女装品类，针对"双十一"的促销活动也在计划中。 ”
有专家认为，“双十一”期间电商促销的降价空间已经非常少。“价格战”这针兴奋剂的作用在减弱。“8·15价格战遗留了许多问题，诸如价格欺诈、缺货、撤单等问题影响了促销活动对消费者的吸引力。 ”
一位参与过电商价格战的消费者张女士表示，“京东、苏宁、国美三家价格战的时候，办公室同事都在讨论去哪家买最省钱，结果上网搜索下来，各家价格差不多，有的是抬价再促销，让人很失望。 ”
苏宁电器(002024,股吧)上海地区管理中心总经理范志军分析说，以前的传统电子商务被看成是IT产业，并且都是做IT的公司创立的，所以一直都是按照IT行业的做法，一到节假日工作人员就休息了，并没有活动力度。但苏宁易购强势介入线上后，打破了原有的格局。范志军认为，电商和实体店两种模式的价格趋同是大势所趋，两者之间应该是“选便捷”或者“选体验”的差异，而不是纠结于价格高低。
亚马逊中国方面认为，“价格战”是目前中国电子商务领域不可避免的行业现象，而家电又是其中价格竞争相对激烈的领域。亚马逊奉行“你敢打，我敢跟”的策略。
“真正竞争的是 "价值体验"，即从前台零售端体验到后台运营端体验的综合价值，是"价值战"。 ”该负责人表示。
四季度业绩攸关电商格局
事实上，以“双十一”为标志的电商“造节运动”，反映着电商品牌对第四季度业绩的强烈渴望。对电商从业者来说，10月至年底的业绩关系到全年经营的整体表现。在经济形势严峻的环境下，电商投资方有理由根据年末“成绩单”，决定投资的流向。
那么，四季度过后是否将迎来电商新一轮洗牌？淘宝方面表示，“对于洗牌说我们暂不评论。但就天猫和淘宝自身而言我们自身的盈利能力良好，不存在烧钱取暖的问题。 ”
刘步尘认为，电商行业要“少运动，多保暖。 ”他指出，目前一个易被忽略的事实是，今年上半年，格外喧嚣的电商企业没有一家完成预期目标，而且相差很远。 “以苏宁易购为例，全年目标是“争3保2”，即争取300亿元，保底200亿元，但是上半年才实现53亿元，仅为保底数的四分之一。 ”
“非要实现年度营收目标，就需要企业投入巨大的资源，而这个投入和产出可能完全不成比例。实际上，电商们的投入已经非常巨大，自4月份以来，连绵不断的价格战，已经掏空了它们的口袋。 ”