在前三季度内销市场持续低迷的背景下，加之中秋、国庆两节紧邻，众多家电厂商对双节促销期寄予厚望，但从市场反应来看，整体平淡：奥维咨询（AVC）数据显示，W40-W41两周合计冰箱终端销量320万台，同比去年微增2.5%，销额108亿元，同比增长6.3%；若剔除去年中秋分流的影响，以W37-W41五周合计，则销量同比下降8.8%，销额同比下降4.2%。
然而看似平淡的市场表象下，却蕴藏着产品和渠道上的变化：
惠民产品开始发力
“节能产品惠民工程”自6月1日正式实施以来，从原材料供应到生产技改再到型号申报直至终端销售等各个产业链环节的磨合已逐步完成，政策也已被更多的消费者知晓，加之十一旺季是企业尽早跨过“10万台”销售门槛而必须充分利用的关键节点，因此，各家主力冰箱厂商在今次双节促销中均以节能产品作为资源投放重点。从奥维咨询（AVC）零售监测数据来看，国庆周W41惠民补贴产品销量占比已达到21.1%，较促销期前W38上升7.8个百分点。与此同时，惠民补贴产品的零售价格也有明显下降，其与非节能产品的价格差也大幅缩小，以两门冰箱为例，惠民产品均价降至2400元，价差由600元缩小至400元以内。
冰箱惠民产品销量占比周度变化
由此看来，节能惠民政策对冰箱市场的影响已开始显现，预计至元春（企业突破10万台销售门槛的第二个关键节点）时间段内，冰箱节能产品的销售将进入加速上升通道。
线上线下错峰销售
在经历过6•18和8•15两次电商大促的事件营销之后，传统大家电的线上销售已成为热门渠道，就冰箱而言，其线上销量占市场总体的比重曾一度超过7%。但在线下实体渠道的传统销售旺季——黄金周促销期，众多电商采取了“蛰伏”策略，W40-W41两周合计线上冰箱销量占总体比重不足1%。十一线上销售的回调是受供需两个方面因素的影响：作为除春节假期外的唯一长假，再加之高速公路免费政策，多数家庭在十一选择出游而不会待在家里等送货，而在供给方面，企业也一直注重各类渠道的协调发展，在传统渠道与新兴渠道之间进行差异化销售，双节促销资源也更多地投放于线下实体渠道。
城市市场冰箱线上销售规模及占比周度变动
从大家电线上销售的发展趋势来看，未来电商渠道仍有较大的上升空间，而新一轮的电商大促也将在传统渠道淡季的“双十一”展开。
规模企稳将是常态
在经过数年的连续增长后，无论城市还是农村，冰箱普及需求已从高峰跌落，至2011年底国内城镇家庭和农村家庭冰箱百户拥有量已分别达到97.23（趋近阀值）和61.54（透支收入），市场销售年度规模业已超过4000万台，低增长甚至负增长将是未来国内冰箱市场的常态。
但就短期预期来看，市场仍不缺利好因素：首先，在宏观经济层面，“保增长”将成为近一段时间的调控主题，新一轮“4万亿”经济刺激措施已逐步实施；其次，全国第三季度商品房销售面积同比指标已转负为正（同比增长6%），房地产行业已现复苏迹象；第三，家电下乡政策退出在即，加之节能惠民政策预期未明，将促使未来半年内出现“翘尾效应”（但会透支明年下半年市场）；第四，前三季度业内多数企业采取了偏向保守的策略来应对市场的低迷，经过一年调整后，后续策略将逐步明确。预计明年的国内冰箱市场仍可维持在4000万台水平左右，销售规模基本稳定。
作者简介：韩昱，男，1978年生，厦门大学经济学硕士，曾供职于多家知名市场研究机构，已专注白色家电行业研究8年，现任奥维咨询（AVC）白色家电事业部副总经理。
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