明星“触电”：做粉丝的生意

2009年，牛莉身着一款粉红色大衣在春晚亮相，这一亮丽的装扮迅速引来了大批
网友的询问：牛莉的衣服是什么品牌？在哪里可以买到？一时间，“牛莉款大衣”成为天涯和淘宝搜索中的热门关键词。当时的淘宝还尚未对这些需求进行细分，反而是一些敏感的
卖家，迅速地对店铺中的货品关键字进行了修改。时任淘宝运营的邹静静开始关注起明星导购，通过组织热心网友为明星服饰提供品牌和款式的链接，来服务网购用户。起初，这一做法获得了大量网友的欢迎，但是乐极生悲，来自明星的投诉也随之而来，邹静静很快意识到，在未获得明星授权的情况下，这一内容组织形式实质上游走于灰色地带。当时已经有不少明星在淘宝上开了自己的小店，但淘宝仍然将明星效应聚焦于明星服饰，导致大量卖家通过在关键词中加入明星元素来优化自己的搜索排名，这让那些对电商规则完全不了解的星店在竞争中处于劣势，而真正想通过网购来零距离接触明星的用户也难以在浩瀚的淘宝海洋中寻找到自己偶像的店铺。如何合法地将明星在淘宝所聚集起的正能量充分发挥出来？邹静静一合计：淘宝何不将明星的资源整合起来，为粉丝和明星搭建一个沟通的平台？star.taobao.com由此上线，在这个平台上，淘宝为明星的店铺提供了独特的展示机会和按姓名导航到店铺的链接通道，后端则通过链接跟大淘宝进行打通。和邹静静一样，意识到明星背后巨大商机的上海乐丽电子商务服务有限公司总经理施凯文，也开始将触电的手伸向明星。为明星运营店铺的最初想法来自于蔡康永，彼时，蔡康永正筹划着打造自己的品牌，便委托经纪公司寻找靠谱的电商运营团队。得到消息的施凯文灵机一动，乐丽在电子商务运营上已经获得了一定的口碑，但如果单独打造一个明星品牌，网店的流量来源太过单一，无法形成集聚效应，何不利用代运营的优势，将旗下星星的店打造成一家聚集众多明星品牌的店铺？施凯文在代运营领域积累了多年经验，受益于之前多年和明星合作的经验，他深谙娱乐圈的规则。乐丽旗下星星的店，正是诞生于这种跨行业的交流。时至今日，星店平台上已经拥有300多家明星店铺。而星星的店也已经从被动等待明星上门合作到现在主动筛选合适的明星品牌。无论是平台方还是具体的运营方，在接触这一特殊的产业之初，仍然有许多亟待解决的问题和必须厘清的概念。谁是明星，谁开店？谁才是明星？邹静静遇到的第一个问题就堪称棘手。那些有开店需求的娱乐界、影视界明星毕竟数量有限，而对于星店平台来说，越是多元化和丰富的名人资源，将意味着更加稳定和忠诚的流量来源。然而，在文化界、企业界或动漫界，究竟什么样的人才有资格获得星店认证呢？最初，邹静静将范围锁定在每个行业的top50，排行榜则来自于微博、百度和圈内人的综合评价。然而，她很快意识到，经营一家星店的投入是持续的，即使挖来再多大牌明星入驻，如果对方仅仅抱着玩票的心态，从供应链的组织到团队的稳定性都将大打折扣。而淘宝星店平台团队仅有9人，未来随着店铺数量的大规模上涨，必须通过清晰的流程化管理和完整的扶持—淘汰机制来保持活力。为此，邹静静将入驻星店采用271的法则，根据明星店的参与积极性和运营水平进行分层，那些疏于打理店铺的明星，在一再沟通无效的情况下，则可能被冷藏。明星开店干点什么与淘宝星店那种定规则、定流程、提供从店铺装修到供应链解决方案的一条龙服务模式相比，星星的店的模式来得更直接：明星对品牌拥有所有权，需要定期分享自己对品牌和产品的设计理念和营销资源，而从商品的开发到货源的组织以及店铺的运营则全程交由星星的店打理。在此之前，明星担任设计师的情况并不罕见，在淘宝星店平台，徐静蕾、李小璐等人都曾因此而获得大量
曝光。然而，越是大牌的明星，工作越是繁忙，往往要利用拍片的空余时段忙里偷闲才能进行创作，这就导致了明星店铺上新慢、供应链不稳定的隐患。无论是邹静静还是施凯文，都面临着这个尴尬的问题。施凯文给出的解决方案便是：多沟通。举例来说，在跟蔡康永签约之前，经纪公司就已经向星星的店提供了蔡康永一年中大致的工作计划和行程安排，而星星的店则据此制定出全年的备货、上新和营销计划。在这个计划中，蔡康永在前期需对cai品牌进行整体的理念梳理，而星星的店则根据品牌理念、蔡康永一年的活动安排对商品进行整体开发。明星品牌究竟是卖衣服、卖鞋子还是卖纪念品？每个人给出的答案都不一样，施凯文认为，根据明星特质来决定商品的属性，参与到对明星整体形象的定位中去，才有可能将产品做好。以cai新上的一系列男士长袖衬衫为例，在领口和袖口上都印上了蔡康永新书《给未知恋人短信》中的话。其灵感来自于蔡康永的提议，希望将布料当做一张纸，以隽永的文字来彰显文化品位。而将商品定位为衬衫，则来自于星星的店的策划——毕竟，蔡康永的粉丝中，有一大部分都是白领，对衬衫的需求不小。施凯文用一句话概括蔡康永在星星的店的角色定位：他是cai品牌的总设计师。也就是说，明星在店铺中扮演的设计师这一角色很大程度是灵感的提供方。做谁的生意，怎么做？在施凯文看来，明星品牌的消费者首先应该将用户圈定在粉丝圈内，并逐步通过粉丝圈的传播扩展到普通消费者身上。这就要求店铺的定位跟明星个人的定位，还有粉丝的定位是趋向一致的。为此，星星的店在上新的备货深度上，首先以旗下艺人的铁杆粉丝数为参考标准，通过在各个论坛、QQ群内粉丝的响应数，来跟微博转发、评论量进行匹配，最终达到销售量的预估。一个值得持续研究的课题,“我们正在考虑一些明星的跨界合作，可以结合不同明星的粉丝群，提高彼此品牌知名度的同时，增加购买率和客单价”。然而，在对电商运营的理解良莠不齐的淘宝星店平台上，更多的明星尚未意识到这一问题。在跟明星接洽的过程中，淘宝也在尝试着为他们搭建一个交流的平台。对于明星品牌来说，最大的优势在于其背后巨大的营销资源支持，这一优势体现到运营中，则意味着营销成本的降低。从淘宝各个星店的流量来看，往往是明星刚开始开店，有媒体参与报道，或是明星参与到某些事件和话题中去的时候，店铺流量会呈现一个大幅度的上升。为此，星星的店力求踩准明星每一次事件的节奏，用话题配合产品上新，制造持续的热点。以吴奇隆的黑白能量为例，品牌上线的时候，正是他出演《步步惊心》的时间，面市当晚12点，星星的店官网差点被挤爆。而现在，施凯文正策划着请粉丝们担任《白发魔女传》的剧评分享，并用吴奇隆在《快乐大本营》中的
对话来为店铺制造话题。这种踩点上的高度计划性，意味着星店不太可能如普通淘宝店那样，建立起快速的备货和反应机制，而网购的整个文化意味着供应链的柔性化和响应的快速化，两个机制的巨大差异，对星星的店这样深入明星品牌运作的店铺来说考验已经不小，更何况是面向大而全的人群的淘宝星店平台。例如，为了配合销售，淘宝星店曾经策划了一档明星做
客服的活动，然而，明星的时间安排往往很紧凑，不同明星的档期决定了他们难以凑到一起来响应这一类营销活动。而且由于这些明星身处不同的行业，经营的是不同类目的商品，即使确定了统一时间，如何策划一档主题统一的活动也成为一件考验创造力的事情。明星和运营方如何建立信任明星的事儿难办，几乎是业内的共识。由于娱乐圈仍然是相对封闭的圈子，明星对电商圈的了解往往非常表面，而电商同样对娱乐圈的行规充满了不理解，在这样的情况下，彼此之间的沟通和信任机制的建立就变得难上加难。邹静静做过一项分析，一个明星从筹备到开店的平均时间长达半年，而其中大部分时间都用在来回的沟通上。“设身处地地替明星想想，因为不了解商家，担心商品质量不能保证，甚至出现负面新闻，于是为求安心，出场费是最直接也是最有保障的东西。这可能是很多明星索要签约金的原因。”为了了解娱乐圈的规则，邹静静不断告诉自己和团队，要设身处地地站在别人的角度上去设想各种情境。跟淘宝星店一样，星星的店也在寻求建立起一整套的信任机制，而施凯文给出的方案，仍然是多沟通。“我们的员工不一定要出身娱乐圈，但团队在对接某一艺人的时候，会反复做分享，‘如果你是明星的经纪人，你会从什么角度来回应我们的需求’，这是一个不断进行角色扮演的过程，知道他想什么，接下来就可以帮他想。”为此，无论是淘宝星店还是星星的店，都强调使用专人对接明星——通过长期的、稳定的交流，让明星对一个团队产生信任感。在星星的店，目前使用的是垂直的团队架构方式：以一个专门的小组对接某一明星品牌，而客服和设计则是公用的，施凯文要求小组中的成员必须花更多时间跟粉丝互动，做到比经纪公司更了解明星。跟蔡康永合作，星星的店每周至少跟其经纪公司联系一次，确定一周营销和运营的主要方案，而cai品牌每天的成交数据，则都会通过邮件告知蔡康永。施凯文反复告诫自己的员工：不要认为自己比明星更懂电商就可以擅自做决定，即使人家没时间看，星星的店也要做到第一时间告知。与此同时，为了尽量不占用明星的时间，星星的店总是将所有需求汇总到一起之后，再跟明星进行一次性确认和沟通，以此保证沟通上的高效性。特殊的店如何避免常态的冲突在淘宝尚未建立认证制度的时候，星店特有的特点曾经造成运营过程中各种意想不到的麻烦。以杜海涛的店铺“熊先生”为例，开张第一天就获得了4700多个订单，当晚淘宝的系统就将熊先生判定为炒信，并将其商品悉数下架。尽管经过沟通之后，店铺得以恢复，然而，由于对人手估计不足，杜海涛的第一批货足足发了一周时间。对于邹静静来说，淘宝星店平台更侧重于解决单店所面对的高访问量、爆发式订单数所带来的跟淘宝现有规则的冲突。在星店页面上线的时候，邹静静跟淘宝搜索团队达成了沟通，凡是经过认证的星店，搜索即可通过接口进行对接，这样消费者在淘宝首页搜索明星的名字，系统就会在搜索结果的第一条给出星店的店铺链接。对于淘宝来说，要服务多达300多家的明星店铺，根本不可能像星星的店那样深入到品牌、运营的各个细分环节中去，更何况在邹静静看来，淘宝的主要工作仍然是平台式的，承担的是授明星以渔的责任，因此，她期待着为明星搭建一个跟电商行业内各个领域的交流平台，帮助他们慢慢成长。然而，不同的明星在店铺上所倾注的精力并不一致，导致了明星店铺的发展极不平衡，有已进入类目前100的明星店，也有每天只成交几单的作坊式店铺，再加上不同行业的明星在运营自己的品牌时候，涉及各种各样的类目，从美妆、服饰到图书、家居不一而足，这就让淘宝星店平台的运营小二面临着极为复杂的情境。例如，明星大多毕竟不是专业设计出身，担任设计师更多是出于兴趣和理念的分享，对于所设计款式的尺寸、可操作性和时间节奏的把控上往往不那么到位，这就需要行业内人士给出更专业的建议。以李小璐为例，由于她的设计全凭在拍戏间歇完成，导致在快入冬的时节仍然在卖夏天的衣服。而薛之谦第一次开店，也因对工厂的把控不力造成货不对版，最终以亲自打电话给顾客一一道歉而收场。目前，star.taobao.com日UV已经达到近200万，从一开始，高访问量、高客单价、低转化率，几乎成为业内对淘宝星店的共识，例如，薛之谦的店铺客单价一度高达1200元。然而，也有一家日UV高达2万的女装星店，每月的成交额却不到10万元。经过分析，邹静静发现，该店几乎没有进行任何老用户的维护，完全是被动地接受订单。“说到底还是服务意识没有建立起来。客户一开始完全是冲着你的名气来的。”为了帮助明星店铺成长起来，星店平台联合行业类目小二建立了巡店制度，通过线下实地访问、线上收集数据分析来诊断一家明星店铺的生长情况，并给出对应的解决方案。面对明星店铺所面临的日益专业和精深的问题，邹静静正在努力学习着娱乐圈的知识，在制定计划、建立规则方面，努力将大淘宝的思路和明星店铺小而美、注重计划性的特征结合起来，达到两者的平衡。