互联网周刊：淘宝做游戏路在何方

作者：赵嘉怡　　“游戏我们一分钱也不投。人家投，我们鼓掌，但我们不做，这是我们的一个原则……”四年前，马云(微博)说过的话依然掷地有声，而如今，淘宝游戏联运平台却悄然进入大众视野。一时间，马云再度食言，淘宝涉足游戏领域的新闻又开始为大众所关注。淘宝做平台，到底能不能做起来，再度成为互联网热议的焦点。　　导流用户前景不容乐观　　来自易观国际(微博)的数据指出，2012年第一季度中国网页游戏市场规模23亿元，环比增20%，同比翻番。而此前预计，2012年网页游戏市场收入规模将达56亿元，2013年将达73亿元。根据网页游戏网站资料库显示，目前市场上网页游戏达上千款，而单款游戏营收最高的网页游戏月营收过亿，同时在线人数达80万。可见游戏市场前景依旧巨大，淘宝此时进军时机亦合适。　　但是，淘宝游戏联运到底是作为淘宝游戏交易的补充业务而存在，还是要成为淘宝的一项主营业务，还需要从多方面看待。就目前来看，淘宝平台是一般意义上的联运平台。这样的平台当前在游戏行业数不胜数，比较成功的如game2、37wan、腾讯开放平台、360网页游戏中心等。除此之外，百度之前也曾有涉猎游戏平台，但是其效果却差强人意。据业内人士透露，百度游戏联运平台对外基本没有广告投放预算，游戏部门在百度内部地位也很低。至于这些大企业缘何纷纷涉足游戏行业，其原因不外乎以下几点。　　首先，相比页游平台，联运平台投资少，见效快，而且当下正热。淘宝这样的互联网大佬们也不差这点钱。纵然赔了，也不至于影响淘宝整体。其次，伴随着凡客、京东、麦包包等各大电子商务网站自有品牌的逐步成立和壮大，淘宝昔日的江湖大佬地位也愈发危险。君不见越来越多女性购物者都已经倾向于通过蘑菇街美丽说等导购类网站进入淘宝，其重要原因就在于，对网上购物环境越来越挑剔的顾客们，单纯的货物堆积已经无法满足当下的购物需求。随之而来的自然是大批中小商家的生意冷清，以及对淘宝江湖地位的撼动。那么此时淘宝进军游戏领域也就不足为奇了。最后，因为自身的盘子已经够大，希望依靠自有用户在游戏领域分一杯羹也是大佬们涉足的原因之一。但是，究竟谁的用户才是真正值得投入的对象呢？这却是最值得商榷的问题。　　纵观当前游戏行业，比较成功的页游企业有趣游、昆仑、盛大、腾讯、游戏谷等。这些企业大都是依靠研发+运营+联运+采购用户的形式。当然腾讯除外，因为腾讯的用户就是中国质量最高的游戏用户，所以腾讯可以免去采购用户的成本。而反观淘宝，依靠购物起家的淘宝显然缺乏这样的基因，就当前形势来看，淘宝很可能是希望从淘宝游戏交易中直接拉用户。但是问题就在于，淘宝游戏交易的用户很可能都已经是其他游戏的资深用户，淘宝如何将其转化到自有的平台上，更何况还是联运页游，这对淘宝本身就是个挑战。而且，观察几大门户在游戏方面的举动，我们对淘宝的未来也不得不表示担忧。　　之前新浪曾有游戏事业部，尝试做大型网游、页游，但结果都不算成功。关键因素就在于新浪的自有用户没有游戏消费的习惯。再看网易，做游戏和邮箱起家的网易，原本是有着一定数量的自有用户的，但是网易的产品推广却大多依靠广告投放，而非消化自有平台用户。当然，门户网站的用户年龄偏大，而且过于理智，所以转化成为游戏用户的代价很高，也是门户网站难以拓展自身用户的原因之一。　　不过腾讯算是其中的例外，毕竟之前已经提到腾讯的用户本身就是质量很高的游戏用户。通过自身平台倒入用户，除了腾讯之外，也有个别成功案例，但是这些案例基本都是社交类。比如微博和人人，而不可避免的一点是，即便是新浪微博和人人网(微博)的游戏业务，也是要向其她渠道采购用户的。比如投放广告、投放联盟。那么道淘宝是否会给自己的平台广告预算就成了决定淘宝游戏能否制胜的关键一环。如果能给合理的广告预算，从外平台采购，盈利不是问题。但是这种平台对于一年增加几千万的流水(业内人士表示，几千万尚属于做得比较好的情况)又是否在意。这也是考验淘宝的关键一环。　　运营团队地位举足轻重　　众所周知，游戏行业向来都是一个新陈代谢最为快速的行业，虽然研发团队至关重要，但是对于联运平台来讲，运营团队的作用才是最为关键的。以游戏界内公认的翘楚37wan为例，其之所以占据霸主地位的重要因素就是其优秀的运营团队。能恰到好处的推出每一款游戏，适时对其进行造势或者缩放。　　所以，淘宝能不能在游戏行业搅和起大声势，取决于两点：第一，淘宝高层是不是愿意烧几千万来做这个事情。第二，运营团队是不是靠谱。而运营团队相比前者，占据的分量还要更大一些。淘宝当下是否有一个良好的运营团队，很大程度上决定了淘宝联运平台能否健康发展，假设淘宝收购了一个现成的团队(但是目前没听说)，也需要磨合。磨合期至少是半年到一年。那么能不能联运到好产品，能不能以好条件签下来，签下来以后能否达到预期的目的，都需要看运营团队的能力。而用户采购和产品签约，也还要参看高层信心。所以，要做一个好的联运平台显然不是一件简单的事。　　据业内人士预测，一千万的广告投放，在产品运营能力一般水平的情况下，大概可以收回2-3千万的收入。利润大概在一千万左右。如果运营团队特别强，产品特别好，可能会收到3-5千万的收入。但是这种靠联运做不到，需要自己的独立产品。现在做页游，如果推广得力，产品运营不出差错，肯定有收入。但是能有多少利润率，就要看运营团队的能力了。　　团队是否好用是决定平台能否良好发展的关键。如果按照传统理解，淘宝肯定会认为自己的用户就足够消化一段时间了。而且淘宝的用户的确可以确保这个平台在运营水平正常的情况下不赔钱。据了解，腾讯、百度现在都是在做开放平台就是开放自己的用户给其他平台，以降低小平台的注册成本，比如用QQ账号或者百度账号直接登录，减少注册这一步骤，至少会减少20%的用户采购成本。如果淘宝参考该现状，开放淘宝用户，然后在阿里旺旺上狂推游戏那么成本自然也会相应降低。但是拿旺旺和用户资料来推广自己的游戏，是不是划算，还有待商榷。　　不管怎么说，淘宝的游戏是已经做定了，参看游戏行业发展案例，页游虽然能够在创造收入的同时增加用户粘性和品牌认知度。比如可以把不是淘宝的用户拉到淘宝来，但是毕竟存在投入成本更高且意义不大，依靠自身平台做联运，淘宝显然也是经过深思熟虑且打算利用自家优势的，但是这个优势到底是否如淘宝预期的那般好用，我们还真的不敢抱有期待。