口碑营销传播是中小药店竞争制胜的有力工具

在激烈的医药市场竞争中，中小药店是一群弱势群体，它们地理位置偏远，药品采购成本高导致零售价格也高，因此，少有顾客问津，长此以往，入不敷出，似乎只有关闭的份了。但是，天无绝人之路，只要我们很好地应用口碑营销传播这一有力的竞争工具，也可以与大药店或大型连锁药店进行差别化竞争，从而获得生存和发展的机会。普通消费者获取药品或保健品信息的主要渠道有两种：一是大型制药企业所做的各类大众媒体广告；二是通过朋友或他人的口头介绍。然而，在激烈的市场竞争时代，传播过度是当前药品或保健品宣传的普遍现象。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之现在许多广告传播虚假信息，或者夸大药品治疗功能来误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，从而降低了药品或保健品在消费者心目中的可信度。而口碑营销传播对药品或保健品信息的可信度和说服力上有着不可估量的作用。许多研究和调查都表明，口碑营销传播在劝服的针对性和力度上大大优于传统广告的宣传方式。同类药品或保健品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，大多数人会接受朋友的建议。调查表明：一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有两笔可以成交；一个不满意的顾客足以阻碍25人的购买意愿。这就是口碑的魔力！如果中小药店在营销药品或保健品的过程中巧妙地利用口碑的作用，就能快速发掘潜在顾客、提升顾客忠诚度、避开竞争对手锋芒，收到许多传统广告所不能达到的效果。何谓口碑？《口碑营销》一书的作者伊曼纽尔·罗森认为： “口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。” 那么，如何使用口碑营销？口碑营销传播的有效方法有哪些呢？一、赋予药店生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。笔者在从事OTC药品的市场推广时，发现一家中型药店，它的地理位置十分偏远，但药店总是门庭若市，顾客盈门。我问顾客：“你们家离这个药店有多远？”他们说：“我们住的地方离这儿大概有1000多米。”我又问：“你们为啥走这么远的路到这家药店来买药呢？是药品价格便宜吗？”他们回答说：“实际上，各个药店的药品价格都差不多，但是，这家药店的营业员把我们当亲人，您看！”我顺着顾客手指的方向，发现这个药店的正面墙上写着：为顾客选好药！把顾客当亲人！真是这种朴素的企业文化感动了顾客，然后，顾客之间口口相传，使得这家药店的生意特别红火。二、构筑与众不同的服务特色，让超出顾客期望的特色服务成为人人称道的焦点。现在，许多药店都在追求“5S”服务，即微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）、满意（Satisfaction），但是，能够做到这一点的药店真是凤毛麟角，特别是为顾客提供专业化药品知识的服务方面。专业化药品知识的服务一定能够带来忠诚的顾客，有一个案例很能说明问题。有一次，一位少妇来到药店，想购买一个疗程的桂枝茯苓胶囊。一个疗程的桂枝茯苓胶囊的营业额达到560多元，但是，营业员不为金钱所动，并悄悄地问她：“您买桂枝茯苓胶囊治什么病？是给谁治病呢？”少妇轻声地答道：“我听小姐妹说，桂枝茯苓胶囊能治疗各种妇科病。我最近感到乳房有肿块，大概是乳腺小叶增生，所以，想买一个疗程的桂枝茯苓胶囊，试一试。”营业员说：“乳房有肿块，不一定是乳腺小叶增生，有可能是乳房肿瘤，您一定要尽快到县人民医院去，认真地作检查，等确诊了病之后，再来买药，好吗？”少妇听从营业员的劝告，第二天去医院作检查，结果检查出来是恶性肿瘤，并及时得到了手术治疗。手术后，医生对少妇说，如果你晚来几个月作检查，恶性肿瘤细胞很可能扩散，那就无法治疗了，你真的应该好好感谢那位营业员。一个月后，那位少妇带着全家来到药店，向营业员表示万分的感谢，他们说：是营业员给了她第二次生命！然后，把表扬信贴在药店的门口，义务为药店做宣传。从此以后，少妇的亲属、朋友和邻居都到该药店买药，并且成为该药店的忠诚顾客。三、利用厂家的力量，赠送样品或礼物，让顾客在向朋友展示的过程中使药店得到广泛的传播。健桥连锁药店加入了PTO后，与厂家合作制作了两千只精美的钥匙圈，准备在正式开业那天发放。结果，开业那天，许多顾客为了拿到一只钥匙圈，清晨六点就来排队，等到八点开门时，排队队伍已经有近千人，最后，不得不动用警察来维持次序。许多顾客一直把钥匙圈带在身边，有机会就向亲戚和朋友展示，使得连锁药店的名声得到广泛的传播，每日的营业额也从一万多元上升到两万多元。四、策划别出心裁的健康保健讲座，让目标顾客对您的服务大加赞美。笔者曾经策划了一次关于糖尿病的健康保健讲座，请当地最著名的专家来讲课并回答患者的提问。结果来了一百多个糖尿病患者，会议气氛热烈。这次讲座使许多糖尿病患者了解了许多过去无法获得的知识，增强了战胜糖尿病的信心。这次讲座好评如潮，绝大部分糖尿病患者希望该公司多多举办这类讲座，比如心脏病、高血压、妇科等健康保健讲座，让他们能够获得更多的科学知识，做好自我保健，享受幸福的晚年生活。与此同时，药店的相关药品和保健品卖的特别好。五、巧妙利用热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应。几年以前，中央电视台介绍了一种牛角木梳刺激头部相关穴位治疗高血压的方法，某药店营业员马上把它录像，第二天在药店播放录像，大家很快就学会了这种方法。然后，该药店进了一大批牛角木梳，由营业员在高血压患者面前进行示范，很多患者都买了牛角木梳治疗自己的高血压，一时间，小区内晨练的老人中多了许多用牛角木梳治疗高血压的人。六、策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传颂的经典案例。有一位县长夫人，她得了混合性阴道炎已有多年，使用了包括达克宁栓在内的多种药品，均未治愈。我们得到这个信息之后，决定策划一个营销事件，通过VIP人物的疑难病症治疗，突出宣传我药店的药品质量以及我药店营业员的专业知识，最后，我们决定向她推荐贵阳新天的苦参凝胶，因为苦参凝胶的治疗范围特别广，对混合性阴道炎、宫颈糜烂和急慢性盆腔炎等都有相当好的疗效，该药品剂型特点是阴道深部均匀给药，吸收快，对皮肤和粘膜无刺激。经过几百个患者的使用，反馈信息告诉我们，这个产品的疗效很确切。通过有关渠道，我们认识了这位县长夫人，派遣药店内最优秀的营业员向其做了专业化的药品知识介绍，并赠送一个疗程给她。一个星期以后，县长夫人打电话来，告诉我们的营业员，她多年的疑难病症治好了。我们的营业员马上再送去一个疗程，彻底治好了县长夫人的混合性阴道炎。这一营销事件在县城内广泛流传，极大地提高了药店的知名度和美誉度，同时也提升了药店的核心竞争力。口碑推荐和
意见领袖两者有机组合往往能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。同时，尽量让更多人了解该药品，不失时机的运用口碑营销策略，激励早期采用者向他人推荐这种药品，劝服他人购买这种药品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，药店赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。对于许多中小药店来说，要做到上述六点不是很容易的，但是，事在人为，只要我们用心去做，世上哪有做不成的事情。我建议各中小药店的老板或店长，你们在以下四个方面不断进行修炼，必能修成正果，以便获得竞争对手难以模仿的核心竞争力。一、很多中小药店在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，药店内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果药店的营业员带着不满的情绪做工作，工作绩效是可想而知的。而且，这些营业员在向朋友谈到自己的药店时，总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。这种对药店的抵触情绪必将对药店的正常经营带来相当大的负面影响。不合理的薪酬制度是造成营业员不满情绪的主要原因。在药店里，营业员的收入主要来自基本工资和销售提成。由于药店的经营状况不好，药品销售毛利率低，各项费用开支又大，因此，绝大部分的药店老板或店长都喜欢采取相当低的工资制度，并且不给他们缴纳“4金”。在加班工资问题上，几乎所有的中小药店老板对此不屑一顾。他们认为，在药店工作，加班加点是正常的，根本没有加班工资可言，而营业员每次都非常不情愿地加班，不满的情绪就洒在顾客的身上，负面的口碑效应马上显现。更有甚者，有些药店老板或店长克扣营业员的药品促销费用，使得许多高毛利药品无人愿意销售。因此，第一项修炼是：努力消除营业员的不满情绪。逐步提高营业员的基本工资，一定要按照国家的法律办事，为他们缴纳“4金”，并制定合理加班工资制度，迅速消除营业员的不满情绪。药品的促销费用一定要发放到位，迅速提高他们的工作积极性。二、纵观国内外众多企业，能在市场上站稳脚跟，不断发展壮大的企业都有很强的企业文化。国内外先进企业都用企业文化，特别是企业的核心价值观来教育员工，在获得绝大多数员工的认同后，核心价值观就产生极大的凝聚力和积极向上的生命力，使企业走上可持续发展的道路。中小药店比较轻视核心价值观的建设，但是，是非、善恶、真假的事情在各个药店每天都要遇到。在市场经济条件下，这一件事是做还是不做，该做还是不该做，常常有不同的意见，这实际上是不同价值观的冲撞。企业的核心价值观就是对所有员工解答各种事情是好事还是坏事，该做还是不该做，从而使其形成共识。同一件事情不同的人群有不同的看法，不同的评判，不同的态度，说到底是核心价值观在起作用。改造药店的核心价值观是一项长期而艰巨的系统工程，不可能一蹴而就，因为，药店的核心价值观不是自然形成的，也不是民主产生的，而是药店的老板或店长分析营业员的需求，代表营业员的利益，集中营业员的智慧，经过不断感悟和系统思考，将一些理念用各种方式传播出去，使之被营业员所接受，最后成为引导营业员行为的共有的价值目标。共同的核心价值观一旦形成就有强大的凝聚力、影响力和趋动力。它具有很强的目标指向性，体现了一个药店长期共有的约定俗成的价值取向。要扬弃旧的核心价值观，建立新的核心价值观，首先应该由药店的老板或店长积极倡导，再由药店的全体人员恪守，经过多年的艰苦努力，把这些共同理念精心提炼，最终就形成了药店独特的核心价值观。因此，第二项修炼是：建立新的核心价值观。1、忠诚：全体员工务必忠实履行自己的工作职责，不兼第二职业，不卖自己的药品，全力维护药店的合法利益。2、诚信：诚信经营是当代先进企业的首要准则。在医药环境不太好的情况下，药店更要讲究诚信，取信于我们的顾客。3、创新：勇于自我否定，尝试崭新想法。当代社会正在进行剧烈的变化，我们不能按部就班地工作，应该不断采取差异化的竞争战略和策略，才能在激烈的市场竞争中取得成功，而这一切都取决于创新的思维和工作方法，我们鼓励开拓创新，宽容对待诚实的失败。4、奉献：小我服从大我，为了公司的大利益，宁愿牺牲个人的小利益。我国步入市场经济之后，人们的价值观念发生很大变化，一切向钱看已经成为社会的时尚，但是，这种价值观念对企业的经营管理产生重大的负面影响，我们提倡奉献精神，不能一切为了金钱而事事计较。5、团队：发扬大雁的团队精神，惟有团队才能在激烈的竞争中取胜。在知识经济社会里，光靠一个人是很难做成什么事情的，只有团队协作，优势互补，服从团队的规则，遵守团队的纪律，全体人员一起行动，才能把事情做成。三、20世纪90年代初，美国麻省理工大学斯隆管理学院的彼得·圣吉教授出版了《第五项修炼》一书，提出“应变的根本之道是学习，这乃是竞争求生存的基本法则”；在其后出版的《变革之舞》中，彼得·圣吉教授又强调：“21世纪企业间的竞争，实质上是企业学习能力的竞争，而竞争唯一的优势是来自比竞争对手更快的学习能力”。彼得·圣吉教授认为，学习型组织是这么一种组织，“在其中，大家得以不断突破自己的能力上限，创造真心向往的结果，培养全新、前瞻而开阔的思考方式，全力实现共同的抱负，以及不断一起学习如何共同学习”。学习型组织理论问世以后，立即风靡全球，引起了理论界和企业界的极大关注，成为企业组织模式的一大研究方向。因此，第三项修炼是：在药店内建立学习型组织。在学习型组织中，个人、团队和组织是学习的三个层次，他们在由组织共同远景所统领的一系列不同层次的远景所引导下，不断学习新知识和新技能，并在学习的基础上持续创新，以实现组织的可持续发展和个人的全面发展。通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平化的、符合人性的、能持续发展的组织。这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。由店长在每周六组织一次学习，时间为两个小时。大家的共识是，这是一周中最重要的工作，任何人不得以任何理由不参加这次会议。学习活动首先由营业员根据创作的剧本进行操练，大家共同总结成功的经验和失败的教训，然后由店长进行点评。然后，由产品经理讲解一个新产品以及与此相关的医学知识。