百度营销研究院 李丛杉
和讯科技消息 1月9日，Adworld2013互动营销世界今日在北京召开，本次大会的主题为MOSTED2013：主流化，临界点，人营销。和讯科技进行全程报道。
百度营销研究院李丛杉在演讲中表示，大数据几个特点，例如体量巨大；数据类型非常繁多；价值的密度还是比较低等。中国的传统企业已经开始更加关注互联网营销，大概在2014年后，大多数的传统企业都将实现电子商务。
以下为李丛杉演讲实录：
首先感谢胡老师以及DCCI的团队，我今天带来的主题是“把握大数据时代影响消费者的关键时刻”，刚才刘伟已经讲了很多，可能今天的材料准备的比较多，我也期待着给大家更多精彩的案例演讲。首先已经提到了很多，大数据时代的到来一定是意味着一次颠覆性的信息革命，产业里面都是颠覆性的到来，我们几年接触当中认为，一定跟前几次产业革命一样，会给整个营销领域或者所有产业生产领域带来非常深刻的变化，这些是大数据积累的一些数据，2020年增长到44倍，我们研究中发现大数据有四个特点，第一个特点体量巨大，第二个特点数据类型非常繁多，我们在上个世纪80年代到90年代，每个企业进行自己内部信息化管理，包括ERP管理，安全性管理等等，从内部产生的数据。
随着整个互联网以及移动互联网时代的到来，各种各样繁多的数据，包括WIFI，它的类型会呈现出非常零散的特点。
第三点，是主要想讲的一点，在海量的数据下，其实呈现出来的是价格，价值的密度还是比较低的，不能说随意的一封邮件或者随意的沟通都能对营销产生一定的价值，可能更多的零散的沟通或者说分段的沟通并没有价值。对于价值密度低，我们围绕这个主题去寻找，到底在大数据情况下如何淘金呢？我们可以看到中国企业界的问题，首先大家不太理解这张图在展现什么样的数字，它实际上是在说，在2011年、2012年的对比，所有传统企业对互联网营销人才需求量的对比，在2011年大家可以看到，互联网类的企业对互联网营销的人才需求是非常大的，但是从2012年上半年开始快速消费品，汽车以及医药生物，这么几类传统型的企业，他们对互联网营销的需求呈快速增长的趋势，甚至超过了互联网类的企业，已经达到了3倍之多，这说明什么问题呢？中国的传统企业已经开始更加关注我们互联网营销，大概一个预测，在2014年后，大多数的传媒企业都将实现电子商务。
其次，看IBM做的全球CEO的调查，结论是中国CEO和全球CEO同样认为，客户端关系就是消费者关系或产品和服务创新是可持续经济价格的首要来源，然而89%的CMO面对大数据时代依然表现非常盲目，大家都是不知所措的，面对一群海量的数据我们到底如何应用，这是问题所在。在去年早期或者说在前年的年底，大家都知道宝洁裁员的风波，一定是需要开发新的品牌新的挑战来面对这种挑战包括全球CMO讲到，在数据世界里进行新的品牌创建活动，他们身体立足的方式增加了更多的在互联网营销方面人才的供给。
再来看麦肯锡的调研，麦肯锡的调研对全球广告主数字使用方面的障碍，这个调研主要产生的是这么一个问题，在全球广告主使用数字媒体最大的障碍在于广告效果的评估和数字消费者调查方面，不知道对大数据如何利用，我们是否得出这样一个结论如何通过大数据的采集或者多终端的采集进行结构化数据的重组，最终通过大数据的结构化进行营销或者挖掘，这可能是非常重要，在大数据时代的基础性的构建。那么大数据的结构化如何去做，基于此，我们其实认为一切还是要恢复到消费者的本质，消费者是一切最初的本人，在这个时间点上，去年和唐舒儿博士进行联合项目研究，下面简单介绍一下这样一个理论，教授任务在今天我们大多数市场的研究，现在的情况都是在上个世纪形成的，各个营销方法中，我仍然是在不断灌输这个概念，我们的产品是什么样，我的品牌是什么样，我的售后服务是什么样，通过各种方式，通过各种影响的渠道，但是依然使用的是线性的传播模型，没有在本质上发生一些变迁，这一切形成的情况以说服为本的层次模式上，通过说服消费者的态度，通过说服消费者对你的品牌，对你品牌知识背后的了解，最终希望他来购买我们产品，这样的一个漏斗模型依然用一个通道传递同样的声音，叫做线性的说服为本的模型。
今天在全球范围内，信息基础改变了整个市场，有各种各样的信息基础的产生改变了市场状态，在这样的情况下，我们消费者变化变成什么了呢？我们生活在推和拉的市场环境当中，我们的营销者和消费者之间，数据的动态，而且这个现象在中国社会非常明显，在中国的市场环境之下，不管是食品安全问题还是各种各样的问题，诚信依然是整个中国市场，消费品市场或者说整个销售市场的非常严重的问题。消费者会去听你给他的话吗？一定不是这样的过程。所以消费者在自己的面前，你跟他讲了什么，不一定得到他的认知，消费者在干什么呢？依然在用这样的方式，通过各样各种因的方式告诉消费者和竞争对手之间的区别，而消费者首先通过信息网络的搜索，这是教授完整的解读。通过网络搜索自己去寻找你能够提供给他的产品和服务背后的信息，他在同时也会通过一些新媒体的形式，比如说微博、微信或者说一些口碑传播的模式，跨过这个平台主动寻找背后的信息，这就是推和拉的市场环境。在整个环境中最重要的是盾牌，在信息社会或者大数据社会中消费者掌握盾牌的关键点。
如何能够从这样的盾牌产生改变整个营销方式呢？这点上，我们提出了一个MOMENTS五概念，今天消费者的主动权比以往任何时候都要大，消费者自己觉得何时何地购买什么样的产品，营销人员必须做的回应，你要实时的回应和实时的响应消费者所表达出来的需求，那么随着这样的变迁，多数的市场营销方法全部发生了改变，比方说之前是分割的市场方法，今天我们会面临全市场的营销。以前针对消费者的态度或者说调研去企图改变消费者的看法，今天更多想关注消费者的行为，以及行为背后在这个瞬间的需求是什么样的。这一切的变化急需需要我们建立新的，以消费者为主导的互动市场营销体系，我讲到最重要的体现模式，不仅仅是像以前仅仅被动的听一些信息，今天的消费者在任何时间，任何时刻都可以通过小小的终端连接到海量的数据网络中去，寻找自己想要的东西，寻找符合我的需求以及我要解决我的问题，这就是最主要的消费者掌握的决策纽带。
消费者这一切所带来的是消费者的选择从单一点变成点和面，今天我在同一个瞬间，可能在互联网上提供给我的是可持续替代无数的可以替代着我要买一双鞋的需求，选择从单一的点变成点和面，我们研究消费者方法SIVA非常贴切和符合消费者在当今时代的行为方法。SIVA整个全称的解释，S是代表消费者解决问题的方案，I是寻找信息，为寻找自己的解决方案而去寻找产品和服务背后的专业信息，这个可能有点难以理解，稍微举一个例子，我做一个DNA的美白还是激光美白，我会寻找到底哪个适合我，V就是衡量价值，跟我们想要去进行售卖的竞争品牌我们有什么优点，A就是主动寻找入口，获取到能够提供我的解决方案的服务的入口，传统时代入口非常简单，我到线下的商店去购买一个产品，现在大家都非常清楚，线上的入口是非常多样化的，消费者也是主动寻找线上的入口和线下的渠道，这是简单的SIVA的阐释。
结合百度平台上的大数据，我们能够构建起完整的用户行为数据库，不仅仅基于搜索的数据库，包括百度其他的非常大的平台，新闻百度图片、MP3，一系列数据库的表现，我们认为百度的数据特点是第一时间反映了消费者最真实的需求，以及对实时的表达。所以在百度平台上呈现了完整的SIVA模型，呈现出的完整的SIVA模型不是同一个通道的被动产生方式，有可能从S跳跃到A，不断决策的过程，如何发生这样的决策过程呢？我们把百度一天的搜索数据做了大量的研究，我们发现在整个百度平台上呈现为完整的SIVA集体，在S层面以及V层面、I层面和A层面都有大量的消费者在寻找，每天10亿的消费者寻找入口和方向。所以基于对消费者的洞察和认知，我们新的大数据时代就有这样一个BaiDu MOMENTS，如何抓住一千个消费者不同的需求，我们至少可以做这三件事儿，第一就是多构面、多维度数字市场分析，可以通过端口，通过时间，通过空间以及通过人洞察这个行业或者基于某个品牌需求之间过程的分析，包括你在这个平台是否可以捕获到真正属于你的消费者需求。
举个非常简单的例子，在中国航空公司这个行业列举的例子，端口就是在无线端可以看到PC需求量以及无线端的需求量，是这样的比例。无线端的需求量今天还是在增长，从时间的角度来看，我们可以看到PC端，在它的需求呈一个季节性波动，而在无线端缓慢的增长，这是大的趋势，这是航空公司这个行业，从空间角度来看，TOP15个省和直辖市可以分为三个梯队，三个梯队在空间角度上不同消费者需求的分布，在人的角度上，依然可以看出结合了PC端和无线端搜索看出来的，人均搜索次序的频次，可以告诉我们这个品牌或者这个行业的参与者，用户或者消费者的需求是跟你的贴近程度，可以看出来。
第二件事儿，我们可以做实时动态的数字消费者，这块讲明白花很长时间。举一个非常简单的例子，做这个数字消费化的目的更加针对于瞬间消费，这个产品刚刚上市之初做了消费数字的分析，这两个月的数据分出六类，一个最主要的特点就是能够有无线的细分领域，以你的营销为目的，把需求分成了四类，T3和T6，T6再次细分可以看到有欧美、国产、日系这样的聚类分析，T3和T6进行交叉分析，我们得到四个派别，生活派、家庭派、乐活派，他们同时喜欢理财和健身，他们寻找35万到45万以上的车，经济能力是非常不错的。他经常去真爱网和百合网，他们之前只有一些这样初步的感性的判断，并没有如此的去把这个白骨精的群体抽离出去，能够抽取出来之后能够进行关键性的分析。这一切从理论上都是实时状态中可以去发现。
第三件事儿，做百度MOMEOTS的扫描，这是舌尖上的中国的短片，比较重要的是晚上9点以后补充在白天的需求表达的时间。PC端和无线段较为均匀，无线段都是利用了零散的时间，PC端都是比较集中的，依然是晚上9点以后在做这件事儿。有多方面采购的过程，他通过他的需求，通过这个阶段整个配比确定了行程，可以看到最终决定去绍兴，最后在无线端占了比较大的主动时间，会在路上经常去看，去看哪一个景点好，我们已经进入了购买的这个方向。总之这一件事情，我们能够通过大数据的市场需求分析，实时的消费者动态的话下，最终把某一群，某一个特殊群体有共写的消费者拔出来，在互联网重点的MOMENTS进行抽取出来，这是简单的讲述。
大数据驱动的奥消费者协同营销体系，通过我们的数据分析应用层的工具的搭建，最终为广告主也好，为各个企业实现从市场策略一直到传播这样的营销体系。最终我们的目的是通过像百度这样的或者其他的数据平台，形成整合的消费者解决方案平台，通过消费者解决方案平台来抽取营销关键时刻，进行数字消费者的洞察，来为品牌搭建实时跟消费者对话的机会，最终达到一对一的平台关系，这是我们整个基于SIVA模型整理出来的一些数据，谢谢大家。