我国企业品牌价值与营业收入相关性实证研究

目前，企业大力实施品牌战略，提高品牌知名度，提升品牌价值。品牌对企业的营业收入究竟有多大贡献？不同行业的企业品牌对营业收入的贡献程度是否一样？企业品牌价值与营业收入的相关强度与企业所处行业的开放度有何关系？　　■ 杜 漪 金艳梅　　在国内，一般认为企业品牌能够给企业带来溢价，产生增值，因此许多企业通过广告等各种渠道塑造企业品牌，提升品牌价值。但是，由于品牌是一种无形资产，无法直接衡量其对企业的贡献，不少人对品牌的作用提出质疑，认为品牌价值高的产品不一定会有很高的市场销量，甚至同一价值的品牌还会出现截然相反的市场销量，市场销量与品牌价值之间并没有必然联系。从2009年品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具有价值100强”来看，高居榜首的可口可乐(2009年品牌价值达687亿美元)，销售收入为31944百万美元，在2009年度《财富》世界500强排名中列第259位；排名第三的微软(品牌价值566亿美元)，销售收入为60420百万美元，在世界500强排名中列第117位；居于亚军的IBM(品牌价值602亿美元)，则没有入选2009年度《财富》世界500强。从以上个案来看，品牌好像没有对销售作出任何贡献，但是单个企业并不能说明整体。本文对我国不同行业的多个上市公司在多年内可获得的品牌价值和对应年份的营业收入进行了相关性分析，通过选取多个企业的数据，利用SPSS统计软件进行实证分析，从而探寻企业品牌价值和营业收入之间的关系。　　实证分析　　对我国企业而言，影响营业收入的因素是多方面的，如行业差异、价格因素、广告的质量和密度、销售网络的密度和质量、市场的自然变动、产品或服务的性能和质量等。在实证研究的过程中我们无法把所有因素都考虑在内，所以我们假设其他因素对营业收入不会造成影响，只对企业品牌价值和营业收入进行两个变量的相关性研究。　　数据来源　　通过对比世界品牌实验室(World Brand Lab)、Interbrand、《财富》、《福布斯》、《商业周刊》、中国品牌研究院、北京名牌资产评估有限公司和胡润百富等机构对我国企业品牌价值的评估报告后，我们选择公布数据较完整的，由北京名牌资产评估有限公司与海外睿富全球排行榜资讯集团共同研究并发布的“中国最有价值品牌”排行榜，获得了从1999年到2009年11年中品牌价值前100名排行榜及上榜企业的品牌价值。为了减少误差和尽量涉及较多的行业，我们选择出现频率比较稳定的企业。通过新浪财经网和金融界网获得这些企业在相应年度的营业收入，剔除未上市企业的企业品牌后，最后选择了覆盖八大行业的24个品牌作为研究对象：　　1.家电业：海尔、美的、小天鹅　　2.食品、饮料行业：双汇、雨润、五粮液、古井贡、青岛啤酒、燕京啤酒　　3.纺织、服装行业：鄂尔多斯、波司登　　4.电子行业：联想、TCL、长虹、康佳　　5.化工、医药行业：白猫、哈药、999、三精、白云山　　6.汽车行业：嘉陵、长安　　7.零售业：国美　　8.制造业：金德　　研究过程及结果　　1.对所选取的24个样本企业连续11年(1999年～2009年)可获得的品牌价值和相应年份的营业收入进行统计，最后取得158组数据样本。24个不同品牌的企业品牌价值取样数据如表1所示，企业营业收入数据见附表(略)。　　2.将所得样本企业的品牌价值作为自变量，对应年度该企业的营业收入作为因变量，通过对158组样本数据进行SPSS16.0统计软件处理，得到所有样本企业的品牌价值和营业收入的皮尔逊相关系数。　　从表2可以看出，我国上市公司企业品牌价值与营业收入呈现极其显著的差异(Pearson Correlation=0.671，Sig<0.01)，表明企业品牌价值的提高对营业收入具有很大的正向促进作用。这也证明了企业在日常活动中通过各种渠道提升品牌价值、提高品牌知名度的行为是有价值的。　　3.在验证了企业品牌价值的确对营业收入具有促进作用后，我们将继续探索不同行业的企业品牌价值对营业收入影响的差异。通过对158组样本数据按照不同行业进行数据分类，剔除了样本数据过少的行业(零售业、制造业、汽车行业)后，最终获得五大类行业的数据，即16组纺织、服装行业数据；30组家电行业数据；27组电子行业数据；48组食品、饮料行业数据和18组化工、医药行业数据。对这五类行业的样本数据用SPSS统计软件分别进行相关性分析，结果如表3所示。　　通过表3可以看出，我国上市公司每个行业的企业品牌价值均与营业收入有着非常显著的相关性(Pearson相关系数均大于0.4，Sig<0.05或0.01)，这再次证明了表2的结论。此外，还可以看出企业品牌价值和营业收入的相关性依行业不同而呈现出不同程度的差异性，即不同行业的企业品牌对营业收入的贡献是不同的。按照相关系数由大到小的顺序排列，依次是化工、医药行业(R=0.908)，电子行业(R=0.823)，家电行业(R=0.659)，纺织、服装行业(R=0.513)，食品、饮料行业(R=0.411)。因此，不同行业的企业不能盲目追随其他企业的品牌战略，而应该根据产品特点和本行业的独特性，从顾客的消费需求出发，采取不同的营销策略和品牌战略。　　研究结论及营销启示　　结论一：企业品牌价值与营业收入具有极其显著的相关性。　　本文研究结果表明，企业品牌价值与营业收入呈现较强的正相关性，即品牌价值的提升会促进企业营业收入的正向增长，这有力地说明了企业进行品牌建设是有意义的。如果企业的品牌具有较高的知名度、良好的质量及声誉，而且与其他竞争品牌相比有明显的差异性，那么企业的品牌就容易引起顾客的关注，让他们产生兴趣和好感，进而在购买时作为优先选择的对象，使用以后由于有较高满意度而导致重复购买行为。企业还可以利用品牌维系与顾客的关系，传达经营理念，加深顾客对企业的认识和了解，通过向顾客提供超出产品实体功能的价值，培养消费者的品牌忠诚，为企业提供稳定的未来收益。　　结论二：不同行业的企业，其品牌价值和销售收入的相关系数呈现出一定差异性。　　从本文研究的五大行业来看，企业品牌价值与营业收入的相关性是截然不同的：化工、医药行业(R=0.908)，电子行业(R=0.823)，家电行业(R=0.659)，纺织、服装行业(R=0.513)，食品、饮料行业(R=0.411)。这种相关系数的差异性表明，消费者在选择不同类别的消费品时对品牌的依赖度是不同的，企业应视自己所处行业的不同，选择适合自己的品牌营销策略。　　1.医药作为一种特殊商品，消费者对其质量安全的重视度特别高，因此会倾向于价值大的品牌，如哈药用那句“名厂名药，哈药集团”的简单广告词达到了家喻户晓的效果，并依靠多年来顾客信得过的老品牌向消费者保证该品牌下每种产品的安全性。因此，医药行业的企业在重视产品质量的同时要着重提高品牌知名度，用质量塑造品牌口碑，用口碑提升品牌价值，努力培养消费者品牌偏好，使其成为该品牌的忠实顾客。　　2.对于家电类和电子类消费品来说，随着各种高端产品的上市，消费者受自身知识的局限，在进行选购时很难作出准确判断，其消费决策很大依赖于对企业品牌的信任。此外，相对其他消费品而言，家电、电脑、手机等产品的消费者重复购买率比较低，在一次性购买决策中顾客对品牌的因素更加看重，因此，企业在激烈的竞争中要积极推动各种途径的广告宣传。对于这种购买频率较低的商品，企业还要注重提高客户服务质量，用优质的售后服务维护顾客关系。作为中国名牌的海尔，一切从顾客出发，处处为客户服务的理念赢得了众多消费者的信任。　　3.随着人们消费品位的提高，品牌在一定程度上体现了个人的身份和地位，尤其是服装类消费品，其品牌对消费者购买行为具有直接导向甚至决定作用。因此，该类企业应该细分市场，针对特定的客户群进行品牌定位，进而采取适当的品牌策略。同时，加大企业文化宣传，按照市场需求和消费者心理增加产品的文化内涵，满足顾客的心理需求，用独特的品牌文化吸引消费者。服装名牌波司登通过以“感恩”为主题的促销活动来体现品牌力量，丰富品牌形象，发挥多品牌协作优势，正季促销时利用旗下各品牌的不同定位，明确分工、协同作战，用一套完整的品牌攻守体系让竞争者无机可乘。　　4.对于食品类消费品而言，由于消费者更注重体验消费，更加重视产品质量、口感等因素，所以企业在保证质量的同时要提供完美的服务，在情感上争取消费者的信任。雨润在用冷鲜肉打造“放心肉”品牌后，继续扩张产品类别，推出火腿肠等熟食品，并在各大卖场举行“免费品尝”等活动，实现了挽留过往消费者的目的，通过与其交流取得了他们的信赖，从而使消费者亲身体验成为该品牌的忠实顾客。　　结论三：企业品牌价值与营业收入的相关强度与企业所处行业的开放度有关。　　本文研究结果很好地反映了我国市场的客观实际，即企业品牌价值和营业收入的相关性强度按照行业开放度与竞争度向下排列。化工医药、家电、电子、纺织服装等行业是完全开放的竞争性行业，市场集中度最高，因此相关系数较大；食品饮料行业中本文的研究对象多为啤酒和白酒，而该类企业最容易受地方保护，相关系数较其他行业略低。行业间不同的相关性系数对我国企业的营销战略具有提示作用：　　1.市场开放的行业，如电子、家电和通讯等行业的竞争已到了白热化阶段。这类行业厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异变得越来越模糊，厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得无形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。本文研究结果表明，这类行业的企业品牌对营业收入的促进作用相当明显，因此，该类企业应该加大品牌的宣传发展力度，不断创新产品，培育自己的品牌优势，通过采取积极有效的新营销策略，在体现产品差异化的同时，依靠品牌来占领市场。目前，品牌延伸战略为企业广泛采用，由于原有的成功品牌在市场中确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场营销提供了强有力的信任支持，所以品牌延伸下的产品就更容易为消费者所认可和接受。这种“品牌伞”效应不仅有利于新产品的迅速推广，而且节省了新产品推广所需的广告宣传促销费用。　　从海尔的多品牌战略实践来看，其采用的品牌延伸战略包括多品牌战略和副品牌战略。在用质量创立了海尔冰箱的名牌后，海尔树立了白色家电的企业领导地位。如今，海尔品牌涉及空调、洗衣机、彩电、计算机等领域，形成了多个品种规格的多元化产品群。同时，海尔的副品牌战略对多品牌战略进行了有效补充：把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，使消费者对其一目了然，易于接受和认可，并通过品牌效应将消费者对主品牌的依赖和忠诚迅速转移到新产品上。　　2.对于市场开放度不高的行业，如汽车、卷烟等，由于地方政府的行业保护，就全国而言，品牌价值对营业收入的正向作用不是很显著。相关部门应在降低地方保护壁垒方面出台政策，让该类企业也自由竞争，扩大品牌的地域范围。这类行业多年来沉浸在计划经济中，与真正的市场经济还存在一定差距，如缺乏国际竞争力、缺乏强烈的品牌竞争意识和自我创新意识等。这些企业要在激烈的竞争中取胜，首先要打造自身的强势品牌，通过强势品牌打开市场销路，增强企业和产品的市场竞争力。其次要保证品牌质量，以质取胜，最重要的是创新营销策略，让品牌充分发挥作用。　　汽车行业目前采用的品牌联合营销方式在国内逐渐兴起，成为有效的营销模式。汽车进驻家居、家电卖场、走上电视……让汽车品牌与其他品牌强强联手，使品牌间资源共享，优势互补。中国自主品牌长城汽车与美国壳牌的“购长城车赠壳牌油”品牌联合营销行动，除在终端促销、展示上的有效互动外，鉴于汽车与润滑油的天然“亲密感”，再加上双方的用户群体有着相当高的契合度，因此双方在客户资源上也进行了有益的互换尝试。　　研究不足　　本文的研究也存在不足。北京名牌资产评估有限公司对我国企业品牌价值的研究是以消费品类的品牌为主，本文研究取样于该公司的数据，因此研究的企业数量和行业有限。此外，有些名牌企业，如红塔山、红旗，一汽等企业品牌价值在每年的中国最有价值品牌总额中占的比重很大，但由于未上市，无法获得营业收入数据而没有放入样本，这些原因可能对最终数据的精确度会造成影响。　　注：本文附表内容“样本企业1999～2009年营业收入统计表”略去，有兴趣的读者可以致函本文编辑索取。　　(作者来自兰州大学管理学院)