2009年中国手机售后服务产业发展现状与趋势

赛迪顾问·2009中国手机服务年会召开　　2009年7月22日，由赛迪顾问股份有限公司主办，中国通信工业协会移动电话售后服务委员会协办的“2009中国手机服务年会暨第十届中国手机用户服务满意度调查结果发布会”在北京新世纪酒店隆重召开。　　未来手机市场的竞争将越来越集中体现在服务竞争上，厂商需要更关注最终消费者的满意度，为用户营建健康的售后服务环境；同时，3G时代手机企业将以服务为依托全面提升产品竞争力，打造卓越3G服务品质。此次年会，赛迪顾问隆重发布通过第十届“赛迪手机调查”产生的手机售后服务优秀品牌以及最具竞争力的3G服务品牌。2009年5－7月，赛迪顾问针对售后服务市场，设计了科学、合理及可执行的服务满意度指标体系，结合厂商售后服务评价与用户服务满意度调查，评选出“售后服务满意度奖”、“3G手机服务品牌奖”、“手机售后服务突出贡献奖”、“手机售后服务特色奖”等多个奖项。　　一、售后服务市场规模与结构　　售后服务市场规模保持高速扩张态势，但市场价值仍有待提升。移动通信市场快速发展，2008年我国移动电话用户6.4亿户，普及率达到48.5部/百人，庞大的手机保有量为手机服务业的高速扩张奠定了基础。此外，手机服务市场逐渐成熟，产品配置不断升级，应用功能多元化以及厂商和渠道采取更积极的举措应对激烈的市场竞争，都成为手机售后服务产业规模快速增长的重要推动力量。赛迪顾问研究显示，2008年中国手机售后服务产业达到47.3亿元，比上年增长24.5%。赛迪顾问预测2009-2011年中国手机售后服务市场将在现有基础上持续快速增长，至2011年整体市场规模将接近80亿元，年复合增长率为18.5%。　　不过，从2008年的数据来看，中国手机市场销售额超过1800亿，售后服务市场规模仅占销售额的2.6%。虽然比2007年的2.4%有所提升，但对比国外手机售后服务占销售收入的6%，或与家电售后服务占销售收入的10%相比，手机售后服务占比太低，售后服务价值远没被深入挖掘。这一方面与众多厂商形成重生产与销售、轻售后市场，重研究与设计投入、轻售后服务投入的经营理念有关，另外一方面则因为
中国市场手机品牌众多，大多数厂商市场份额较小，有限的销售收入难以支撑完善的售后服务体系，同时也与销售规模相适配的层层代理渠道模式难以保证售后服务质量的稳定性有关。　　售后服务业务结构继续调整，新兴服务成长迅速。手机功能和应用的多样化激发消费者对于增值服务的广泛诉求，个性化的手机服务需求不断涌现，如手机美容、附件配置、多媒体下载、手机参数设置、应用软件服务等，以增值服务为主的软性服务市场规模不断扩大，服务内容正在发生结构性变化，从硬性的维修服务逐步向软性增值服务过渡。厂商和渠道为配合用户诉求，不断改善服务内容，新兴服务成为服务领域新的增长点，2008年比例快速上升到28.4%。　　二、服务产业链发展现状与特点　　应用商店变成重要的服务竞争手段成为各方共识，整合社会力量构建服务生态圈是重点。在苹果应用商店的示范效应下，手机厂商、软件厂商和操作系统厂商乃至运营商均对应用商店模式的战略意义予以肯定。通过第三方开发的应用程序，极大地丰富手机的功能，用户可以获得多种多样的使用体验，培养使用手机应用软件和移动互联网的习惯，增加用户粘性。应用商店作为一个流通平台，极大地降低了手机软件开发者到达用户的通路成本，成为整合软件公司甚至个人开发者的基础，形成“软硬件厂商/运营商＋社会力量”的新模式。应用商店是手机服务产业的模式创新，未来的竞争格局将是服务生态圈的竞争，服务在手机产业中的地位更加凸显。　　连锁渠道竞争格局和新渠道开拓推动手机服务质量提升。随着家电连锁店和手机专业连锁店的整合与门店规模拓展，重点城市市场渐趋饱和，以及手机销售利润下滑，连锁渠道竞争压力增大，在销售模式、产品和价格趋同的大环境下，改善服务成为重要的非价格竞争手段。连锁企业从过去单纯的“卖产品”向“做服务”转变，整合上游厂商资源，提高终端服务质量，提供可供手机配选的相关附件，提供更加完善的售后服务，形成挑选手机、购买手机、购买手机附件、下载相关的网络信息等“一体化”消费体验模式。同时，在咨询和退换货等给予用户更大方便，以差异化的服务争取顾客。此外，随着零售商和渠道商加大网络销售渠道开拓力度，为网络购机用户提供免费延保也成为重要的竞争推广手段。　　延保服务具有较大发展空间，但尚需加强推广和细分用户需求。虽然近年来换机周期不断缩短，但“延长手机保修时间”仍然是用户最希望改进的三包服务，显示延保服务潜在市场空间较大。连锁企业联合部分厂商虽在数年前就推出了延保服务，但赛迪顾问调研数据显示，仅有16.7%的用户使用过延保服务，而高达59.6%的用户未听说或不了解此项业务。因大量用户并非在连锁渠道购买手机，延保服务需通过手机厂商来主导，并加强推广力度，提高在用户中的认知度。在延保时间上，选择延长“一年”和“一年半以上”的用户均在四成左右，对应于不同换机周期的群体，厂商和渠道应针对潜在用户群的不同细分需求，进一步调整服务产品设计。　　3G改变用户期望，增值业务需求多样化。消费者感兴趣的3G增值业务中，视像类服务和增强型语音服务出现一定下滑，消费者对语音及其相关附加业务的需求逐步归于理性，即时通信、位置服务和WEB浏览等比例明显升高，表明随着3G业务正式开始推广，用户对移动宽带增长的认知已经改变了用户对应用和业务的期望，消费者对其消费需求正在处于培养期。用户对个性化业务需求增长的同时，每项业务用户选择比例趋于接近，证明消费者的需求逐步多元化，用户需求更加细分化，不同用户群的需求存在差异。　　三、手机售后服务发展趋势　　四五级市场发展空间广阔，售后服务渠道下沉。随着中低端手机价格下降和通话资费下调，郊县、乡镇和农村移动通信市场爆发式增长。四五级市场迅速成长，带动当地手机零售业繁荣，销售渠道在县乡市场全面铺开。中国移动和中国电信等运营商与“万村千乡”市场工程合作，把服务点推进到农家店。完善的售后服务体系是零售商选择渠道商和手机品牌的重要考虑因素，手机厂商在将销售渠道铺设到县乡市场时，也将大力推动服务渠道下沉，更贴近四五级市场用户。随着家电下乡在全国范围的推进，运营商和连锁渠道等手机下乡流通企业将加速在乡镇、农村市场的销售渠道和服务渠道的战略布局。　　定制手机销售比例增长，运营商在手机售后服务业的影响力提升。3G时代到来，不同运营商采用不同的制式，手机厂商和运营商的合作更加紧密，运营商为加大业务和终端推广力度，必将加大不同定制深度的手机的集采规模。随着运营商定制手机规模扩大及深度介入零售终端，定制手机售后服务归属、维修管理以及维修效率等问题也越来越突出，这部分手机的售后服务处理不好，将直接影响定制手机参与者的品牌满意度。运营商和产业链其他方可采取多种合作形式强化手机售后服务：第一，凭借运营商行业主导地位联手主要手机厂商推出免费延保服务，增强定制机相对于非定制机的优势；第二，运营商选择专业的第三方维修机构作为定制机的唯一售后服务平台，以统一的品牌和形象为多个手机品牌的用户服务；第三，运营商向手机企业指定的第三方合作伙伴授予定制终端维修资质授权；第四，手机品牌厂家的售后服务机构进驻运营商的定制终端销售渠道；第五，手机厂商将客户服务功能整合到定制手机菜单中，为手机用户提供方便的售后咨询服务功能。　　软件和应用增多，咨询服务和软件维修服务比重将迅速上升。从供需两方面看，3G时代手机软件应用和业务将迎来快速增长。一方面，3G对带宽瓶颈的突破释放了用户期望，加速了用户需求长尾化的进程，消费者对个性化应用和业务的需求增长；另外一方面，手机厂商、软件商和运营商等产业链上各环节为加强产品对用户的吸引力，纷纷推出多样化的软件、应用和服务来配合用户诉求。受此影响，与软件和应用相关的咨询服务和维修服务需求将逐步成为主流需求之一，其复杂性和多样性将给售后服务带来新的挑战。