彩电业和互联网融合 电商渠道新挑战

南都插图：陈婷历时五年的“家电下乡”补贴政策结束后，2013年家电业迎来产业结构升级转型的重要关头。面临各种各样的现实问题，传统行业主动迎接挑战，探讨互联网精神和工业精神的结合点。9月23日，“南都·商学院第二届论坛”开讲，本次论坛由广州电子商务行业协会与格力电器共同协办，商界精英、行业协会领导、管理学教授齐聚一堂，从家电巨头、互联网操盘手的实战解读，探索家电业未来走向。广州市科信局副局长景广军，创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝，广州电子商务行业协会秘书长张强，中大MBA教授、方行国际跨界导师祖林等共聚一堂，从不同视角剖析家电行业升级转型之道。彩电业和互联网融合今年9月，是彩电和互联网非常热闹的一个月。从月初到现在，有人统计过每周都有五场发布会。先有康佳正式推出业内首个线上品牌KKTV，其后TCL联姻爱奇艺推出TCL爱奇艺电视TV+，小米发布小米电视，10日创维联合阿里巴巴发布搭载天赐系统和阿里云OS的互联网电视，然后高调叫板竞争者的同洲电子在京举行1+1电视互联网发布会。一夕间，夕阳行业化身朝阳行业。创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝笑称：“15年前入行时还经常被人指鼻子骂，被骂这是个夕阳行业，但从去年开始成为香饽饽，谷歌苹果TV，国内最早从联想开始，几个月间三大互联网集团———腾讯、百度、阿里都卷入到彩电
里面来。这块蛋糕实在太诱人，才引来那么多互联网行业
纷纷进入到这个行业。”面对互联网电视的广阔市场，IT和互联网企业凭借庞大的内容资源和年轻的主力用户群，全力“入侵”。手握渠道和技术双重战剑的传统彩电企业则凶猛反攻。对此，刘棠枝发表主题演讲，称互联网和彩电业融合将进入一个伟大的时代。他认为，彩电和互联网该怎么融合，主要有三点。一是彩电和互联网融合是一个相互学习合作的融合，就像彩电是工业的代表，应学习互联网精神，开放、创新、便捷、在产品研发开发阶段就跟消费者合体的精神。互联网也要向工业精神学习，追求极致，脚踏实地，为消费者提供全方位产品和服务。两者应该相互学习，合作是相互平等的，不存在谁要并掉、占掉谁。在家庭互联网时代，任何一家公司想把所
有的事情做完那是不可能的，会涉及到硬件、内容、政策、法律、消费者等，要把所有事情做完那是不可能的。其次，家电和互联网融合是一起发现新的消费需求，一起发挥各自优势来提供更多更好的服务。最后彩电跟互联网是一起探索和发现新的创新商业模式和盈利模式，都在探索硬件、内容哪个更赚钱？主产品、配件哪个赚钱？今天也没有答案，一直在探索，包括发布的新的产品和新的合作也在探索。未来互联网有巨大商机，家庭服务、购物等，足够容纳更多企业。要有更包容的态度，更多的互联网、硬件一起来打造挖掘，提供更好的产品和服务。未来有四亿台电视需要更新换代，从非智能产品通过三五年替换成智能和云电视，全球每年有两亿多台产品不断更新，有20多亿台电视要过渡更新，所以这两个产业，从市场产业看足够大，会成为新的模式。电商渠道的大数据挑战所谓融合，是一个互相学习互相配合的过程，不是主角与配角，而是基于平等开放的合作，相互挖掘更多的消费需求，通过优势来获得更多的消费者。过去两年，电商渠道的
快速发展，为家电销售带来了新的机遇，也制造了新的挑战。双方之间又是如何磨合和取舍的？在广州电子商务行业协会秘书长张强看来，企业如何面对大环境来做电商是一个值得思考的方向。“电商拉近了人的距离，去年整个网络销售额1.3万亿，它的增长不是凭空的，是通过很多交易的手段把信息不对称的代理商的份额算进来了，拉近扁平化，平台诞生了。”从销售渠道的发展来说，电商的崛起已不可逆转，不做电商就已经不行了。现在很多企业要做电商，这是一个创新速度比较快的行业。“跟电商老板聊：就是一个快字，去年跟今年完全不一样，消费人群完全变了。80后、90后小孩已经习惯网上购物，宅男宅女想买房子，太贵；想在公司，有70后挡在前面；这部分人诞生了三个伟大的公司：购物淘宝，游戏盛大，聊天腾讯，消费主体变了。”彩电和视频、电商服务的融合，恰恰是这一方面的代表。在年轻用户群的多元需求下，互联网企业凭借庞大的内容资源全面“倒逼”彩电行业，纷纷“踩过界”。刘棠枝表示，互联网最大特点是大数据。“浏览的数据，使得一个人的互联网行为全部累积下来，得出你这个人行为怎么样，对你提供什么产品具有参考意义，这是通过大数据集合出来的东西。”而电商无论是京东还是其他，它是一种新的销售渠道的诞生，就跟十年前诞生的家电连锁一样，这是新的渠道，以几何级数往上增长。“我会认为所有的企业都应该参与到里面，有很多惊喜，我的判断是电商的发展当达到平衡后，会跟实体店达成平衡。”在他看来，目前渠道最大的阻力还在传统渠道，国美苏宁超市、农村夫妻店。其次是电商，发展较迅速，
预计占整体营业额，(第三方)占到10%。第三种则是企业的官网。在电商发展的过程当中，如果目前已经有了产品，官网销售可以作为补充。补贴之后的方向何在？除了来自“对外”融合的冲击，年初历时五年的“家电下乡”补贴政策结束，2013年家电业也迎来“对内”产业结构升级转型的重要关头。消费结构加剧升级态势，高效节能、绿色环保、智能化、一体化等高新技术将迎合这一需求。而在生产资料各项成本上涨、劳动力用工荒加剧等各种不利因素下，如何提前布局、果断落子，则成为本轮经济周期中的热点话题。广州市科信局副局长景广军认为，家电下乡已经完成历史使命，现在有能效的补贴，在今后相当长时间内，大规模的补贴可能不会出台。“我们可以看到，一是国务院扩大内需的意见，二是扩大宽带中国战略的实施方案。有一些数据，国内家电的毛利在2%以下，企业的压力也很大，上游的芯片、液晶面板的成本一压下去，企业压力会增加。现在关税从3%到5%，在上游设备上，可能有一些调节杠杆，例如提高关税，保护我们自己企业更好发展。”中大MBA教授、方行国际跨界导师祖林也提出，网络电视这么便宜，是不是对行业盈利形成更大的冲击，传统的模式
肯定是亏损的，未来的盈利点究竟在哪里？刘棠枝认为，有很便宜的产品，有价格冲击，这是一种需求有不同层次的表现。“对于盈利，大家不可能预测得到，都在摸着石头过河，现在哪种模式能够赚钱，谁也不好说。但有一点可以肯定，创维的硬件是要赚钱的。盈利模式要根据实际情况去探讨，观念的转变，过去电视的消费者，内容提供商，通过广告来赚钱，新的互联网是否有另外的方式呢？也希望我们的消费者能提供新的方式。”南都记者谢睿余玥实习生陈幸陈芳[记者观察]模仿是最好的奉承，侵权是最坏的模仿五颜六色的手机壳一直是诺基亚的招牌，在9月11日上午苹果发布全新iPhone5S、iPhone5C之后，诺基亚英国在Twitter上晒出了一张彩色Lumia的宣传照，图片上方显眼地写着“模仿是最好的奉承方式”(Imitationisthebestformofflattery)，而其Twitter正文则指向更明显———“感谢，苹果”(ThanksApple)。这篇Twitter在20分钟转发超过7000次，让向来备受好评的新iPhone发布遭遇前所未有的吐槽。“模仿是最好的奉承方式”，这是诺基亚对苹果还未构成侵权的模仿的一种嘲弄，但要是真正侵权了，可就不是嘲弄这么简单了———侵权可是最坏的模仿！家电企业格力电器就深受其害。以家电企业为例，早在2011年，格力电器就因被竞争对手侵犯其舒适睡眠专利，获赔200万元，该案件曾经备受业界关注，具有典型意义，该案件也被收录在广东高院公布2011年度十大知识产权审判典型案例中。众所周知，格力电器专注于做空调，占领了世界空调技术制高点，“高效直流变频离心机组”国际领先，1赫兹变频技术实现家用空调技术在国家科技进步奖历史上零的突破，R290环保冷媒空调让中国在新冷媒技术的研究应用上首次走在国际前列，全球首创的“双级压缩技术”突破了传统空调产品的运转极限……2012年，格力电器成为首家突破千亿营收的家电上市企业，今年上半年又交出的“亮丽答卷”。而不少家电企业，走的是一条不断“铺摊子”的扩张之路，产品种类越来越多，大的小的、冰的洗的、煮的烤的……与此同时，技术支撑成为企业的“短板”，发生侵权行为就在所难免了，而且也容易受到宏观经济形势的冲击。正是因为这截然不同的两条道路，格力电器负责人称屡屡被竞争对手以“模仿”的方式来奉承，也屡屡因竞争对手的“侵权”而被迫通过法律来捍卫自身知识产权。当前，知识产权的重要性日益突出，并与货物贸易、服务贸易一起，构成世界贸易组织(WTO)的三大支柱。可以说在如今的“知识经济”时代，谁掌握了知识产权的优势地位，谁就能在市场竞争中占据主动地位。“三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖专利”。统计数据显示，盘点位列全国发明专利授权量前十位的地区和企业，就可以发现，谁的发明专利越多，谁参与制定的标准就越多。有能力左右标准，就能成为市场规则制定者，竞争力自有天然优势。2012年底，英国《知识产权资产管理》编辑团队经过广泛调研和严谨研究，确定格力电器为拥有世界级的知识产权创造、管理和开发模式的中国公司。《知识产权资产管理》(即IAM)是一家专注于全球知识产权行业的英国专业媒体，是目前业内在全球范围最有影响力的媒体，该杂志首次在中国开展知识产权倡导者评选活动，并确定珠海格力电器为中国知识产权倡导者。然而，面对日益
激烈的技术竞争，仍有许多企业尚未意识到知识产权战略的重要价值。这不仅制约着国家知识产权战略的实施，也阻碍了企业自身的发展，并常常因为侵犯他人知识产权而官司缠身。全社会乐见格力电器这样注重技术研发、掌握核心技术、尊重知识产权、维护知识产权的企业，乐见它以专利战略在市场上开疆拓土，我们需要越来越多中国企业，真正通过自身的创新而非恶劣的模仿，去推动整个国家的进步，进一步增强中国经济内生动力。[嘉宾观点]景广军广州市科信局副局长家电产业链需协同创新加速转型升级今年上半年，国内电子信息产业运行相对平稳，家用视听行业保持较快增长，在没有新政策出台的情况下，未来彩电行业走势值得进一步关注。随着技术革新和产品跨界融合，消费电子产品的边界越来越模糊，新型智能终端不断涌现，彩电产品已进入“网络化、智能化、体验式”时代。当前，国内的彩电行业还存在规模大而不强，核心技术及基础专利薄弱，自主创新能力不强，存在“缺心、少魂、没面子”的问题。缺心是指缺少自主设计的计算、通信、驱动与图形芯片及相关标准；少魂是指缺少相关基础操作系统，现在更多的是建立在主流操作系统之上的人机界面和应用平台；没面子是指国内平板电视行业普遍缺少TFT-LCD、AMOLED面板关键技术。在政府层面，已相继制定了彩电行业转型升级、产业链提升方面的政策，希引导彩电企业多元化发展，比如说向上游液晶面板、材料及设备环节布局发展，占据行业价值链的高端环节。而以彩电行业为代表的家电业，应与互联网行业加速融合，通过产业链协同创新，实现行业转型升级。8月以来，国家相继出台了围绕信息消费及宽带中国战略的系列政策，旨在寻找新的消费增长点和渠道，进一步扩大内需。互联网及电子商务等新型信息消费，需要市场主导和政府引导，政府已将其作为重要的战略性新兴产业加以培育，完善信息基础设施，提高有线及无线宽带接入速率，并用以提升传统商贸业、发展现代商贸业，同时重点培育衍生的新兴业态。通过互联网及电子商务，可促进视听及彩电行业的转型升级，优化企业的供应链及发展平台，同时促进研发、设计、内容及大数据分析等现代服务业发展。从具体政策
来看，可通过加强行业自律、调整市场准入条件、设立专项基金及补贴第三方平台为中小企业提供服务，加强知识保护等措施，推动互联网及电子商务行业快速发展。刘棠枝创维集团彩电事业本部总裁彩电业不会沦为互联网的显示器彩电和互联网的结合是两个行业的内在需求。创维的融合方向很明确，因为我们是做产品的，一味坚持把产品做好，尤其是在互联网普及的今天，在云计算做到极致，是对消费者最大的贡献。像爱奇艺提供内容的，我们不会去做。大家都在摸着石头过河，现在哪种模式能够赚钱，谁也不好说，但有一点可以肯定，创维的硬件是要赚钱的。盈利模式要根据实际情况去探讨，互联网时代是否有另外的盈利方式呢？也希望我们的消费者能提供新的方式。未来互联网有巨大商机，包括视频、游戏、家庭服务、购物等，足够容纳更多企业。就中国而言，有四亿台电视需要更新换代，从非智能非云产品通过三五年要替换成智能和云电视。从全球来看，每年有两亿多台产品不断需求更新，有二十多亿台电视要更新换代到智能和云电视。所以这两个产业，市场容量足够容纳新的企业和新的商业模式。有种观点说，彩电是会被互联网干掉的，将沦为互联网的显示器。
但是我认为，家庭互联网终端的条件中，需要的是高清大屏、开放的平台、更多的内容、良好的人机交互。张强广州电子商务行业协会秘书长不做电商就像一条腿走路从电商角度来说，电子就是一个工具，核心是商务。两个方面，一是大环境变了；二是企业如何面对大环境来做电商。去年整个网络销售额1.3万亿，它的增长不是凭空的，是通过很多交易的手段把信息不对称的代理商的份额算进来了，消费者直接面对厂家了，平台诞生了。现在所有企业都明白，不做电商是不行了。不做电商就像一条腿走路，走不稳。传统行业要了解电商是怎么玩的。有几点可以借鉴，一是产品，消费者需要什么，
什么样的产品是适合消费者的；二是企业如何管理电商，跟电商的合作，“得流量者得天下”，怎样通过视频或新的产品来留住客户，成为品牌一个忠实的客户，打的不是一场战，而是一个江山，所以前期一定要做一些工作来破局；三是电商行业，思路决定出路。两个最流行的电商术语，“用泡妞的方法去玩电商，用打游戏的方法去管理团队”。怎样用很少的钱让一个女孩去感动一百五十次，用心地去经营这些消费者。另外就是怎样去做电商的管理人员。现在的八零、九零后，想达到最高层，必须从底层玩起。对于有实力的年轻人，你给他空间，让他去投入，让他从底层爬到高层。怎么样去玩，高手都是藏在民间的。祖林中大MBA教授、方行国际跨界导师家电业2013年迎来产业结构转型升级的节点2013年初，历时五年的“家电下乡”补贴政策结束，2013年家电业迎来产业结构转型升级的重要关头。消费结构加剧升级，高效节能、绿色环保、智能化、一体化等高新技术将迎合这一需求。2013年是家电业迎来产业结构转型升级的重要时间点。传统企业全面互联网化的变局已经到来，一方面传统家电营销正全面从线下转向互联网，另一方面电视等传统家电产品的生产正融入互联网内容，技术的发展给传统家电业带来冲击，但也创造出无限的新商机。电子商务的发展和消费者购买习惯的改变，对传统营销模式和销售渠道形成强烈冲击，传统企业进军电子商务也是大势所趋。有人把家电业电子商务模式总结为三种：一是借助淘宝、京东等专业网购平台进行销售，二是以苏宁、国美为代表的商家自建网上商城，三是家电品牌自行开设的网络直营渠道，这三种模式可谓各有千秋。采写：南都记者谢睿余玥实习生陈幸陈芳图片：资料图片