SNS网站广告收入增长盈利近在咫尺

SNS网站成本更低廉、形式更娱乐、传播更有效的营销优势得到越来越多广告主的认可　　□ 贺 骏　　在刚刚闭幕的2009年中国互联网大会上，中国最大的SNS网站51.com透露，在总体收入增长的情况下，网站首次实现了9月份单月广告收入超过增值服务收入。而创立仅一年发展势头迅猛的开心网在10月份也对外透露，自创办以来，广告收入达到3000万元。2009年以来，虽然金融危机的影响还在蔓延并波及到广告领域，但51.com、人人网、开心网等国内主流大型SNS网站均获得了不错的广告收入，盈利目标近在咫尺。这意味着，中国SNS网站的营销价值得到了越来越多的重视和认可，SNS营销已逐渐成为网络营销的主流。　　用户喜爱 广告主认同　　随着对用户需求的日益重视和产品开发的不断完善，SNS网站得到了越来越多网民的喜爱，已经发展成为网民最喜爱的互联网应用之一。根据CR-Nielsen的网络流量监测系统CR-NetRatings显示，在2009年9月份四周时间当中，个人及社区类网站在整体市场中占据了十分重要的地位。在平均每周的网民覆盖范围上，个人及社区类网站紧随搜索及分类目录、综合门户之后排名第三；从总访问次数和总访问停留时间来看，个人及社区类网站已经跃升到第二位。　　SNS网站庞大的用户群及高粘性背后，隐藏的是其巨大的市场营销价值。SNS网站病毒式的口碑传播方式及用户间良好的参与性、分享性、互动性使之具备了传统互联网应用所无法比拟的营销效果。借助SNS网站的传播推广，品牌信息不但能实现病毒式扩散，其精准的营销行为还能使广告效用达到最大化。　　相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容。根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示，超过九成中国在线消费者(91%)不同程度地信任他人(熟人)所推荐的商品。SNS网站合理利用其良好的互动性及口碑营销将给广告主带来较好的营销效果，它低廉的广告成本和精准的营销效果逐渐得到认可，越来越多的广告主开始试水SNS营销。　　根据51.com对外发布的最新数据显示，截至2009年6月，51.com注册用户已达1.6亿，月独立登录用户数超过3850万，页面访问量日均超过3亿次。庞大的用户数量显示了
网友对51.com的喜爱，同时也折射出了该网站所蕴含的巨大商业价值。“由于金融危机的影响，广告主在广告投放上变得更加谨慎，他们更青睐广告投入产出比更高的营销模式，很多广告主都调整了广告投放策略，加大了在网络广告方面的投入，其中SNS营销尤其受欢迎。在金融危机中，就有多家知名的广告品牌主动和我们联系要求合作。”51.com营销中心副总裁程悦告诉记者。　　社交网站广告收入突飞猛进　　根据国外网络监测机构comScore发布的研究报告显示，今年6月份，社交网站占据了美国显示广告市场份额的20%。comScore高级副总裁杰夫·哈柯特表示，“现在每五个网络广告就有一个投放在社交网站上。因为领先的社交媒体能够以低廉的广告成本覆盖大量用户。因此一些广告主似乎迫不及待要在社交网站上投放广告。”在美国，SNS营销早已经成为网络营销的主流，它低廉的广告成本及精准的营销效果深受各知名广告商的青睐。在韩国、日本等国家SNS营销也备受追捧，很多SNS网站也都实现了大规模盈利。据国外市场研究公司eMarketer发表研究报告称，明年全球社交网站广告收入将增长18%至26亿美元，2012年将增长12%至29亿美元。　　中国的SNS网站从复制美国开始，经过多年的探索也走出了一条具有中国特色的发展之路，虽然大家普遍看好SNS未来在中国的发展，但国内SNS网站始终没能走出盈利的魔咒。特别是一场突如其来的金融风暴使得互联网广告市场整体疲软，大多数广告主纷纷减少了广告方面的支出。然而，严峻的市场环境并没有对SNS的发展产生多少影响，从08年下半年起，中国SNS网站的发展可谓轰轰烈烈，各种类型的SNS网站风起云涌，行业规模不断扩大，其商业价值也逐渐得到认可，在广告收入方面一直保持着相对稳定的增长。根据DCCI互联网数据中心的数据统计，预计2009年国内SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6%，远远高于其预计的整体网络广告市场25%的增长率。　　在金融危机的大环境下，SNS网站51.com在广告收入方面也取得了不错的成绩。程悦告诉记者：“去年以来，我们的广告收入一直稳步增长，取得了不错的成绩。接下来我们将加大51.com站内广告结构的调整，由效果广告转变为以品牌广告为主。51.com有4000万活跃用户，是发布品牌的极好平台。我们希望吸引更多知名大品牌与我们合作，不断增加广告方面的收入。”除了51.com外，国内其它几家大型SNS网站也对实现盈利充满了信心，之前，人人网、开心网都公开表示过今年在广告收入上均取得了不错的成绩。国内几家主流SNS网站广告收入的突飞猛进无疑给中国SNS行业的长远发展注入了一剂强心针，SNS网站的盈利模式变得更加清晰明了，随着SNS创新广告形式的不断出现，SNS网站广告收入将会不断增长。　　娱乐搭台凸显SNS魅力　　7月，51.com与2009快乐女声达成合作，成为2009快乐女声独家网络互动社区，并推出了“网络人气王”评选活动，广告商“桃花美人茶”赞助了此次活动。“我们一直在努力进行SNS营销价值的探索，不断开发新的广告模式，像今年7月到9月我们与快乐女声的合作就取得了很好的效果，从其中也可以看到SNS网站在营销方面确实具备许多传统网站无法比拟的优势。”程悦以“51.com2009年快乐女声网络人气王”活动为例向我们介绍了SNS营销的显著特征。　　“娱乐是品牌接触大众消费最直接、最有效地方式，登陆SNS网站的用户中有相当大比例就是上网交友娱乐的。当我们的“网络人气王”活动一推出，就吸引了大量51网友的关注，大家参与这个活动的积极性都非常之高。我们4千万的活跃用户资源，也让这次合作从启动起就显示出了巨大的营销价值。”程悦认为，SNS网站用户对娱乐话题拥有更大的兴趣，这为SNS网站的娱乐策划提供了很好的用户基础。　　“SNS网站通过关系将人们联系在一起分享观点、价值，进行交流沟通，其最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动。在“网络人气王”活动中，我们通过互动娱乐的营销方式将桃花美人茶品牌软性植入，当用户参加活动后，会在其个人页上面自动生成日志，系统则会向他的好友自动提示他的参与信息，吸引其他用户再进行互动参与、投票、赠送礼物。好友参加后，再吸引好友的好友，以此达到滚雪球的效应。让用户在互动中潜移默化地体验产品信息，实现品牌与消费者之间的双向互动。”程悦表示，SNS网站良好的互动性能让品牌信息在用户传播中达到成倍增长的效果。　　最后，程悦还举例说明了SNS网站是如何通过植入传播来实现品牌深入到用户中的。在51.com快女“网络人气王”活动中，赞助商“桃花美人茶”品牌得到了充分植入。除了布满专题页面的广告位之外，在网友可以选择赠送给“快女”的虚拟礼物中，桃花美人茶的普通罐装和礼品套盒装两种包装，也被分别做成了虚拟物品，供用户赠送给自己喜欢的快女。用户在一次次赠送礼物的过程中，桃花美人茶的品牌信息也逐渐在用户脑海中打下了烙印。　　“不论是现在的“51.com2009年快乐女声网络人气王”活动，还是之前我们与肯德基、妮维雅等品牌的合作，都充分体现了SNS网站成本更低廉、形式更娱乐、传播更有效的营销优势。”程悦认为，SNS网站的营销价值会得到越来越多广告主的认可，广告收入将会不断增加，SNS营销的春天已经到来。