“偏科生”三星遭遇两难选择:电视业务成鸡肋

吕静　　临阵换帅，三星(微博)这步棋走得有点险。　　6月13日，三星新一代智能手机GalaxyS III产品与中国联通(微博)签署合作协议，两日前刚到任的三星电子大中华区总裁朴载淳出现在会场。　　此前一周，三星电子原任CEO崔志成被调任，由现任三星电子副会长(董事长)、三星半导体社长权五铉接替。之后，三星电子又宣布更换大中华区总裁，任命原总管韩国业务的副社长朴载淳为大中华区总裁，前任总裁金荣夏将返回总公司另任。　　作为全球最大的手机厂商，三星电子正值如日中天之即，原CEO崔志成也正是来自三星电子手机部门，加之外界传出三星电子即将收购诺基亚的利好消息，选择在这个各厂家新品集中上市的时间段换血，的确耐人寻味。　　向苹果“示好”？　　出于对股价的保护，三星集团针对此次总部换帅的声明是：崔志成将保留在三星电子的董事会席位，并继续担任三星电子副会长和负责三星集团企业战略办公室工作，专注于整个三星集团下属公司的未来增长战略。　　三星的组织架构会随着战略调整而临时改变的习惯已经由来已久。2009年，崔志成正是为了配合三星新一轮战略调整而上任的，在接任CEO之前，崔志成曾在三星数字媒体部、三星电子手机部担任负责人。　　但外界普遍赞同的版本却是：权五铉乃“临危受命”。“崔志成的调任可能和最近与苹果CEO蒂姆·库克的专利和谈失败有关。”业内人士透露。　　5月21日，三星电子原CEO崔志成与苹果公司CEO蒂姆·库克在美国联邦法院的监督下进行专利和解谈判。事实上，此次和谈是在法庭的直接指导下进行的，可由于双方的真实意愿并非和谈，最后无果而终，但这样一来，三星电子必须要面对7月30日开庭的苹果诉三星电子侵犯专利案。　　“如果苹果胜诉，三星电子可能将支付一大笔的赔偿费用。根据历史经验，这个数字将达到几亿甚至十几亿美元。”赛迪顾问分析师刘元说。数据显示，从2011年4月至2011年11月底，苹果和三星电子之间共打了14场官司，苹果胜多负少。　　根据三星电子公布的信息，权五铉此前为三星电子半导体事业社长，负责三星电子的核心零部件业务，包括存储业务、系统大规模集成电路业务和LED业务。值得注意的是，毕业于汉城国立大学和斯坦福大学的权五铉统领的是整个三星电子元器件业务，而苹果又是三星最大的元器件采购商，权五铉与苹果公司关系甚好。　　事实上，苹果对三星的态度也随着乔布斯的去世发生着巨大转变。苹果前任CEO乔布斯在其传记中透露，他对安卓系统的出现非常愤怒，为此不惜发起一场“热核”战争。由此，安卓阵营中的主力军三星电子，也被打上了“苹果死敌”的印迹。　　但性格温和的苹果现任CEO库克则在上任后的第一时间，邀请三星电子社长李在榕(三星集团会长李健熙的独子)参加乔布斯的追悼会，甚至李在榕在参加完纪念会后，并没有立即离开，而是在苹果公司逗留了几天，共同商讨未来的合作事宜。　　作为苹果最大的显示屏供应商，三星电子可以说掌握着苹果硬件生产的核心。除此，苹果的闪存和移动处理器也一直交给三星电子生产。据路透社报道，苹果公司下一代iPhone手机的A6处理器，仍将交给三星电子生产。　　偏科生的纠结　　从财报来看，三星电子“偏科”得厉害，而在公司运营中，三星电子也吃了“不偏科”的亏。　　三星电子2012年第一季度财报显示，三星电子在这一财季的运营利润达到5.85万亿韩元，约合51.5亿美元，相比去年同期的2.95万亿韩元增长了98%。其中，三星电子的手机业务利润达到了4.27万亿韩元，占总利润的73%，运营利润率为18.4%，创出2004年以来最好水平。　　而其芯片业务营业利润为7600亿韩元，相比去年同期下跌了54个百分点，运营利润率9.5%。面板业务的销售额比上年同期增加至8.54万亿韩元，可营业利润仅为0.28万亿韩元，包括电视机在内的消费电子部门第一季度运营利润率仅有4.9%。　　电视机业务的表现不尽理想也是三星电子大中华区总裁易帅的主要原因。来自中怡康的监测数据显示，截至2012年4月，三星电视零售额在
中国市场全线下滑幅度高达27.62%，其中一级市场下滑29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%。几年前，三星电子曾抓住了中国本土品牌从传统彩电向平板彩电转型的空隙，快速占领中国彩电绝大多数市场份额，电视机业务也成为三星电子在中国市场上最突出的业务之一。　　如今，从三四线市场成长起来的国内品牌异军突起，开始瓜分外资品牌市场份额，以至于三星电子大中华区原总裁金荣夏推广的三星电子渠道下沉计划没有起到丝毫效果。“除了渠道不如本土企业繁多和成本低廉外，身为家族企业的三星决策效率较慢，不太适应家电企业需要随时变化市场营销策略的环境。”家电专家、北京工商大学教授孙德芳说。　　据了解，三星电子大中华区新任CEO朴载淳曾是将三星电视机业务成功推向欧美成熟市场的功臣。业界认为，启用朴载淳出任大中华区总裁就是为加强三星电子在华的彩电业务。三星深知，占领了中国这块全球最大的市场，便赢得了世界。　　不过，这依然掩盖不了电视业务已成为三星电子“鸡肋”的事实。在日本家电业全体低迷的时代，三星电子凭借工业设计外观和合理的价格曾是一抹亮点，可如今全球家电行业都面临竞争恶劣、利润率逐年减少、互联网威胁的危机，三星电子也难逃噩运。　　“将电视业务放弃，不符合三星的作风。”孙德芳说。一是韩国企业历来有与发达工业国家以专业化经营为特征建立企业集团不同的“百货公司式”的多元化经营思路，韩国企业会涉足任何它所需要的上下游领域，如三星集团的业务就覆盖了电子、重工、石油化工、保险投资、纺织、物业等各方面，二是从业务趋势方面看，未来电视屏、手机屏和电脑屏的应用结合会越来越密切，苹果正在从手机跨界到电视，而这也正是三星可以阻击苹果的阵地之一。　　从三星的发展史来看，三星的成功得益于其细密垂直的产品架构，半导体、液晶显示器、手机、数字电视无所不做，而其原先最大的竞争对手索尼却一直没有涉足半导体业务。　　正是因为拥有一个庞大的垂直生产体系，三星用自产自销的方式迅速缩减了制造环节，降低了产品成本，这正是成就三星帝国的重要因素。　　可这种规模经济必须要满足两个条件：一是维持大规模生产来降低成本，并需要一个庞大的市场需求与之相对应；二是吸引合作伙伴与其分摊风险。　　“未来的市场会越来越细致，市场属性就决定了一段时间内哪种产品会更受重视。如果不做到轻重缓急，那势必会产生浪费。”孙德芳说。　　之前，苹果曾有意在三星NAND闪存芯片业务上投资4万亿韩元，以供应苹果热销全球的iPod播放机。但是由于在美国某些政治和民间团体中反三星的呼声日益加剧，苹果终止了谈判。　　帕勒咨询公司资深董事、资深行业专家罗清启(微博)认为，作为电子消费企业，三星需要考虑自己的长远竞争力，比如三星刚刚宣布投资1.9亿美元升级其芯片制造产业的战略，未来三星可能将逐渐从面向消费者的电子消费公司转向后台架构公司。分享到：