App营销探秘：预装太花钱口碑营销受宠

上期南都创富志推出了“屌丝App”如何做产品受热议。但是，除了做好产品之外，屌丝App的创业者还需要从营销、推广、后续服务上做足功课，让酒香走出深巷子。本期，我们延续屌丝App的专题，将关注聚焦在社交手游如何做营销推广上。在南都记者采访了屌丝App的创业者、第三方运营公司以及投资人等来看，做
预装似乎是快速找用户的“常青”之招，不过App推广今年也有不妙的新情况，比如基于苹果的iMessage短信推广就为人诟病。当然，投资人们看重营销，但核心关注点仍是产品本身。“过来人”叹预装App的营销推广渠道多种多样。思伟投资合伙人崔麟介绍说，“App的推广方法包括AppStore，CPA广告联盟，App内广告平台，预装，刷机，社会化媒体推广(包括口碑营销和微博)等。”很难说哪一种才是主流，通常是多元玩法。对于屌丝型App来说，我查查COO陈红洲这个“过来人”认为，做预装是开发者获取用户最快速的方法之一，当然其间的成本也不低。“以我查查为例，主要推广渠道一个是在安卓、App商店、91、360等平台上做推广，另一个就是做预装。”陈红洲告诉南都记者，我查查和安卓等平台的合作，是依靠商务资源互换和渠道换量的方式展开，不进行任何付费形式的推广，但走预装渠道时，支付的费用就比较高。据他介绍，我查查在华为、中兴等智能机上都做了预装推广。预装的成本并不低，他算了一笔账：比如华为电信版的手机，为App做预装，一款的收费是5毛、8毛，现在的行情1块的也有。这还没有结束，当手机售卖出去，用户激活这款App(因为预装时，手机厂商在App中植入了SKD，可以统计到用户是否激活)，App开发者还需要向厂商支付2元左右的费用。这样算下来，获得一个用户的成本大约是两三块钱。“其实早期手机厂商做预装是不收费的，因为它需要将工具、生活服务、娱乐等不同类型App各安装一款。现在App太多了，有竞争，都需要支付费用才能上。”陈红洲说，做预装是开发者推广App最快速的方式之一，成本不低。选择预装渠道的还有友加，它是通过照片和地理位置让用户结识周边新朋友的移动应用，主打安卓市场屌丝用户。去年8月上线，目前它已积累了1500万用户。友加的联合创始人蒋明亮向南都记者介绍，友加的推广主要是通过预装和WAP站及应用内推广两种渠道。“之所以如此，跟公司的成员结构有关系。”他说，友加的主要成员来自山寨机领域，比如联发科、沃勤等，再加上当年很多合作伙伴(山寨机的厂商)转行做安卓，所以有渠道优势。成本核算上，蒋明亮同样有本账单。“做预装，一个差不多是一两块钱左右。WAP站和应用内推广渠道费用偏贵一点。行业的平均推广成本是一块到十块不等。”他对南都记者说，在效果上，如果开发者着力在精准抓用户，可选择相对贵的WAP站推广，因为它可以focus更准，可把推广focus在一个城市，先把某个城市的用户密度做大，还能focus一个城市的用户的性别，甚至用户手机的参数、套餐，更精准。如果只是为了撒网式揽用户，开发者可考虑预装，特别是用户有广义需求的APP，一撒下去大家都会去用，但各类用户都有，focus不会很精准。此外，他还补充说现在APP推广还有一个新型渠道iMessage短信，“我们曾做过尝试，效果并不好，不推荐。”据了解，今年初，基于苹果的iMessage短信开始兴起，它只发给iPhone、iPad等苹果设备，推广内容多为手机打车软件、美食等移动APP，发送成本低，仅收取少量流量费。此方式为很多用户所反感，被举报给了苹果公司，广告主也叫停了此推广模式。但是，如果为做APP推广，有实力的创业者往上游走，比如自己从手机做起，会否是一条可探索的路径？陈红洲用我查查的一段试错经历举例说，很难行通。他说，我查查成立之初，为了推广这款应用，公司不惜花费重资买来大量的MTK手机，有点像小米，自己定制一款手机，再进行高成本的APP预装，手机被命名为物联网我查查手机，自己还专门搞了一个销售团队去卖，虽投入不菲结果仍失败。“这不是一般人能做的，毕竟不是人人都是雷军。”刷榜就像地沟油在APP推广里，“刷榜”一直是开发者忌讳公开谈论但又不得不面对的问题。在不少论坛里，经常可以看到“必须刷，不是为了投资人也不是为了面子，而是为了真实的用户”等的感慨。所谓刷榜，一般指的是在苹果IOS平台APP商店里，利用非正常手段快速获取下载量和销售量，以进入应用排行榜前列，由此获得更高的
曝光率、下载量和用户。“现在APP那么多，开发者不付费，很难被用户找到。”陈红洲说，比如在安卓平台上，用户下载一个多少钱，激活一个APP多少钱都有明码标价，用户激活一个APP，开发者需要向安卓支付两三块钱。同时，由于商业利益的诱惑，苹果APP商店里也生存着专门的刷榜公司，“比如你要刷到前100名是多少钱，前50名又是多少钱，都不同。”他说，包括我查查以及他身边的APP开发者，都曾收到过所谓的刷榜公司发来的信息，“总之，就是要钱，才能被用户快速找到，创业者的生存环境越来越难。”崔麟也看到了刷榜的现象。“在AppStore上的确有刷榜公司做些人为付费排名的勾当，在深圳和其他手机线下渠道发达的地区也有做刷机的服务。”但他认为，这些事情是短线的和没有前途的。“我不认为目前最主流的App中有哪一家是靠刷榜起家的。”他说，其实一定量的广告推广是通行的方法，价格也相对比较透明。除了崔麟，有不少投资人都对刷榜的行径深恶痛绝。比如红杉资本中国基金合伙人计越就在微博上公开表达对刷榜的不满，他说“最近看到一些移动互联网应用就靠刷榜刷到APPStore的总榜前100位排名+微博大号转发来忽悠投资人，并以颠覆式移动创新而自居。还真有VC靠榜单来决定投资的。靠刷榜长期锁定总榜的排名也不贵，每天花个1万-3万就行。刷榜+微博营销变成了公司的核心竞争力！”尽管如此，仍有不少APP开发者刷榜。而在有的业内人看来，刷榜有时是“劣币驱逐良币”的故事，使得有些开发者不得不刷榜。“比如说APPstore，中国的APPstore似乎变成一个被刷榜完全覆盖的产品市场了，这是一个不正态的生物链。”戈壁创投董事总经理童玮亮告诉南都记者说，这往往导致很多开发者，因为别人刷了榜而不得不去刷，只有刷了榜才能有接触用户的机会，如果不刷就完全没有机会了。“解决之道，一个方面要看苹果APPstore自己能不能从源头去解决问题，另外一方面也要看到，刷榜很难靠开发者自制或者道德规范来彻底杜绝。”他还建议，相对而言安卓市场没什么刷榜情况，它的空间大渠道也多，适合屌丝APP开发者尝试。手游分账显悲催在所有类型APP里，游戏是唯一能看到清晰盈利模式的。对游戏里的屌丝APP，它的营销似乎也相对清晰，比如与平台联合运营并分成就是最常用的方式。有业内人士统计说，目前国内大大小小的手游联合运营平台不下300家，比如从腾讯、UC到360、91、当乐、木瓜移动等，既有入口型的平台，也有手游的垂直平台，
它们都凭借自身影响力形成对手游用户的入口把控。而这些平台的兴起过程只不过最近几年时间。“据我所知，游戏APP几乎都会走平台分成的模式。”陈红洲说，当用户为游戏APP付费时，平台就能获得分成，一旦有收入不错的APP出现，平台也往往会力推。最初分成可能是5：5，现在游戏开发者能拿到3成就不错了。《我叫MT Online》是一款屌丝游戏APP，开发商乐动卓越CEO邢山虎在邮件接受南都记者的采访时，也看到了手游开发者“行业门槛太高了，机会成本越来越小，坑越来越深”的现状。他介绍说，早期在美国，3万元能拉20多万的新进用户，相当于一个新进用户0.1美元。现在国内拉一个新进用户，基本上不会低于12块钱，高的时候三四十多元。“说实话，环境恶劣了很多。我们压力都很大。这个行业再往下走，可能迅速向页游靠拢。”邢山虎以安卓为例说，安卓未来可能会遇到页游遇到的问题，就是分账比例的压力，会导致很多开发者做不起。“这个是我比较大的担忧。”他说，页游好的产品，开发者和平台也就三七分，不好的产品已经一九分了，而早期很一般的产品也能做到五五分账。“我不希望手游最终走向和页游一样的悲剧。”“页游用五年时间走完了端游十年的路，手游可能两年到三年就走完了页游的路。页游的平台太多了，大概800家。很多公司都做平台，大家如果这么去走的话，必然就会把营销成本拉得非常高。”他建议说，手游大平台应该给开发者足够高的利润。比如，大平台为开发者能给出5或6的分成，4.5也行，小的平台不能够给更低。而某个时候，小平台其实可以不用存在，因为它最后只会搅局，把成本拉得很高。大平台把足够利润给开发者，开发者就不会与小平台合作，这时小平台没有足够的空间去抢广告进而生存。这样，手游或不会走向今天页游的路。事实上，除了与平台联合运营，手机游戏还有多种营销方式。比如由于游戏APP的火热，现在也有专门的第三方运营公司帮助开发者做推广。对此，崔麟说，“不建议把推广APP的事情外包给第三方公司做。”他分析说，推广本身可以有效地看到市场反馈，对产品的改进和用户的需求的理解和满足起到相当大的作用。推广策略和信息的反馈，成本控制等一定要自己做。而诸如执行层面像广告执行、投放等，可以交由第三方，但严格的KPI指标考核必须在合同里体现。产品是神，口碑是神器对屌丝APP来说，成本最小化的推广莫过于口碑营销。“做预装以及其他付费打通的渠道，成本都太高，小团队推APP，借助口碑传播更靠谱。”陈红洲说，比如陌陌，一出来就被贴上某个标签，病毒式营销非常快。投资人很重视口碑型的APP，但更在意的是产品本身。“口碑直接反映了产品的质量以及团队对市场的把握。”崔麟说，他有个有趣的发现，做得好的A pp，前100万的用户基本上 靠的是低成本的口碑营销，从1百万到1000万，自然流量和付费流量基本上一半对一半，1000万以上基本上就是资本游戏了，绝大部分融到的资金都是做新 用户推广。不过到了那个量级，流失客户的数量每个月都很大，自然增长的部分连抵消掉流失客户都很难。“营销是手段，用户使用你的产品才是目的。我不太赞成 过分强调营销和推广。”利用口碑效应的还有cam era360、墨迹天气、唱吧等，前段时间这几款A PP创始人走上了湖南卫视 一档收视率颇高的栏目“天天向上”，节目一播出各家的用户量暴增。投资过cam era360的童玮亮透露说，这几位上节目的创业者是湖南卫视主动邀请 的，自己没有花一分钱，虽然从表面看是一次营销，但根本在于产品本身好用、有用。开发者其实也把目光聚焦在产品上。“我们几乎没做 过任何付费推广，都靠口碑。”获得了天使投资的天籁K歌联合创始人王蔚说，虽然他知道业内开发者很多去刷榜或走其他付费渠道做广告，但他认为，即便营销能 获得用户，如果产品不好用，还是会被抛弃，自己团队的中心是放在产品和用户体验上。“我们目前的用户量不到千万，基本是用户口碑传播获得的。”他说。