果醋饮料如何突破营销模式

被称为“第六代黄金饮品”的果醋饮料经过十几年发展仍是边缘化生存的小品类，至今没有起色，根源就在于集体性的营销模式之误。　　文/侯惪夫　　果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而经过十几年发展却仍是边缘化生存的小品类。2009年虽然有维嘉思(华生堂)、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但果醋饮料行业折腾来折腾去就是难有起色，根源就在于集体性的营销模式之误。　　人们往往认为“网越大捕鱼越多”，很多企业有很强的品类创新意识，就是想以推出更多产品来获得增长。在这种观念支配下，果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类竟然呈现出成熟行业的特征，品类不断分化，主流的苹果醋还没做好，就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋、石榴醋……并且价格层次更复杂，从几元、十几元到几十元的都有，包装、规格也过多，肥瘦高矮不一，有的企业竟拥有多达近百个品项。这种模式造成果醋饮料产品繁杂，相互扰乱，使得在今天商品种类过于丰富的市场上，消费者很难对这个品类形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑。如在广州一家大型超市，绿杰苹果醋200ml玻璃瓶售价4.5元，500ml纸盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元；华生堂320ml易拉罐3.7元，500ml纸盒3.8元，该选哪一个？呃……还是算了吧。这就不难理解，为什么走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去，一直难以打开大众市场。　　全国生产果醋饮料的企业近千家，但它们都没有给市场带来什么新的“基因”。像被视为行业新领袖的华生堂一出手就推出苹果醋、蓝莓醋、红枣醋、贵妃醋(添加天然蜂蜜)、汉方晶元(中老年醋)等产品，包装是屋顶包、易拉罐、PET、玻璃瓶，一个都不能少，然而在市场上却毫无影响，徒然造成企业精力分散。天地壹号于2007底才进入果醋饮料行业，却后来居上，而恰恰它的产品品项是最少的，只做苹果醋，只有650ml的玻璃瓶装一种，2009年才又推出330ml的易拉罐装——不过就这两种产品，在商超的零售价一个是15～16.5元，一个是4.5～5元。咦，到底苹果醋的价值是多少？　　突破品类名称的障碍　　传统营销模式强调4P，对市场是认知之战这个简单的真谛领悟甚少，因此也忽略了产品打入消费者心智的终极武器是词汇。对一种新品类而言，最重要的词汇就是品类名。从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知。而醋作为调味品，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当做保健食品。“吃醋”在平时也被人视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想，果醋饮料让人疏远也就不难理解了。　　对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称。一些厂家也的确推出了这样的产品，如紫晨醋爽、乐天华邦果醋爽，然而市场并不为所动。汇源在2007年底大张旗鼓地进入该行业，推出汇源“果汁醋”，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。最近华生堂将其产品称为“醋香型果汁饮料”，显然也是知其然而不知其所以然。　　资源不聚焦与品类名糟糕的双重障碍，使果醋饮料的营销模式主要是在餐饮渠道，依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销，作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存，始终进入不了主流。　　创新之道：少就是多　　在笔者看来，果醋饮料是“果醋女皇”许慕侠女士首创，其意义不亚于当年美国药剂师约翰·彭伯顿偶然发明可乐。但市场不会自动向边缘性品类敞开大门，而是需要营销者以卓越的战略实现“龙门一跃”。要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品，企业家首先必须决心与那些用心不专的“杂牌军”拉开距离，反其道而行之。　　营销模式创新的精髓是对立与简单。极度简化你的价格和包装，做一个单纯的品项，这是成就大品牌的最有效方法。像王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。事实上，天地壹号1997年首创的陈醋饮料直到现在也是只有650ml一个规格，怪不得它能成为中国醋饮老大，同期许慕侠女士领导的麦金利，产品线越拉越长，市场却不增反降。许慕侠曾在2001年表示五年后争取实现5亿元的销售额，今天却只实现这个目标的十分之一，而整个行业到2008年的销售额仍不过6亿多元。　　品项简化了，接下来要解决果醋饮料的定位问题。果醋饮料有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位异常棘手。　　不少企业意图在女性市场上打开局面，如原创推出了“爱漂亮”系列，华生堂聘佘诗曼作品牌代言，小乔请李湘代言。然而在实际中却仍是多头出击，并没有聚焦于一个明确的功能属性，结果果醋饮料卖点诉求过多，传播混乱，品类的潜在力量也就被瓦解了。　　心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而一个也植入不了消费者心智要强得多，就像云南白药代表“止血”，舒肤佳代表“杀菌”，霸王意味着“中药防脱(发)”。悟懂这一点，果醋饮料将可成为耀眼的千亿品类，而希望就在于对其丰富的功能进行取舍，向功能性饮料的道路发展。　　反之，没有属性聚焦，给消费者提供的利益就不明显，也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心？这要从品类竞争的高度来选择切入顾客心智的最佳角度。像天地壹号曾提出“不喝酒，就喝天地壹号”，这是把自己定位成酒的替代品，问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的，饮料并不能替代酒，而不喝酒，可供人们选择喝的饮料品类就太多了，这一口号却没有向人们提供选择它而不选择果汁、牛奶、茶等其他饮品的任何理由，表达的只是一种典型的一相情愿而已。　　尽管天地壹号是陈醋饮料这一品类的开创者，上市十余年销售额仍不过1亿多元，反观同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉，在针对汽水品类提出“怕上火，喝王老吉”的口号，简单、明确地给出了选择凉茶的理由之后，五六年间，销售额就达到了天地壹号的100倍！天地壹号2009年又对其苹果醋饮料打出“吃饭喝啥？天地壹号”的广告语，诉求“饭前开胃，饭中美味，饭后不撑胃”，同样是自说自话，既无高度，差异化角度也软弱无力，其销售不如人意也就在情理之中了。　　关联定位：站在巨人的肩膀上　　聚焦单一属性为果醋饮料改换品类名称、以功能性饮料的模式发展创造了条件。不过，定位论指出，创造一个新品类名称并不总是最佳策略，在原有品类下进行细分往往事半功倍，因为这可借成熟品类的“势”，进入人们的大脑就变得轻松之极。这个策略的实质是对定位方法中关联定位法在品类竞争中的应用。　　那么，果醋饮料可以靠上哪个强势品类呢？　　显而易见，果汁是离果醋饮料最近的“贵戚”，果醋实际上是由果汁经过酒精发酵、醋酸发酵两次发酵制成的。如果把果汁与果醋饮料划为一个阵营，那就只有发酵与非发酵之分。这样事实上是把果汁市场分割为两块：“非发酵果汁”与“发酵果汁”。果醋饮料的本质是发酵果汁，再从工艺上与果酒(一次酒精发酵)区分，品类名称就是“双酵果汁”。　　双酵果汁？肯定比果汁更好喝、更有营养！——还不快尝尝！　　把“双酵果汁”作为品类名不仅避免了消费者对“醋”字的负面感知，更凸显了产品的价值感，另一个重要的效果就是能把果醋饮料中的“李鬼”自然摒出行业之外。目前市场上不少果醋产品，实际上是以食醋加果汁勾兑而成，缺乏发酵法生产果醋特有的风味，然而由于成本低、利润高，这种“伪军”产品竟大行其道，经过两次发酵制造的“正规军”反被挤兑得很厉害。迟迟难以出台的“果醋饮料”国家标准规定产品标识上的品类名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成(如“发酵型苹果醋饮料”)，就是意图以发酵与否来规范行业。但即便标准出台，这些勾兑的醋饮料换个“醋爽”之类的名称，不照样可以鱼目混珠吗？　　“双酵果汁”的品类名，从根本上兵不血刃地解决了困扰果醋饮料行业的两大问题，实际效果如何，需要在实践中检验，这是一场代价并不高的赌博。与其空做那些结果向来不可靠的市场调研(德鲁克曾说，对一种市场上还没有的新产品进行市场调查，不仅无用，反倒有害，试点是风险最小的解决方式)，还不如赶紧先人一步推出这种新型果汁呢！　　低价改变生活　　除了分化功能性饮料与依附果汁品类发展两种模式外，果醋饮料还有一个显而易见的机会——为什么果醋饮料品类名糟糕，却有那么多小企业、小品牌能生存发展呢？　　这是因为果醋饮料的生产成本其实并不像厂家宣传的那么高，如市场上售价4～5元的330ml玻璃瓶装产品，其成本价不足0.8元，出厂价在1.5～2元之间，毛利润高达100%还要多，一般纯利润在20～30%左右，在餐饮渠道主销的大瓶装获利就更高了。所以很多企业一年只卖两三百万元也活得有滋有味了。　　毋庸赘言，行业洗牌的有力路径就是价格战，打破高价高利润的“潜规则”。果醋饮料行业也需要一个“杀手”来打破成规，跳出自相扰乱的行业价格体系，以超低价另立标准。要强调的是，低端化不是简单地拼价格，而是一种定位战略，必须建立系统的战略配称环环相扣，形成有竞争优势的营销模式。可口可乐的“1元策略”可资借鉴。比如选择大学生市场和大众餐饮市场，针对可乐类碳酸饮料越来越被贴上“垃圾食品”的标签，主打健康、时尚牌，吸引新一代青年成为消费主力。最近中山“乐醋坊”也在挺进广州大学城，但其500ml售价3.5元，包装太大，不适于一次性方便饮用，不如抛弃之，集中资源推出200ml玻璃瓶1～1.5元钱，能够成倍放大市场。事实上，维他奶1.5元的玻璃瓶豆奶在广州校园就卖得非常不错。　　这一模式的优点是让消费者乐于尝试，容易形成消费习惯，不足之处是对产品的配送要求较高，要覆盖全国的话，就必须在各地布局建立瓶装厂。不过，各个品牌若能立足于服务本地，也能完成品类普及的任务。　　从整个果醋饮料行业来讲，关键是拿出一个水果品类来牺牲，如以苹果醋饮料为先锋，完成普及运动，然后再推出其他包装和水果品类，挖掘独特卖点向上升级，形成价格阶梯。有舍才有得，相比现在处于上不上、下不下的“泥泞地带”，这样创造的市场规模和行业利润都会大得多。　　问题是，谁有勇气来当这第一个搅局者？