KevinLaneKeller：强势品牌的生存逻辑

Kevin Lane Keller（凯文·莱恩·凯乐）教授常常露出开心的笑容，很享受他目前正在做的事情—研究品牌战略。Keller教授为美国人，是营销大师菲利普·科特勒的亲密合作伙伴，两人合写了品牌管理教科书。他还是对营销沟通与战略品牌管理进行综合研究的国际先驱者之一。　　战略品牌管理是什么呢？在Keller教授看来，就是公司、机构、组织或个人用战略思维对自己的品牌进行管理，其目的是创建强势品牌。任何一个强势品牌都是通过战略思维打造的。换句话说，之所以有的品牌强、有的品牌弱，其根本区别就在于企业战略之优劣。真的是“细节决定成败”吗？事实上，与战略思维的不同而形成的竞争优势的巨大区别相比，琐碎细节的差异几乎可以忽略不计。　　前不久，中国国际名牌协会首席品牌官林海与Keller教授就战略品牌管理及创建强势品牌等方面的问题进行了深入探讨。　　品牌的背后都是人的关注　　林海：Keller教授，就从你手里的这杯星巴克咖啡说起，有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡贵这么多吗？　　Keller（微笑，喝了一口咖啡）：这就是品牌。星巴克除了关心我们喝咖啡的愿望，还关注我们希望在一个优雅环境中聊天的欲望。其实，每个品牌的背后都是人的关注。就像星巴克，其品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念。通过星巴克我们可以知道，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、声誉等的整合体。在当代社会中，品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，与品牌所代表的观念和精神有关，它表达的是企业与消费者之间的关系，你可以想想男女之间的关系是不是这样的？　　星巴克处于竞争激烈的市场中，随着企业竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法（如独特的产品设计、创新的营销手法），市场的同质化趋势日益明显，因此，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。　　星巴克的品牌管理是全程的。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌全过程的管理，其核心思想就是有效地监控品牌与消费者之间关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。品牌附加值的存在使得强势品牌的咖啡比一般咖啡贵许多。你一定不会否认，我们还是喜欢星巴克咖啡的，不仅仅因为它好喝，对吗？　　品牌未来的发展趋势　　林海：品牌未来将怎样发展？大家都很好奇，你满足一下我们的好奇心吧。　　Keller：品牌的明天正在发生，这不是科幻小说。有一些趋势，正如我在最新版《战略品牌管理》这本书中所揭示的那样，品牌的发展实际上是环境变化的反映。这些环境因素包括社会、文化、经济、技术和政治。关于企业品牌最近的走向，我和菲利普·科特勒在最新版《营销管理》教材中共同做出了预测，它们有如下一些趋势：[page]　　1.网络是个巨大的空间，网络营销的重要性日益增长。过去是电话营销无处不在，一个拥挤的办公室中50多个电话营销员挤在一起，拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式，它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。　　2.人是感情动物，企业对于消费者的情感因素越来越有兴趣，我们毕竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗洛伊德对解梦感兴趣，我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买《哈利·波特》感兴趣。　　3.人们变得越来越喜欢说，口碑营销越来越重要。很多完全基于口碑的品牌正大获成功，很多个人博客、Facebook、My Space等已经成为人们生活中不可或缺的部分。通用汽车的老总通过博客发布新车的信息。　　4.社会责任的影响不容忽视，越来越多的企业将社会责任作为营销中的有利手段加以应用。随着全球范围内对于企业社会责任的关注不断加深，各个品牌越来越显示出对社会问题的关注和参与。麦当劳、拜耳制药、BP等都高度关注社会责任，参与与之有关的各种活动。　　5.还有一个趋势，那就是对于营销投资的回报问题越来越引起企业重视。企业花了钱，但是营销的效果究竟如何？这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果？这都是企业非常关心的问题，如今学术界也正在开发一些工具以便企业衡量营销的投资回报率。　　品牌要素选择与设计原则　　林海：创建品牌资产和创建其他资产是一样的逻辑吗？　　Keller：这是一个好问题，我喜欢。这两者是不一样的，思维和方法都不一样。创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等，其中品牌要素选择是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。但品牌要素选择与设计要遵循以下原则：　　第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别，比如万宝路、迪士尼。　　第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感，比如可口可乐。 第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性，比如百事可乐。　　第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场，比如麦当劳。　　第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化，还要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。 所以，创建品牌资产和创建其他资产的逻辑是不一样的。[page]　　基于人的需要的品牌策略　　林海：对于不同的产品，比如巧克力棒和管理软件，应该采取什么不同的品牌策略?　　Keller：正如我在书中所说的，品牌不是火箭科学，没有那么复杂。人们对于品牌的参与度不同，这就导致品牌策略的不同。对于相对比较简单、参与度比较低的产品，如灯泡、电池及口香糖，品牌战略往往包含一个单个或家族品牌，再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。对于复杂的产品策略，如轿车、计算机或其他耐用品，就需要更多层次的品牌等级。我们都知道巧克力棒和管理软件的品牌策略应该是很不一样的，但它们背后也有共同之处，它们都是为了满足人们的某种需要而存在的。无论是食物还是工具，都是应该满足我们日常生活所需的东西。所以问题的关键是我们要搞清楚人们到底要什么。　　林海：企业品牌的塑造对于产品和服务品牌的影响有多大？　　Keller：影响很大。企业形象宣传可用来从整体上为企业品牌创造联想，如美国电报电话公司、IBM、惠普和美国运通等。现在越来越多的企业开始青睐这种并非针对具体产品的广告，尤其是那些公用企业名称的零售和服务品牌，其部分原因便是经过一段时间的品牌延伸，许多产品都与家族和企业品牌联系起来了。例如必胜客最近的产品形象广告，以轻快的音乐映衬着孩子与家人在一起的温馨画面，画外音说：“比萨不好不要钱。”画内广告语写道：“你肯定会喜欢我们的手艺。”　　强势品牌存在于消费者心中　　林海：科技和互联网的发展对于品牌塑造产生了什么样的影响？　　Keller：科技的迅速发展和互联网对于21世纪的品牌有着巨大的影响，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。这一基于顾客的品牌资产理论视野，为全新的品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。　　林海：在金融危机面前，一些曾经强势的“百年品牌”不幸折戟沉沙，原因何在？　　Keller：大企业一般都有大品牌，但有些品牌虽然大，但是不一定很强。我们所说的强势品牌资产是基于顾客认知的，这种强势品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌认识所致。强势品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或者更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。当客户不喜欢你了，你就是大哭也是没有用的。市场相信魅力，市场不相信眼泪。所以我们看到有一些曾经强势的品牌在市场上遭遇滑铁卢，这一点也不奇怪。　　在不同的产品上使用品牌要素　　林海：在品牌要素的应用上国际公司有些什么好的做法？　　Keller：品牌要素与多种产品相联系的方法很多，最简单的方法是在不同的产品上直接使用品牌要素。其他的可能还有，按照某种方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立联系。　　例如，可以在不同的产品上直接使用共同品牌名称的前缀或后缀。惠普的激光喷墨打印机获得了极大的成功，随后它又花巨资推出了许多新产品，这些新产品都用Jet作为产品的后缀—DeskJet、PaintJet、ThinkJet及OfficeJet打印机。索尼在其便携式音像产品上使用“man”作为后缀—walkman、discman。麦当劳用“Mc”作为产品前缀推出了很多产品—Chicken Mc Nuggets、Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名称由多个名次组成，有时也可以使用缩写形式，比如以设计师名字命名的品牌—Donna·Kraran的DKNY品牌、Calvin·Klein的CK品牌和Ralph·Lauren的RL品牌。[page]　　采用共同标识也可以在品牌和多种产品之间建立联系。1993年，雀巢发运了一场宣传战，其目的在于创造更高的品牌认知度，增进消费者对雀巢品牌的了解，采用的广告语是“制造最好的巧克力”，标识稍有不同—特别突出了画有鸟妈妈和两只小鸟的雀巢标识。雀巢虽然是公司创始者的名字，但其含义并不是指雀巢，使用这一标识的含义在于传达温馨、家庭、庇护等抽象联想。　　管理好“顾客的大脑”　　林海：企业应该怎样提升品牌营销策略？品牌营销有真理吗？　　Keller：关键是要设计品牌，也要设计品牌资产。设计品牌方法有很多种，不同的企业可能采取不同的战略。即使在同一家企业内部，不同的产品有可能采用不同的品牌战略。例如，丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多数轿车和卡车的品牌，但对于产品线顶端的轿车凌志，它有意避免使用丰田的名称，只选用凌志作为其品牌（现在又将凌志作为高端品牌，更名为雷克萨斯）。知道人们要什么是品牌营销的真理。　　林海：有人口出狂言，声称“品牌将死”。那么品牌有未来吗？这是一种什么样的未来？　　Keller：品牌当然有未来，但这种未来显然是属于顾客的。“消费者注意”的时代一去不复返了，现在的时代是“品牌注意”了。我们都看到过消费者联合抵制某一个品牌的例子。未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，创建强势品牌应该包括以下几个步骤：一、建立适当的品牌形象；二、创造适当的品牌含义；三、引起顾客对品牌的正面反应；四、创建与顾客之间适当的品牌联系。具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。