网店“巨无霸”前传实体名牌纷纷试水

■专题撰文 信息时报记者 邹捷 马向新 实习生 林如珍 王瑶 王甜甜 杜嘉仪 邓文娜 卢秋红　　两个80后广州
卖家合作的淘宝鞋店，在短短半年内，不仅创立了纯网络销售的原创品牌，最近一个月的销量达到了25000多双鞋，还凭一店之力救活了佛山一家因金融海啸濒临倒闭的鞋厂。由一家有200人的鞋厂专门供货；从监管、
客服、打单、包装，甚至还有危机公关的一条龙作业；从创店之初就注册商标，到最高每天砸10万元做广告……这些颇具规模的公司化运作，可以说颠覆了大家对网店小打小闹、纯属转手倒卖、真假难分良莠不齐的印象。　　除了个人大卖家的崛起，实体经济的知名品牌也开始看重并大举进军网络销售。如诺基亚、优衣库等品牌陆续进驻淘宝，新华书店、学而优书店试水网店，肯德基、必胜客也开始接受网上订餐……规模化似乎成了今年网络经济的一个趋势。　　最高月销两万五千双 小网店养活200人鞋厂　　尹志强和阿杜联手开的网店，办公地点就在客村立交附近的财智大厦。大厦保安对于这家网店也颇有耳闻，“我知道那间卖男鞋的公司，经常有人来发货拿货。”其实“羊皮堂”男鞋网店的指挥中心是财智大厦附近的车场仓库。　　最高日销量两千双　　记者在这个仓库看到，五六个员工坐在仓库正中不断打包，装盒、包装、填贴快递单。短短一小时，包装好的几十双鞋子就已摞成堆，每过一会儿就有快递公司的人上门来取鞋。“MR.ing”是“羊皮堂”的主营男鞋品牌，这个注册于2008年底的品牌，短短半年内红透淘宝。记者在该网店的页面上，其中一款售价158元的透气休闲鞋，从今年5月20日上架至今卖了29568双；全店最高销量的五月卖了25000多双鞋，按热销款的售价158元计算，月销量至少375万元。记者从“MR.ing”淘宝网上开的普通网店和商城网店两处的销售记录看到，6月29日至昨天一个月内，该款透气休闲鞋鞋成交了18901单。但这还不是最牛的，“5月有一天单日售出鞋子2000多双。”两位老板告诉记者。　　和许多网店一样，“MR.ing”两位老板尹志强、阿杜都是80后，从学生时代就开始开网店。2008年底前，他们在福建经营网络鞋店，攒下一批熟客和经验，“鞋神的名号是从福建带到广州来的”。“MR.ing”羊皮堂皮鞋店于2008年12月18日注册，最初只有10来名从福建追随而来的老员工。起初三个月，每天只卖出五六十双鞋，让老板和元老们都很焦虑。但今年初开始，鞋店生意终于上了轨道，不仅创下了一天卖两千双鞋的战绩，网店员工也扩充到了近30名，打单、包装、客服分工有条不紊。　　救活濒临倒闭鞋厂　　“我们还养活了一个200人的鞋厂。”这是两位年轻老板的最得意之处。他们告诉记者，今年初时，他们经朋友介绍与一家只有50多人的鞋厂达成合作关系。金融海啸导致外贸订单锐减，这家位于佛山的小鞋厂濒临倒闭，“MR.ing”的订单成了他们最后的一根稻草。刚开始时，负责采购的尹志强到工厂看样品、提
意见、下单，每次只拿几十双鞋，试着做后来店里大热的一款休闲鞋。发现反响不错后，尹志强便开始增加订货，现在工厂几乎每天都要做800多双鞋，“新鲜出炉”的鞋子每天准时运到客村立交附近的仓库。“顾客收到的鞋子，几乎都是前一天刚出厂的新货。”　　那家本来只有50人的鞋厂，也在短短半年内增加到200多人。工厂每月为MR.ing做近两万双鞋，按每做一双鞋平均赚十几元来算，靠着MR.ing的订单每月就能赚十多二十万元。现在，即使人手增到了200多人，并只为“MR.ing”供货，这家厂也有些忙不过来了，于是“MR.ing”又找了另一家鞋厂供部分货。“我们希望更多的珠三角工厂认识到，与网店合作新出路”。　　“实际上现在等于我们有自己的工厂。”前阵子尹志强还建议鞋厂老板再请几名设计师，为他们的进一步扩张做好准备。与工厂直接合作拿货，能为网店把货源成本压到最低，并让网店的规模化经营有了稳定的货源保障。“对于过冬之中的珠三角中小工厂，与网店合作也是一个很好的散货渠道。”但尹志强说，他们暂时不考虑收购或接管工厂，因为他不想分散经营重点，也不愿插手不熟悉的领域，“能形成稳定的生产、销售供应链就够了。”　　个体网店规模化壮大　　经过七年多的发展，网络销售已经进入了强者愈强、弱者愈弱的新竞争时代，以往只是做二道贩子的大量个体网店中，开始出现有贴牌厂家支撑、有大量销售服务人员并且舍得砸钱卖广告树品牌的卖家，规模化、公司化运作成了突出趋势。　　货源强大　　供货商求着大网店　　代工厂开始接订单　　如何获得稳定大量且低成本的货源，是网店做大的关键之一。现在，珠三角和长三角的不少衣服、鞋子厂家都开始直接为大型网店供货，甚至出现了为厂家、网店做中介的供货中介公司。　　“MR.ing”的老板尹志强说，对于很多小网店来说，要拿到好的供货渠道不容易。正规工厂通常不屑于为网店生产几十、几百件的产品，所以网店只有提高拿货量才能和工厂稳定合作。但一味大量提货又充满风险，一旦没选对商品造成大量囤货，就足以击垮一个网店。尹志强说，他们的成功经验就是“紧握机遇”。在金融海啸的冲击下，不少珠三角的代工厂都放低身段，愿意接受国内小订单，也给了他们一段成长期，在销售量增加、资金充足前，得以小量拿货。记者在他们的仓库里也发现不少积压。他们告诉记者，由于拿货量巨大，积压占了总量的20%。但他们认为这是规模化发展之初的必经阶段。“一个版的鞋子至少要拿300双才不会亏”。　　除了找代工厂，一些网店还凭大销量成了大批供货商的“衣食父母”。被称为淘宝第一店的“柠檬绿茶”网店位于上海，四年里从夫妻档做起发展到拥有十几个部门、三个子公司、300多名员工的大公司。网店每天发货量至少两万件，每位采购人员每天至少要面对三四十个供货商。现在，他们已无需寻找供货商，而是工厂主动寄样品上门，还要通过了网店的采购评估，才能成功做供货商。据了解，该店主营化妆品、女鞋、女包共1000多类商品，每天约能接到一万多个订单。柠檬绿茶的老板王维栋多次强调，“(先)占领渠道和终端，再开发自有品牌产品”。　　但目前，有直供代工厂和供货商的网店还不算多，更多中小网店还是将批发商作为进货渠道。淘宝香水店名铺“蓝少香水”的老板陈先生说，他们这种卖品牌产品的店铺，多数还是从香港或日本的批发商处进货，以确保货真价实和低价。而且为了吸引人气，售价也定得很低，“先薄利多销打响名声”。　　砸钱卖广告　　小广告位一天10万元有钱也未必挤得上　　“MR.ing”从日卖50双鞋到日卖2000双鞋的转折点，与一个出现在淘宝首页的小小广告不无关系。“别看淘宝首页那些广告位都挺小，但每个几乎都要花上万元。”尹志强说，他们投放在淘宝首页的广告一天要花十来万元，这半年来赚的钱几乎都砸在上面了。除了买广告位，他们还买了淘宝的一些促销工具，如加入商城、直通车等，这些大手笔的投入为网店带来了迅速攀升的人气。　　但单纯投广告也未必有这么可观的回报。“MR.ing”的另一位老板阿杜说，他也有朋友投了广告，两天内花了7万元，但那两天却只卖了20多双鞋子。而“MR.ing”的成功，一方面是此前在福建开网店时攒下的人气，另一方面则是他们一早做好了规模化的准备。　　相对于很多网店扮演“转手倒卖”的角色，“MR.ing”两位老板无疑是有野心的。创店之初就去注册了品牌商标，也懂得培养“拳头产品”。尹志强说，他利用销售中的“二八定律”，一开始只重点推出几款鞋，通过培养明星产品吸引人气。在此基础上，砸大钱做广告才能起到相得益彰的作用。他们一再强调，现在网店要脱颖而出不能再靠小打小闹，做品牌远比短期盈利重要。　　“MR.ing”的两位老板告诉记者，“我们希望能从淘宝第一男鞋品牌，做到网上男鞋第一品牌，再做到广东知名鞋业品牌。”品牌化发展之路并不好走，阿杜说，他们将从今年10月起进行一些改革，开始公司化运作。尹志强也透露，目前有风投公司在与他们接触，他们并不满足于“网商”这个身份。除了在网上打响品牌，“MR.ing”也尝试在江西九江开了一间实体店，除了希望解决部分积压，也是为了能和消费者更多、更直接地互动。　　在淘宝首页做广告并非易事，即使卖家出得起钱，淘宝也未必有“档期”。“蓝少香水”的陈老板告诉记者，淘宝上一天3万元的广告位算是比较抵档的，而尹志强为鞋店投放的一天10万元的广告，其实也就是在淘宝首页占了一小片链接位。即使如此高价，争破头想投广告的网店仍多如牛毛。“对于大公司大品牌来说这些只是小钱，但对从个体网店来说，简直是搭上了本钱。”阿杜还说，现在淘宝首页的广告档期已经预订到了秋天，他们正苦恼要把广告投往其他页面。　　除了广告位，淘宝近年陆续开发出很多促销平台，比如“淘宝直通车”、“排序竞价”等，这些收费也不低，一般要一次性投入上万元才有可能见效。尹志强也说，现在淘宝的工具、政策都越来越注重将网店行业推向“强者越强、弱者越弱”的竞争环境，大浪淘沙中生存下来并且活得不错的都是规模化经营的店铺。　　客服专业化　　明星客服有粉丝群　　危机公关及时启动　　除了砸钱做广告，规模化网店也很注重客服质量。记者在柠檬绿茶的店铺发现，以前对于买家来说几乎是透明的客服人员，也都各有自己的头像和介绍页面，还会定期评选受欢迎的金牌客服。这不禁让人想起不少大型连锁超市如沃尔玛、百佳等企业也时常在自己的超市外墙贴“明星员工”的做法，将客服人员“实体化”、明星化并非柠檬绿茶的独创，不少网店都开始重视起客服、售后服务的环节。　　据了解，如柠檬绿茶这样的大网店，“路过”买家的购买率达75%以上，顾客黏性可见一斑，这与强大的客服是分不开。老板王维栋曾表示，他们的核心发展优势就是客户的忠诚度和高黏性。网上甚至还有人成立了柠檬绿茶店铺的粉丝网站、粉丝群，熟客们都有自己的心水客服，还时常在上面讨论店铺的新货、趣事等等。　　在“MR.ing”的客服中心，记者看到，房间四面摆满电脑，看上去跟网吧无异。而电脑前的客服都在专心处理订单，手指在键盘上飞快敲动。阿杜主要负责监管、培训客服和打单、包装的员工。他告诉记者，他们虽然是小店，但也深谙“危机公关”。一旦有客人对网店给出差评，他们都会立即启动危机公关，尽量安抚客人，让他们收回差评，“对网店来说，人气、声誉就是金字招牌”。　　尹志强也说，网店创牌的一个很严重的问题，就是一旦产品火了就会遍地是仿制品，仿品还要卖得比原货便宜，有些店铺甚至假称自己是分店。面对这种情况，训练有素、高人一等的服务就显得很重要，“遇到一个好客服，客户就会对店产生感情”。　　而规模化经营的网店也相当追求快速的发货流程，在“MR.ing”的店里，客户当天下订单，最迟在次日就能收到货物。而柠檬绿茶也追求快速的发货，这也是为了降低网店的原生性缺陷。但是，实际上到货时间延迟的问题仍然存在，物流业并没有迅速跟上网店的发展脚步。在柠檬绿茶，每个月的客户问题统计数据表中，产品质量问题只有不到千分之五，而快递所产生的售后问题却能占到30%到40%。　　实体名牌纷纷试水开网店　　在个体网店开始规模壮大的同时，传统实体店进军网络也成为一种趋势。诺基亚、优衣库等品牌陆续进驻淘宝，新华书店、学而优书店试水网店，肯德基、必胜客也开始接受网上订餐，生活消费各方面的品牌都开始寻求网络销售的发展方向。　　多年以来，网上书店的竞争都主要在当当和卓越之间发生，但从去年底开始，一些传统的实体书店品牌也开始进入网络销售渠道，其中最引人注目的当属新华书店和学而优。　　买书、订洋快餐都能上网　　面对网店的低价竞争，学而优网站去年10月正式上线。一般读者在学而优实体店买书要付全价，会员则打88~93折，但如果通过网店订购就能享受7~8折优惠，比在实体店买便宜多了。同时，学而优网店还正式开通了海外读者购书服务，可送达美国、英国、日本、新加坡和港澳台等地。除此之外，读者能在学而优网店上查到读者交流会、讲座等最新活动信息，并通过网店“交学费”参加各类文化工作坊。但经过对比，记者发现，学而优的快递速度比卓越、当当等传统购书网站稍慢，而运费5元也在其他网站免运费的情况下显得稍贵。除了学而优，新华书店等老字号也加入了网络购书的行列，有时在图书种类上，反而比卓越、当当等主流购书网站更齐全。随着网上书店的增多，如今聪明的豆瓣书虫们都习惯了在使用“在哪儿买书”的比较功能时，除了看当当和卓越网，还会关注“新华书店.COM”、北发图书网、99网上书城等。　　在快餐连锁店中，肯德基、必胜客也开始接受网上订餐。消费者只要在网上填些基本信息，就可以通过货到付款、
网上银行支付和支付宝三种支付方式订餐。但据记者亲身体验，网上订餐的覆盖范围有局限，而且如果金额低于300元的订餐就可能被取消，网络订餐也不接受隔日订餐。据了解，在美国，不少快餐连锁店已开通网店和网络订餐服务，去年底必胜客的在线销售额就突破了10亿元。　　目前，广州几家大型超市，如好又多、百佳、家乐福等都有自己网站，为消费者提供一些促销产品、实惠大卖场、售后服务等信息，但基本没有提供网上购物服务。北京、上海、成都等地区消费者则可以享受家乐福在线商场网上购物的服务，但目前广州尚未开通此项服务，超市网购还有待开发。　　此外，品牌服装开网上旗舰店，也是近期的热潮。除了优衣库、GIORDANO(佐丹奴)、凡客诚品(VANCL)、韩国时尚起义等服装品牌都有官方网店。　　上门刷卡方便大宗交易　　除了通过支付宝等第三方支付平台埋单，最近广州的网店粉丝们网购也能享受现场刷卡的便利。　　3C电子产品的价格普遍偏高，以前都要求顾客收货时准备好现金，这样不方便配送人员，也不利于刺激消费。因此，一些购物网站推出了POS机终端现场刷卡的服务。网上商城送货上门时刷卡，和在商场刷卡没有两样，而刷卡产生的1%
手续费由商家承担。所以，即使推出POS机上门刷卡服务的网店，服务范围也很有限。如卓越网的移动POS机刷卡付款就仅限北京、天津、上海、广州市区，同时如果商品总额超过15000元就不能享受上门刷卡服务。　　2007年京东网商城首先推出此项服务，淘宝网也打算从今年8月开始。目前网上商城里，只有个别实行免费POS机上门刷卡送货服务，虽然此种方式客户认可度最高，但由于移动POS机单台价格就要8000元左右，一般网上商城要普及不容易。 同时，个人卖家如果要推出货到POS机付款服务，就要加收货款及运费总价的3%作为手续费。据客服人员称，因为开展此类业务，卖家要承担一定风险，尤其是买家验货后不满退货，途中产生的快递费用将由卖家出，同时这3%的手续费也会由卖家支付；如果买家满意收货，则手续费将由买家支付。　　与中国银行紧密合作的广购网以专营大宗珠宝、电器为主，主要针对信用卡高端客户，不仅可以刷信用卡支付、分期付款，1000元以下的商品，在网上购买获得一个交易号之后，还能通过在便利店的“拉卡啦”
终端机进行刷卡支付。因此，买家可以和送货员约在附近便利店见面，当验货满意后，买家就可以在“拉卡啦”终端机上刷卡。　　商品视频介绍拉客　　针对不少网购出现
假货不断的现象，从今年7月开始，酷6网、土豆、优酷、56网等先后与淘宝网合作，推出视频购物模式。淘宝买家挑选商品时，除了能看到商品的图片和文字描述外，还能看到产品的视频介绍。淘宝网副总裁张宇表示，这是将视频技术与电子商务模式相结合的一次尝试，视频技术扩大了卖家的商品展示渠道，对众多淘宝买家是一种有效帮助。这种服务早在国外的亚马逊等购物网站上就已推出，读者可以上网听作者亲自朗读部分章节，或由其他读者谈读后感，买电影DVD可以看到预告片等等，都有助于顾客进一步了解商品。　　小袁在淘宝上开店已有三年，与顾客进行交流的工具是旺旺、QQ和相机。小袁说他卖的是品牌运动鞋，网上仿冒运动鞋比较泛滥，于是他应顾客要求，通过QQ视频向买家展示商品的各个部位以验真伪。小袁说，这样会耗费时间，但是本着诚信买卖的态度，这样就能减少顾客“货不对板”的顾虑，也减少了售后的麻烦。因为QQ已经具备了这个动态展示功能，小袁说他目前不会使用收费的视频电子商务应用。　　如今在淘宝上搜索视频销售的商品，能搜出近600件，包括成人用品、箱包皮具、汽车配件、个人护理、居家日用、生活电器、珠宝等。淘宝的客服人员说，现在像蛋糕制作、夜光灯等商品，比较需要视频介绍，也比较多商家会选择使用视频功能。但像成人用品等未通过消费者保障认定的产品，则可能涉及色情等敏感问题不宜使用视频。据介绍，目前申请视频功能的商家，最多每月交纳168元，就能为所有商品添加视频介绍，其他卖家只要交10元/月，就能为5样商品添加视频介绍。　　线下试衣试装网上买　　姜小姐是淑女屋品牌的忠实粉丝，但她的衣服从不到专卖店买。“网购价格便宜多了，而且送货上门，我都在网上买。”看来，她像众多“网购族”一样，把专门店、实体店当成网店试衣间。　　姜小姐向记者“传授”她的秘诀：在专门店看中的衣服要好好试穿，满意后记下货号、尺寸，然后到网上去买。记者发现同样的衣服，网上至少便宜到七折，如淑女屋2009新款的粉红低白点短袖衬衣原价399，淘宝店就可以用219元淘到，一些换季、过时的品牌服装几十元就有交易。而记者向淑女屋深圳股份有限公司咨询时，加盟部的工作人员并未对网店和实体店的价钱问题作正面回应，这位工作人员说，淑女屋的总部在深圳，因此深圳的售价撇除运费等因素，是全国最便宜的，网店的价格接近深圳售价，但全国各地专门店的租金、运费不同，各地在搞优惠活动时段、折扣也有差别，所以很难说网店一定比实体店便宜。”　　除了服装，记者发现，各大商场的化妆品专柜也冒出很多“试妆”人士。专柜的名牌化妆品按正价销售可能会比网店贵三四成。记者发现，一瓶欧莱雅绝配无暇粉底液在专柜价格为150元。淘宝价为85元，168订购网价格为123元，卓越网价格138元。全都低于专柜价，难怪有不少线下试妆族选择试完、问过专柜价再网上购买。　　价平未必有保证　　网店价格低廉吸引着众多的消费者，但其质量又如何保证呢？我们知道目前更多的实体店没有开办自身官网店，一般都是个人代理，商家直接向厂家拿货，价格虽远比实体店低，但商品的质量可圈可点。说到网购质量的问题，网购达人姜小姐表示首先消费者要“识货”，“找些信誉高的、皇冠级的网店，这样就有保障。“网购族”们通常会收集了好几家皇冠级的网店，这些网店信誉较高，而且光顾久了，都是熟客，不担心会出现假货。刚在网上购买了一双天美意凉鞋的卢小姐则持有不同观点，她认为网购的商品价格低，跟实体店肯定有区别。“我这双鞋子在专卖店要卖300多元，现在网购加邮费120元就买到了，我怀疑是仿的，只是仿得很好。”