2011户外媒体价格涨势分析

文/凯帝珂广告Kinetic策略研究部　　“涨”是2011年户外媒体的热词，不同形式、地域，其媒体上涨态势不同。　　过去的一段时间，网络上评选的热门词汇中，“涨”字高居首位。对于户外媒体，从奥运、世博、亚运一连串全球瞩目的活动盛事在国内举行，再到政府为办好活动所做的管理措施，以及激增人流的带动下，户外媒体价格在2010年增幅明显。近期，我们整理了最新公布的媒体刊例，针对各类媒体2011年的价格调整进行分析，供广告主参考。　　涨幅存在巨大的地域差异　　北京、上海的单一媒体由于较为稳定的媒体环境(无整治或其他突发事件对大牌造成影响)，2011年价格涨幅基本稳定在5%～10%，而广州因亚运会的举办，在2010年9月内完成了清拆几乎全部楼顶广告以及部分手续不全的墙面广告。现况是单一媒体主要集中在天河商圈周边、北京路步行街商圈周边，且形式以墙面广告为主。目前由于未来资源可扩展性情况不明朗，因此现在市内几大主干道(东风路、环市路、广州大道、黄埔大道等)均已没有户外单一媒体，剩余的存量媒体的价格已经开始出现比较明显的涨幅，预计2011年涨幅会在10%～30%之间。　　自2010年3月起，为迎接大运会以及深圳特区成立三十周年，深圳市政府对户外广告进行了新一轮整顿，除了四类经过严格审批的户外广告会予以保留外，对未经法定审批部门审批设置的户外广告将一律拆除。按此计划，广深高速深圳段六成大型广告牌将被强拆。深圳近期内会完成整体整治规划，其户外广告将面临一个全新局面。预计2011年整体媒体价格将会大幅攀升，幅度预计在30%～50%，部分优质媒体涨幅可能更大。　　其他二三线城市的涨幅均视2010年整治拆除程度而定，如拆牌较为严重的内蒙古、太原、天津、苏州、重庆、长春等，媒体价格涨幅均在50%～100%左右；其他较为稳定的城市，涨幅将在10%～20%之间。　　LED一线城市价格涨势明显　　由于一线城市(北京、上海、广州)这两年在大牌媒体资源上一直存在稀缺，LED也因此有了迅速发展的机会，同时反映在几大主要LED媒体上，是刊例上的较高涨幅。比较2011年的刊例价格，一线城市
同比增长将近15～30%。如此巨大的涨幅在于一线城市的LED屏幕在面积以及媒体位置上均占据一定的优势，且投放较为灵活、受到政府政策干预影响较小，逐渐被广告主接受。而二线城市的涨幅平均在5%左右。　　地铁优质站点成热点　　2010年是地铁迅速扩张的一年，上海、广州增开新线路，成都和沈阳开通了第一条线路，是从无到有的突破。　　地铁资源的一再丰富，一方面分散了原有线路的乘客到不同线路之间，但另一方面增加了整体地铁乘客流量以及加剧了一些多条线路换成战的集聚效应。因此，从刊例的涨幅来看，各大城市涨幅均在10%～20%之间(除北京由于去年6月份涨过一轮价后，今年涨幅在5%)，拉动整体价格的主要是优质站点以及一些大面积媒体——优质站点以大量人流为覆盖、大面积媒体以视觉冲击为卖点。同时，也可以看到许多线路新增的媒体多为大面积的墙贴等，无疑也是价格相对较贵的媒体。　　商务楼宇：二、三线城市涨幅较大　　楼宇液晶从原来的新媒体已经逐渐成为户外媒体形式中的常规形式，因此无论从每年的投放量、媒体资源的增加以及刊例价格的涨幅都已经趋缓。一、二线城市的媒体资源也没有在2011年有明显的增加，因此相比较2010年1月份的刊例基本没有增长，而三、四线城市增加较为明显，增幅在20%～40%不等。　　相对楼宇液晶，电梯海报的涨幅较小。2011年电梯海报的购买周期从两周变为一周，因此整体价格有小幅上升。框架1.0(静态画面)涨幅平均在5%，而二、三线城市涨幅较高，平均在8%。增长较为明显的还是框架2.0(超高清液晶平面媒体，可满足动态声画结合和多个画面内容的变幻)，一线城市10%，二线城市同样高于一线城市在24%左右。　　公交车身、候车亭：涨幅稳定　　作为最传统的户外广告形式之一，公交车身、候车亭无论在媒体资源以及形式上面都相当稳定，因此在2011年的价格上面没有太大的涨幅。　　上海和广州的候车亭由于2010世博和亚运已经大幅涨价，因此2011年价格回落，保持同北京一致的媒体价格。也就是说，一线城市保持在相同的价格上，二线城市平均涨幅在9%，三线城市平均涨幅在3%。　　重庆市场经过政府2010年大规模整顿后，媒体数量大幅减少，同时相当部分被政府强制征用发布公益宣传，导致涨幅继续高达20%以上。　　随着广告商在四级市场上的深入，投放量的增加，也促使四级城市媒体价格的增长，平均涨幅在10%。　　公交车身基本保持在5%～10%的涨幅，个别增长较为明显的是那些上画面积大的公交车身，如北京超长型及豪华全车身巴士、深圳的特级线路等，平均增幅在20%～30%。因此媒体价格增幅主要集中在优势资源上。这也是众多客户争抢的对象。　　公交、地铁L C D：稳中有升　　经过两年快速发展，公交车LCD、地铁LCD进入稳定期。公交LCD方面，除了CCTV移动因为媒体价格低于市场其他媒体供应商而涨价之外，2011年终端屏幕数的增加也导致了其价格增幅远高于其他，平均在15%～25%，其他媒体平台涨幅在0%～15%。地铁LCD媒体涨幅主要表现在广州，原因是该城市2010年内开通了3条新线路及3条线路的延长线，媒体资源大大增加(将近翻倍)，因而刊例有了大幅的调整，接近70%，其他市场基本没有增幅。　　从以上比较分析，我们不难看出，2011年单一媒体受到政府政策的影响较多，2011年拆牌较多的城市，户外媒体价格涨幅必定居高不下；而主要的户外新媒体价格涨幅取决于是否有新增、优质资源以及大面积媒体的升级。同时我们也看到，整个市场对三、四级市场重视度的增加，带动了这些市场的媒体价格。