康统斗上演渠道狙击战方便面市场进入零和竞争

统一企业中国(0220.HK)　　康师傅控股(0322.HK)　　剑拔弩张！统一和康师傅这两大冤家今年都铆足劲要在方便面上斗一番。　　最近，统一刚向媒体爆料，称康师傅在东北"排统"，紧接着上海爆出"全家"已看不到统一方便面。然而，当新快报近日向康师傅和统一求证时，双方都不正面回应。康师傅只强调是"自然选择"，而统一则不愿过多评述。　　为何此前高调公开矛盾的双方，现在都进入沉默？新快报记者查阅康师傅和统一的股价发现，康师傅今年5月已触及年内低点17.9港元，而统一则在5月达到历史最高点7.4港元，随后"排统"爆发，股价下滑。有分析师表示，或许是双方都不希望事件令股价不稳定。而我们所见的是，事件显然没有平息，而是在继续发酵。　　市场　　东北小超市已难觅统一　　"因为康师傅非常规的竞争手法，统一已损失高达4万个销售点，直接损失超2亿元。"此前统一内部人士曾爆料，康师傅自今年开始施行"排统计划"，不计成本向各销售点补贴至少500元/月，欲将统一明星产品老坛酸菜牛肉面赶出渠道。"5月以来，在东北尤其是沈阳的大部分大超市、大卖场及小型的私人超市，基本已停止销售统一方便面。"　　新快报记者近日确认了上述说法。有长春的消费者说，现在小卖部内已少见统一方便面。"例如我家楼下的四家小卖部中仅有一家卖统一，而且品种很少，不过大型超市如华润万家还是能看到。"事实上，由于品种少，统一在东北的认知度并不如南方高，"听过这个牌子，但不会买，因为没有特别有印象的口味，而且品种选择太少，相反康师傅就什么都有。"一位东北的消费者如是说。　　针对传闻中"违背市场竞争法则"的指责，康师傅此前对媒体回应称，这属于渠道经营者从自身商品流转、资金调度等出发，"自然选择"的结果。康师傅方面并称，若确实存在排他性协议，建议爆料方直接公布证据。"既然统一爆料，就应该由他们说清楚。我们也很被动，总不能承认没有的事吧？"康师傅总裁室公关部协理陈功儒当时表示。　　此前，沉默数日的统一在接受媒体采访时表示，损失约4万个销售点的说法并不属实，"截至目前今年的销售点比去年增加近万个"。而对于康师傅的"排统计划"，统一则打起"太极"，既不肯定也不否定。　　对于目前东北的最新状况，统一讳莫如深，只是对新快报的记者回应称，"统一在全国的销售量和销售点都在上涨，没有下跌。"但并未透露东北的具体情况。　　上海全家也没有统一　　在上海，也有媒体报道，全家便利店已找不到统一方便面。新快报记者近日也确认上述情况。一家位于浦东的全家销售人员告诉记者，之前有销售统一方便面，现在已撤了。而记者所见到的全家便利店内，康师傅单独占据大面积货架，其他品牌则挤在另一个货架。记者还了解到，全家撤掉统一方便面，跟其与康师傅属于同一集团——顶新国际集团不无关系。顶新引入日本FamilyMart 品牌后，于2002年成立上海筹备处，截至今年4月末，在中国已有868家店铺，主要分布在上海、广州、苏州和杭州。　　广州超市全家仍有卖　　不过，“康统“在东北和上海的渠道战，暂未蔓延到广州。记者日前走访广州各家超市包括全家便利店，依然可看到统一方便面，全家相关负责人对新快报记者表示，并不存在下架一说，“目前在和统一协商合同款项，因地区之间各自洽谈品种，所以才出现沪穗不同的情况。”　　不过，这种状况似乎并未排斥在广州“康统”异常激烈的终端竞争。“两桶老坛酸菜面加一瓶阿萨姆奶茶，售价9.9元。”统一在广州华润超市的销售员如此吆喝。而紧挨着的康师傅销售员则高呼：“陈坛酸菜牛肉面三桶促销装只卖10.39元。”如此算来，一桶康师傅的价格约为3.5元，低于统一的每桶3.99元。　　而在走访华润万家、家乐福、卜蜂莲花等多家超市的过程中，记者还发现，康师傅基本占据超市入口处最显眼的促销货柜，消费者需要穿过货架进入超市后，才能看到统一的产品，并且康师傅的数量也占明显优势，比统一整整多出一个货架。而在全家便利店，康师傅更摆放在消费者最容易伸手触及的货架上，而统一则摆放在货架的最下端。　　原因　　“排统”指向酸菜面　　若单看市场占有率，统一在台湾市场远超康师傅，但在大陆市场，康师傅则接近6成，统一仅占约15%。2010年前后，统一老坛酸菜牛肉面一跃而起，此后，几乎国内所有方便面品牌都推出了酸菜口味，使得这个极具诱惑的市场开始充满火药味。　　AC尼尔森的数据显示，统一酸菜牛肉品类的市场占比从2010年5.3%涨至10.7%，受欢迎程度在全国仅次于红烧牛肉品类。而在这10.7%的市场占有率中，面对康师傅推出的竞品，统一老坛酸菜牛肉面的占比仍高达7.3%。同时还有效抢占了其他品类的市场份额，如红烧牛肉品类衰退了3%，香辣牛肉品类衰退了0.3%。　　对此，陈功儒曾对媒体表示，方便面企业间的竞争加剧，对消费者来说其实是好事。以前康师傅的“红烧”系列一家独大，但现在像统一等品牌开发出“酸菜”系列，市场反响很好，使消费者有了更多的选择。　　然而正是这种更多选择，却让康师傅有点急了。中国食品研究院研究员朱丹蓬对媒体表示，一直以来，康师傅在低端市场用福满多压制华龙、白象，在中高端市场则和统一正面交锋，“统一老坛酸菜面的崛起使康师傅面临越来越严重的威胁。”这种情况下，在小范围采取非正常的营销模式不足为奇。　　据了解，康师傅在全国占据明显的渠道优势。截至2011年12月底，其拥有555个营业所，91个仓库，6188家经销商和86755直营零售商。而另一厢的统一才刚开始布局北方一级市场外的渠道，其2011年报显示，预计到今年底，其北方市场方能全部布建至县、乡市场。也就是说，统一北方渠道的市场比较弱，而这正是康师傅的强项地区，统一的渠道建设无疑正面临着压力。　　统一的增幅蚕食其他品牌份额　　今年5月，来自第八届方便面峰会发布的权威数据显示：大陆方便面总产量为483.8亿包，相当于每天1.3亿包，占全球销量的50%以上。反观全球市场，从2007年起，方便面市场已趋于饱和，平均每年在1000亿包上下徘徊，2010年、2011年分别为970亿包和968亿包，而中国国内维持在450亿包—500亿包。　　市场人士认为，这意味着从2007年开始，方便面市场已从早期开疆拓土、跑马圈地阶段，进入到“零和竞争”阶段。因此，竞争非常残酷，任何一个品牌销量的快速增长，必然以其它品牌销量的急剧下滑为代价。统一的年报显示，近两年方便面业务出现快速增长。2008年的营收仅22.55亿元，同比下降7.8%，2009年营收为21.2亿元，依然同比放缓5.99%。但2010年的营收达到35亿元，比上年度大幅增长67.4%，此时，2009年推出的酸菜牛肉面已成为利润增长点，2011年，随着市场份额渐大，统一方便面同比继续保持67.3%的高速增长，营收达59.36亿元。　　而来自AC尼尔森2011年12月的数据则显示，2009年-2011年康师傅方便面的销售量和销售额的市场占比分别为41.7%和54.6%、41.6%及55.8%、40.9%及55.7%，基本保持稳定。对于统一增幅的来源，有业内人士认为可能是蚕食了除康师傅以外的其他方便面企业，但统一对此并无回应，只是对新快报记者表示，我们没有对这方面进行考量，但选择酸菜是市场的选择，不会存在专门蚕食哪些竞争对手的情况。　　同时，新快报记者也注意到康师傅在策略上的一些转变，如原来主打的香菇炖鸡、鲜虾鱼板淡出，改为重点主打陈坛酸菜牛肉和陈坛酸菜仔鸡，并提出以酸辣牛肉开发酸辣型口味消费者，同时抢滩卤肉面市场。尤其是特别提到，物料上持续大力开发酸菜包，满足企划和市场月均上亿包需求。　　股价　　统一创新高渣打不看好未来康师傅触低点美林维持“中性”评级　　统一企业中国（0220.HK）今年2月开始攀升，股价在5月2日到达历史高点7.4港元/股，而正在这个时点，媒体
曝光“排统”事件，股价也结束攀升，开始下滑，最低跌至6.26港元/股，进入振荡期。　　虽然统一今年首季纯利大增300%，但投行似乎并不太看好其未来表现。渣打表示，不预期统一首季的高盈利增长将会再次出现，是由于2011年首季统一的基数较低，预期今年与康师傅的竞争加剧。渣打将统一的评级降至“跑输大市”，目标价5.7港元。摩根大通也给予“减持”的建议。　　而康师傅控股（0322.HK）的股价则在5月触及年内低点17.9港元/股。投行认为，康师傅的前路同样崎岖。美银美林根据销售渠道调查，认为康师傅产品定价进取，加上次季收购百事装瓶业务及首季核心盈利疲弱，下调2012/13年核心盈测11%—9%，目标价由23.2港元下调至20.8港元，并维持“中性”评级。