唯品会股价暴涨超4倍背后：电商也盈利

特约记者 赵晓悦 广州、北京报道　　三个季度后，唯品会(NYSE：VIPS)“流血上市”的故事，被改写成了扭亏为盈的“神话”。　　截至记者发稿时，这只备受瞩目的中概股股价已经攀升到22美金，与上市当天即破发，最低跌至4美元的惨状形成鲜明对比。　　去年11月13日发布的Q3财报显示，唯品会净营收
同比增长197%，达到1.56亿美元；净亏损则从去年同期的1.754.6万美元减少到145.6万美元，剔除期权激励后，唯品会第三季度财报实质已实现盈利，达到64万美元。　　在中国垂直电商中，这是第一家盈利的公司。　　在2012年服装行业普遍产能过剩的重压下，市场目光重回唯品会，评估其“闪购”模式的价值。　　早期的唯品会，曾借用法国Vente Privee和美国Gilt的奢侈品打折销售模式，但奢侈品市场不够成熟，订单寥寥，上线数月后，唯品会及时转舵，将业务调整为二三线服装品牌销售，定位于二三线市场的人群。　　利用反经济周期的做法，唯品会向上应对存货压力巨大的服装品牌商，往下面向希望享受更高折扣的消费者，身处其中而受益。　　然而，周期退潮之后，唯品会的后续动力和发展空间又有几何？　　反经济周期的库存解决平台　　唯品会Q3财报推出后，一位电商从业者在微博上写道，“华南传统服装库存50%以上都是通过vipshop卖掉的”。　　二级市场上的投资者曾向CFO杨东皓进行求证。在接受本报记者采访时，他说，“华南地区有大量的服装品牌商与我们有合作，但我们打折销售的服装库存不可能占到华南地区的50%，那是一个天量。”　　有数据显示，国内的女装市场大概拥有10000亿人民币的体量，男装约为5000亿人民币，此外，童装等其他类别亦有5000亿人民币。而库存是服装行业的核心问题：即便在美国，成熟的服装品牌卖完一个季度后，还有20%的存货。并且，一个品牌从设计、采购、生产、流通的时间很长，一般需要12-18个月，漫长的周期意味着库存的持续。　　杨东皓计算，如果20%为存货，那么整个服装折扣零售市场有4000亿人民币。以唯品会近两年的销售额，只是其中的九牛一毛。　　对于寻求库存倾销渠道的服装品牌商来说，唯品会是不错的合作伙伴之一。深圳某知名女装市场传讯总监告诉本报记者，该公司通常会将一年以前的库存放在类似唯品会这类电商平台销售，用天猫发售网络正价新品，再由银泰网等百货类电商解决掉另一部分过季服装——线上的销售量约占其全部库存的20%。　　尽管唯品会在减轻库存压力方面对服装品牌商确有帮助，但双方合作的深度还取决于品牌商自身的库存特色，例如上述女装公司旗下某品牌，由于款多量少，库存量分散，不利于做唯品会闪购形式的倾销。此外，唯品会的佣金如果过高或者折扣过低，使得品牌商的利润空间狭窄，也会影响合作的热情。　　唯品会定义的一线城市为北上广深，四城市的销售额约13%，二三线为省级和地级市，占比60%，县级市和乡镇是第四线，约占20%多。　　Q3财报中，唯品会披露的合作品牌已经超过5000家，杨东皓告诉记者，通过内部的品牌定级和频道设置，唯品会对这些品牌进行了分层。按销售额计，所有的品牌被分为A+到D的数个层级。大部分低端小品牌通过团购频道消化，主频道特卖会上则集中了三千多个品牌，其中有900多个B+以上评级的好品牌。　　唯品会与大部分品牌合作方的框架合同一年一签，在年初的时候规划好上线的次数。通常能够卖出50%以上，剩下的一部分则退换给商家，有效地降低了唯品会方面承担的风险。但这一策略对中小品牌较为奏效。杨东皓说，耐克、阿迪达斯等强势品牌无法退货，奢侈品更是如此，“这也是我们奢侈品销量不大的理由之一”。　　仓储物流：达摩克利斯之剑　　“对于唯品会，须长期关注销售额增长、毛利率改善和物流费用率改善三项”，二级市场投资人、Sapient (Nasdaq：SAPE)前中国区电商经理王文哲在雪球论坛中写道。　　物流费用率的改善来自细分的仓储和配送两个方面。唯品会的做法，是租用仓库，并利用第三方物流进行配送。在业界看来，唯品会改善物流的里程碑之举在于新的仓储体系和配送方式的引入。　　一方面，当当网前高级副总裁唐倚智2010年下半年加盟后，为唯品会带来了国际领先的曼哈顿物流系统。唯品会正计划在2013年年底前，将仓储面积从目前近20万平方米扩展到40万平方米。按照合同，唯品会的仓库租金每年有一个较小的涨幅，杨东皓认为，相比房地产行业，尤其是商业地产的涨幅，唯品会当前的租金已相当实惠，“当然，从成本上计算，自建仓库肯定更便宜，但首先要拿出几个亿现金建造，其次流动性不强，风险较大”。　　此外，唯品会坚持由租用仓库统一发货，而不采用品牌商直接发货，其根本原因在于无法合单。“一张客户订单里，经常会有数件商品，而这些商品分属不同地区的品牌商”，杨东皓说，虽然几个厂商需要先把货发到唯品会的仓库，但卡车运输相对便宜，成千上万件服装摊薄下来，每件只有几毛钱的成本。但合单可以大幅节省昂贵的快递费用。　　当电商网站达到几十万的日均订单量之后，面临的物流架构差别不会太大，王文哲告诉记者，闪购模式下的“快进快出”只会对物流搭建增加10%到20%的难度。　　另一方面，在唐倚智主导设计的“干线+物流”配送模式下，同一地区的订单由大宗物流公司打包配送至目标城市，再选择当地的快递公司做二次配送。干线上的大规模运输带来了巨大的成本节约空间。　　这种被当当成功验证的方案，在唯品会同样收效显著：根据唯品会财报，唯品会的平均每单物流费用从最高的46块下降到2012年第三季度的25.32元。物流成本在营收中的占比，从2011年第四季度的18.4%下降至当前的13.9%。王文哲预计，唯品会的单笔物流费用还有一定空间触碰18元的低线，“物流改善带来的投资价值相当大，至少可以给物流VP打90分”。　　红杉中国董事总经理刘星表示，唯品会上市后加大了对物流管控体系的投入，包括引入ebay前高管丹尼尔·高担任CTO，将公司的IT系统进一步优化。　　然而，自行配送仍是唯品会没有啃下的“硬骨头”。　　为了验证自建物流的可行性，唯品会在上海用一个小团队做了接近两年的实验。实验结果并不理想：每单运输成本至今仍高于第三方专业物流的成本，远不划算。　　“我们不专业，肯定做不过专业的快递公司，在订单密度如此大的城市都无法挣钱，别说到订单量更少的小地方，效果可想而知”。杨东皓表示，按照唯品会一贯审慎的风格，将配送业务外包给第三方快递公司，暂缓自建投入是应时之选。　　王文哲认为，唯品会的“短板”，既需要更加合适的人选进行弥补，同时也有待销售规模达到一定量级。　　不过，对于多大的“量级”才适合自建物流这一命题，业内说法众多。在王文哲看来，唯品会自建的时机已接近成熟。i美股分析师李妍则认为，唯品会尚处在一个高速增长的阶段，距离成熟电商还有一定差距，目前的重点是扩建仓库，让营收规模跟上增长中的订单。“至于什么时候能达到自建物流摊薄成本的临界点，还不得而知”。　　某知名PE的投资人在接受本报记者采访时更为激进地表示，服装电商企业在规模没有达成的情况下，自建物流配送就是一个“死”字，凡客建“如风达”的举措可作为佐证之一。　　唯品会的空间有多大？　　“如果资本雄厚的京东也开打折频道，巨资采购服装，唯品会的生存空间何在？”在一次内部交流中，唯品会员工提出疑问。　　唯品会与京东等大型电商平台的竞争态势为市场所关注，但公司高层对此并不很担心。杨东皓指出，家电与服装是两种性质的商品。“家电标准化程度较高，京东买和苏宁买的三星彩电没什么差别。服装则不同，如果款式不好看，倒贴给人家也不一定会穿”。　　同其他专注于服装领域的电商网站一样，唯品会强调自身在商品挑选方面的竞争力。杨东皓介绍道，唯品会拥有一支200多人的买手团队，分作女装、男装、男鞋、箱包等十二个专业组。大部分成员都是从传统渠道挖掘来的买手。统领他们的则是公司高级副总裁Maggie——这位来自台湾的女高管，仅在自己的房间里，就陈列了过百双鞋子。　　“以她20年的采购经验，服装潮流是很微妙的东西，也许砸了很多钱，买回来变成存货，风险太大。”杨东皓说。　　此外，面对淘宝11.11的促销攻势，唯品会保持了欢迎的态度。日常就在采用闪购模式的唯品会并没有在11·11中也获得了相当的销售增长，但杨东皓乐观地表示，电商仅占中国零售总额的百分之五，“淘宝对行业做了一件好事，让更多的人走到线上，把电商蛋糕做大，所有的平台都会因此受益”。　　剩下的问题，则可以纳入“电商盈利之难”的范畴。上述PE投资人指出，源自供应链控制的压力、低廉的客单价和昂贵的流量费用，让电商B2C模式举步维艰。“只有当老客户的重复购买率达到50%左右，才能勉强维持平衡”，他说道。根据艾瑞咨询统计，唯品会的这一数据已达82%。　　另一位专注于奢侈品领域的电商创始人评价道，唯品会以闪购模式避开了库存方面的压力，不过，平均200元的客单价并不算高，“即使保持增长的势头，但很难真正赚到大钱”。　　王文哲却认为，零售企业的常态即是“微利”，“沃尔玛到四个点的净利润也是正常的”，让零售企业真正赚钱的不是靠净利润，而是靠净资产回报率。“虽然单次赚钱少，但赚得快，如果电商网站的库存更新周期为30到40天，一年就可以赚十次左右；另外，零售行业通常是凭供应商的钱来供货，不用花自己的资本做生意，因此净资产收益率普遍更高。”　　“而整个电商行业的天花板还远未企及”，王文哲说，即使是当当现在仍有40%的年增长率，更不用说高增长中的唯品会，到成熟电商尚有三五年的距离。　　刘星说道，上市对于唯品会而言，更像是考上了大学，现在即将交出一年级的学习成绩单，能否顺利毕业、走上社会有待检验。　　相关　　唯品会盈利：服装类电商的个案　　冰火两重天。　　势头正盛的唯品会，似乎与它的同行们经历着截然不同的命运。　　2012年的资本寒冬后，与整个电商市场的“降温”相同，服装电商在2012年同样出现大幅度下滑。　　“唯品会一家的扭亏为盈，与其特定的商业模式、先发优势等因素有关，并不能代表整个服装电商行业运营状态的好转。”投中集团高级分析师冯坡告诉 本报记者，除了受市场整体环境影响，服装电商本身近期并未出现新的商业模式，加上该行业电商出现较早，目前投资空间已基本饱和。　　他总结道，服装电商大致有四类，一是独立品牌运营商，典型如凡客；第二种是渠道型的B2C，如名品打折和奢侈品网，唯品会位列其中；第三种是依附于淘宝或天猫的“淘品牌”，如七格格、韩都衣舍等；由传统线下企业主导成立的电商网站亦占有一席之地，如百丽旗下的优购网。　　
它们活得怎样？根据投中的统计，独立运营商及B2C目前来看生存状态并不理想，由于此前的“烧钱”式营销及用户获取成本的不断增长，目前多数未实现大规模盈利，已开始收缩其扩张步伐。　　淘品牌的规模普遍较小，推广成本也相对较低，因此其生存状态还算比较稳定。而大型企业旗下电商，其运营状态则表现不一，但多数由于缺乏互联网基因或市场的激烈竞争，发展状态并不令人满意，如此前美特斯邦威旗下电商即黯然收场。　　比起各路同行，唯品会在2012年第三季度实现扭亏为盈，活得足够滋润。相形见绌的还有同处美股市场的老大哥麦考林——从18美元坠落到0.5美元，这只B2C第一股一度面临摘牌的危险。　　但真要说其中的“秘籍”，唯品会的回答是务实和坚持。CFO杨东皓说，“我们没有什么英雄史诗感的事迹”。从2008年成立至今，唯品会最大的 一次业务变革是从奢侈品走向终端大众市场，“针对女性顾客做服装，不是说这帮人有多聪明，而是这个战略模式定位清晰，并得到了坚持”。　　但唯品会同样受到过诸多诱惑。杨东皓说，这些年，被唯品会拒绝的业务，包括卖大家电和卖书，以及开线下的奥特莱斯(Outlets)。　　在杨东皓看来，商业地产已经供应过量，奥特莱斯模式在中国朝不保夕。唯品会把所有的业务严格锁定在线上，甚至不去尝试线下体验店。原因在于，作为B2C渠道的唯品会，很难在体验店里给予5000多个品牌“一视同仁”的待遇。　　唯品会的库存闪购定位，一定程度上也绕开了天猫旗舰店正价新品的威胁；上市带来的品牌效应，则为唯品会引来了更多的品牌合作方，在货品供应商享有优势。上市一年后，唯品会把类似模式的同行甩到了身后。　　而在物流端，唯品会果断避免了自建配送的沉重负担，依赖第三方物流，并对仓库采取自主的运营管理。“碰到成本高，风险大的东西，尽量敬而远之”，正是唯品会的生存逻辑之一。　　(文/赵晓悦)