B2C企业移植沃尔玛策略遭质疑

21世纪经济报道记者 尹先凯　　走秀网的“沃尔玛”策略　　一个B2C企业在商业策略上运用沃尔玛的思路？听起来似乎有些不搭界。　　时尚销售B2C企业“走秀网”正是利用这种思路在运营，试图在盈利模式已经条框分明的B2C行业里捕捉契机，即利用平价、微利的品牌时尚商品来吸引用户，进而带动对自有品牌商品的销售。　　这样移植过来的策略能否成功呢？　　至少短期来看，“10%-20%的用户会在买了品牌商品的同时买我们的自有品牌。”走秀网副总裁龚文祥表示。　　根据艾瑞的研究报告，走秀在同类的时尚商品B2C网站中，所覆盖的流量比较靠前。　　“我们认为做电子商务进入的时机很重要，2008年可以看成是中国电子商务元年。”龚文祥认为。　　最怕不知道用户需求　　龚文祥坦言，做电子商务的企业，最怕的是不知道用户想要买什么。　　不过，他觉得电子商务的门槛比普通的购物商场等要来得低，试错成本也相对比较低。　　“最开始的时候，我们研究了一下淘宝的相关数据，发现时尚服装、鞋等卖得最好，通过数据挖掘，再加上我们相关的负责人都是从这个行业里出来的，会有一个基础的判断。”　　不过，他同时承认对于时尚商品而言，判断都来源于非理性部分；如一种叫CROCS的鞋，之前被大家普遍认为非常丑，但是今年却卖得非常好。　　“如果谁年前囤了一批货，那么现在就赚大了，供不应求，根本拿不到货。”他笑着说。　　从最初的依靠眼光，到后来以自己网络销售的历史数据来作为依据，根据这些数据来消除可能在眼光判断上造成的风险。　　“但有时候，本来卖得好的东西，可能接下来就卖得不好了，剩下的货就必须以低的价格处理掉，因为不处理，放着只会积压资金，另外我们在深圳有两家店，也会放在店里进行处理。”　　回首最初创业的时候，走秀网有许多负面的投诉，刚开始百分之九十都在说不满意，而同京东商城一样，走秀从来没有删过负面评论。　　“并不是说我们有多差，因为用户有不满意才会写一些话，处理好了后他给你最大的回报是重新购买你的商品。后来通过慢慢来改善，几个月后基本上就只有百分之十说不满意。”　　他认为，互联网企业如果被负面评论，是会比传统企业受的影响更大，但互联网企业需要保持的一个心态是，顾客的不满不会是无缘无顾的，但顾客也不会只因为不满就不来买东西了。如果粉饰太平的话，公司内部也不会重视，只有通过这种压力，使得问题能得到快的解决。　　走秀网从发展之初到现在，对于营销投放的力度并不大，而走秀认为好的商品与合适的价格，会使得用户通过口碑来相传。　　一个明显的例子便是草莓网。通过口口相传，其年销售额已经达到5亿元，成为最大的网络化妆品销售商。“他们主要的就是商品好，虽然有许多尾货，但是化妆品对于期限不像食品那么严格，而且价格比自己去海外买还要便宜，因此不用推广也能做得好。”龚文祥分析。　　而对于营销，龚文祥认为根据效果付费是最好的模式，“如果投了一万块，最后能回来一万块的话，这个推广是可以接受的，但我们现在投一万块，能带来五万块的收益。”　　这种按效果付费被B2C企业广泛认同，如一家做过B2C企业广告投放的企业，便得出B2C企业差不多百分之十的订单会来自于按效果付费方面。　　从企业运营的角度来讲，B2C行业似乎都形成了一此规范与定律，不过走秀网却试图将传统的一些策略移植到互联网上。　　B2C“沃尔玛”模式　　沃尔玛依靠廉价的商品从而成为超市业的巨头，而B2C作为网上销售商，其商业模式与策略是否也可以来自于传统？　　“我们正在进行的一个策略和沃尔玛很相似，依靠品牌商品销售带来人流，这部分品牌商品我们是不赚钱或者微利，借此来带动我们自有品牌商品的销售，这部分才会是利润的主要来源。”龚文祥表示。　　据了解，目前其销售商品结构是：60%为品牌商或者渠道商的供货，20%-30%为自有品牌，另有10%为代销海外品牌。　　“一般来说，对于品牌商品而言网上买的会比线下便宜20%左右，现在我们15%-20%的销售金额来自于自有品牌，未来我们希望这一比例达到70%-80%。”　　而整个网站未来的增长，便寄望于自有品牌销量增长来带动利润的增加。　　不过，“我们的一个风险主要在于拉的战线比较长，像京东只是做3C，把资源都集中在一个方面，但我们一开始就做时尚百货，品类达到几万种，这可能是我们现阶段考虑的风险。解决的办法可能会是也有百分之八十的原则，加强销售好的百分之二十主流商品，另外百分之八十，会让它自然消失，从这个意义上来讲，我们会持一个收缩的状态。”龚文祥介绍。　　他认为还是要重视商品本身，即货好不好是最关键的，B2C是一个加速、加倍发展的趋势，网上购物的市场现在是一千个亿，可能两到三年后到一万亿，也可能是十年才能达到。　　“这个很难把握，我们要观察与分析这种拐点与爆发点将何时来到，届时用最大的资金与人力、物力跟上节奏，才能把风险控制得最低。”　　但有业内人士认为，这种模式未来的竞争力是否够强，是否足以支撑持续运营并壮大？走秀网坦承，自有品牌服饰销售商对于商品的控制力度会比较强一些，因此也在加大自有品牌产品的建设，同时在获取更多品牌商品方面，其也在考虑，是否也买断一些知名服饰品牌的某一个款，进而进行独家销售。　　龚文祥这样认为，未来这种模式可能会成为主流，因为它解决了传统企业担心的线下冲击问题，一个款只能在线上卖，这使得线上和线下可以分开，但并没有增加它的设计、其它渠道开发的成本，反而是多了一个销售的来源与渠道。　　未来走秀的发展方向，是向着多品类、多渠道的零售电子商务方向进军，其有一个项目为“广东之星”，是和一些原本做外贸的OEM厂商共同开拓国内的市场。　　“我们打算用三年的时间来投入”。龚文祥最后表示。