强制限制图书折扣不如理顺出版机制

■ 头条评论　　图书定价离谱和任意打折成风的根子既然与当前出版体制有关，解决之道也就应从赋予出版业者合法地位这一途径找出路。因为网络而带来的渠道扁平化冲击，在给传统业者带来困扰的同时，更有其不可磨灭的积极意义。　　1月8日，《图书公平交易规则》正式出台。该规则规定，一年内新书在实体店销售不得打折，网上书店卖新书则不得低于8.5折。　　2009年1月，中发协属下的非公有制发行业工作委员会(非工委)的课题组调查发现：现在网络书店所占据的销售份额已超过了国内图书零售市场的10%，且正在高速发展，网络书店所使用的价格策略使得大众图书市场中下游的平均毛利下降了5%，整个行业损失的毛利约为15亿元。据此，发行业内人士认为，网店这种价格战的做法，不仅拉低了行业整体的利润水平，更使社会各界对出版业的利润和价格合理性提出质疑。　　作为前出版人，笔者承认，任意打折确实损害了图书定价的可信度，加重了社会各界对图书定价合理性的怀疑。但是，对价格合理性的质疑，伤害的其实是作为定价者的出版商，如要解决这一问题，应该也可以由出版方来面对并加以解决。从图书业的特性来看，一般图书具有极强的单品种特殊性，且品种多如牛毛，因此，一般而言图书发行采取寄存代销制，即下游零售商可以向批发商无条件退货，中间批发商又可以向出版商无条件退货，这也就意味着，在实现销售之前，零售商或中间商均没有取得完整的物权，而出版商也依旧享有对图书的部分物权，因此，如果觉得任意打折有损自身利益，出版商完全可以通过合约的方式约束中间商和零售商不得任意打折。　　当然，笔者也深知，当前大众图书的出版主力军是民间图书工作室，而在目前的制度下，
它们并不具有法律认可的出版主体资格，而多以发行公司之名行出版总发之实。这也就意味着，真正的出
版权利人对于中间商乃至零售商的价格约束得不到法律的支持，不能阻止中下游业者任意行事。　　例如，2009年1月，北京共和联动图书有限公司起诉北京卓越亚马逊信息技术有限公司，前者指称后者以低于成本的价格销售涉案图书、构成不正当竞争，而卓越亚马逊方则反驳指出，这两本书的版权页信息明确显示，其总发权应属江苏新华发行集团，而作为策划机构的共和联动仅仅是图书的策划和二级批发业务主体，并不具备总发资质。最终，北京市朝阳区人民法院一审判决认为，该诉讼主张缺乏事实依据，不予支持，驳回原告的诉讼请求。　　解铃终须系铃人。图书定价离谱和任意打折成风的根子既然与当前出版体制有关，解决之道也就应从赋予出版业者合法地位这一途径找出路，如能赋予其合法地位，并允许其成立相关协会，顺理成章地，通过出版业和发行业之间的妥协和谅解，任意打折之风应能达到遏制。笔者相信，这种建立在市场机制下利益博弈上的机制，才是有效的，对任意打折的约束应该来自出版者与发行者、零售者之间的协议，而不应该来自发行者、零售者的自律。　　从目前看，网络书店确实冲击了传统的发行、销售业者，但这未必是坏事，事实上，因为网络而带来的渠道扁平化冲击，几乎发生在每一个行业：门户网站对新闻业的冲击、淘宝对商家的冲击，无一不可做如是观。然而，这一冲击在给传统业者带来困扰的同时，更有其不可磨灭的积极意义，一方面，给消费者带来了实实在在的实惠，提高了消费者的购买力，有利经济成长，从更广义上讲，也更有利于资源的更优配置，更有利于有效率的商业方式的诞生，带给社会的将是正面而非负面的效益，当然，在这一过程中传统业者阵痛难免，可是，应对这一阵痛的正确之道是自身的优化和转型，而不是将本行业的利益凌驾于社会大众之上，不能因此就剥夺消费者的红利，并扼杀更有效率的商业方式的成长。　　事实上，《图书公平交易规则》有三点值得商榷，一是师出无名，出版业的问题应由出版业自己解决，而要解决定价合理性问题，应从改革出版体制中找答案；二是与民争利，只要不违背法律法规，能给经营者和消费者带来双赢的商业行为不应该受到约束；三是涉嫌垄断，已经有论者指出，这样的《规则》有违反《反垄断法》的嫌疑，按照《反垄断法》第十六条的规定，“行业协会不得组织本行业的经营者从事本章禁止的垄断行为”，图书三协会的行为也正好是符合这条规定的主体。　　从后果上看，此举的推行也值得担忧，首先，它将对几家网络书店构成打击，损害了这一更有效率也更有利于社会大众的商业方式的成长，其次，就算是目前持欢迎态度的民营发行零售业者，也有前门拒狼，后门迎虎之虞，这是因为，民营发行零售之所以能与新华书店等国有发行零售业者抗衡，最根本的核心竞争力就是其灵活多变的经营策略。在短期内，价格固定固然可稍微抵挡一下网络书店的侵袭，但长期来看，在资本、门店等因素上已经占据绝对优势的国有发行零售业，将因此而取得对民营发行零售业的压倒性优势，而这对于包括出版业和发行业在内的整个图书行业，并非好事。　　□莫之许(北京 学者)