电视购物巨大的市场规模和边缘的企业生态让人爱恨相交

周海滨　　在中国，电视购物让人爱恨相交。　　让人爱恨相交的，还有电视购物巨大的市场规模和边缘的企业生态。　　毫无疑问，发轫于1992年的中国电视购物渴望翻开新的一页。　　近日，《中国经济周刊》获悉，《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》正在编制中，前者有望年内出台。“两个标准”让监管上位。监管之下，自律却是中国电视购物最后的救赎。　　祸起“乱象”　　电视购物曾经看上去很美。有人断言，第三次零售革命来了。有人惶恐，商场、超市的敌人来了。　　从商业角度看，作为一种新型的商业零售模式扩大了我国多渠道流通领域，成为市场经济建设的新成就之一。统计显示，2003年至2005年，中国电视购物每年增长幅度为25%，2008年增长高达30%，市场规模过百亿元。有人乐观估计，到“十一五”末，全国电视购物市场规模可达2500亿元。　　从商誉角度看，电视购物却备受置疑。产品质量低劣、广告虚假夸大、产品问题没有售后服务、发生纠纷后又难以维权等严重问题屡屡出现。在今年3·15期间，国家工商总局发布的3992件非现场购物申诉中，电视购物投诉达1731件。“乱象”严重打击了消费者对电视购物的信心，也阻碍了行业的生存和发展。　　然而，“乱象”背后无法回避的是中国电视购物的“前世今生”。　　在国外，电视购物已有近40年的历史。1992年，电视购物进入中国，经过“井喷”式发展，到2000年已有上千家公司，行业收入一度达200多亿元。　　成败皆萧何。在对产业认识不足的情况下，一窝蜂上马的电视购物产品搅乱了市场正常秩序，行业管理也处于真空地带。在2000年底，随着广告夸大宣传、产品质量不过关、售后服务欠缺等问题的逐步显现，电视购物市场规模急剧萎缩。行业规模大幅缩水，从千余家公司锐减到不足百家，行业收入缩水至不足40亿元。　　2003年、2004年外资电视购物充当了当时中国电视购物的救赎者。随着韩国现代、CJ、LG等外资电视购物进入中国市场，国内电视购物市场又逐渐活跃。　　好景不长。甩脂、增高、减肥等产品的大量虚假宣传，再次将电视购物推向了“信任危机”的境地，直接导致了2006年8月国家广电总局、国家工商总局对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品的禁播令。据不完全统计，“禁播令”将全国电视购物20%的失范企业“清场”。　　2007年“候总”现象出现。中国电视购物市场快速增长，逐渐形成了以橡果国际为代表的广告短片购物和以湖南快乐购为代表的家庭电视购物并存发展局面。据悉，中国目前拥有电视购物运营商近百家，橡果国际、快乐购、东方CJ及七星购物位居前列，它们占有50%以上市场份额。　　然而，两次大起大落的中国电视购物市场依然我行我素。　　由于市场进入门槛低、利润回报率高，大量“皮包公司”不断涌现，质量不实、广告虚假、投诉无门等问题让人看到更多的是乱象。　　据3·15消费电子投诉网统计，今年一季度受理的电视购物类投诉较上季度增长了102%，达到1515宗，投诉涉及产品近400个。同时，假冒公司、假冒产品的“傍名牌”现象愈演愈烈，成为另一个行业之困。互联网上有多家与橡果国际、东方购物等知名公司雷同的购物公司，大多名字仅一字之差，更有甚者直接克隆网站。2009年央视‘3·15’晚会对骗子电视购物公司进行了曝光，在沉寂几天之后骗子公司又死灰复燃。据知情人士透露，国家广电总局批准的电视购物专业频道仅10家左右，而实际运营的购物频道超过百家。　　“表面繁华之下，鱼目混杂，整个行业陷于混乱之中”，湖南快乐购有限责任公司总经理陈刚说，“电视购物这个行业实际上已面临生死存亡”。　　先行赔付成行业自律门槛　　电视购物面临的问题和指责，集中在对企业诚信和行业自律的批判上，而电视购物企业无疑是第一个标靶。如何树立诚信，改变形象？电视购物企业自律或是解惑之道。　　事实上，随着当前国内环境、经济水平、消费心理、技术条件的成熟，电视购物生存空间有了很大改善。经过多年市场洗礼，电视购物行业自我调整能力增强，拥有深厚行业背景的电视购物企业纷纷利用已有资源优势，寻求突破。　　今年4月，快乐购发布的《快乐购商品QC手册》和江苏好享购启动的电视购物观察员项目都是积极信号。同时，橡果国际和北京市消协联手推出的“先行赔付”首个电视购物信誉质量保证金引起关注。专业人士认为“先行赔付”是以明确的制度和措施来切实保障消费者权益，尤其适用于整体信誉度还不高的电视购物行业。　　不可否认，先行赔付作为一项事关消费者利益的措施，确实容易被关注，但能否顺利推行以及能否带来行业的改变，则有待观察。　　先行赔付需要占用一定额度的保证金，对企业来说就等于较多的流动资金被无偿占用，只有具有一定规模且业务稳定的企业才有可能实施。因此先行赔付对于鱼龙混杂的电视购物行业尤具有现实意义，200万元“先行赔付保证金”提高了电视购物进入门槛。如果推行顺利，先行赔付成为对业内其他企业的一个普遍要求，把失范者拒之门外，起到行业净化的作用。　　电视购物行业的诸多问题，很大一部分原因归结于生态链上各环节缺少有效机制约束，实施“先行赔付”必然要求企业对产品质量和服务进行更为严格的要求和控制。　　“先行赔付作为一种有效解决消费纠纷、维护消费者权益制度，它把企业诚信和业务运营提到一个可见层面，让企业更透明公开的接受外界审视与评判，是对企业的考验”，橡果国际总裁杨东杰对《中国经济周刊》说。　　中国消费者协会法律顾问邱宝昌对《中国经济周刊》说，先行赔付并不意味是先入者设置的行业门槛，如果说是设置者自身的“紧箍咒”的话，对电视购物行业自律是好事。要想取信于人，就必须做到和做好。　　“节目标准”年内出台？　　电视购物的解惑之道，不能只凭电视购物企业，社会环境、法制法规、监管治理也都是重要的因素。　　中国在推进连锁超市、专卖店、仓储式商场等商业业态的同时，也在积极发展邮购、电视购物、网上购物等无店铺销售形式。据易观国际统计数据显示，2007年电视购物的市场规模占我国总零售仅为0.8%(韩日为12%，美国为8%)，产值贡献率低，这更说明了市场潜力巨大。同时，消费者购买信心的丧失也暴露出电视购物在整体管理和管制方面的欠缺与不足，因此对电视购物的规范、监管、立法也就更为重要和迫切。　　2006年8月广电总局和工商总局的“禁播令”可以说是规范电视购物行业“第一把火”，此后七星购物、橡果国际等企业在相对肃清的市场环境中完成蜕变，先后在香港和美国上市。　　时隔三年，“第二把火”终于进入“预热”阶段。2009年全国两会期间，全国人大代表、新光控股集团董事长周晓光倡议制订《电视购物法》和《电视购物管理条例》。目前，《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》都如愿进入预定程序。　　北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任曾静平介绍说，还未公布的《电视购物节目标准》规定，电视购物节目将由国家广电总局对其按照节目标准进行审查和监管，这将使管理更加清晰和有效，避免多头管理带来的职责不明问题。据悉，该标准由广电总局牵头，目前起草工作已经结束，进入立项阶段，有望年内出台。　　“而《电视购物行业标准》会相对推后，该行业标准主要是对行业的准入门槛、经营行为进行具体规范，包括供货商的情况也会严格审查，需要多个相关机构和执法部门共同协作，才能更有效的推动和促成电视购物行业”，曾静平透露说。　　留下疑问的是，没有《电视购物法》，“两个标准”翻开的新一页，是否打开了电视购物真正的明天？