营销的起点和归宿

■文／主编 孙全胜　　1994年，在河南郑州，有一本杂志创刊了，名为《销售与市场》。作为这本杂志创办之初及其随后近3年时间的执行主编，我经常思考的问题是：何为销售？何为营销？销售与营销有何区别？销售与营销的目的是什么？　　当时，国外先进的营销理论、工具，正在缓慢地进入中国，中国企业大多不识“营销”为何物，在人们的观念中只有推销、销售概念—推销、销售始于产品生产出来之后。　　而国外营销界对于销售与营销，却有着明确的区分，一个经典的释义是：营销是让销售成为多余。由此可以看出，营销“囊括”了销售，而销售只是营销的“只鳞片爪”。　　随着时间的推移，关于销售与营销的定义，在中国企业界和营销界，早已成为常识，无须赘言辨析了。　　但关于营销的目的是什么，结合如今中国企业的营销现状，我当时的一些思考，现如今或许仍然是有价值的。　　上个世纪80年代末、90年代初，亚细亚商场在郑州挑起商战，充分展示了营销作为一种工具的强大效能，引来了众多邯郸学步者，一些企业走上歧途，将营销工具与营销目的混为一体。　　针对这一现象，我撰写了一篇文章，作为卷首语刊发在《销售与市场》上，文章的大意是：有人问月亮在哪里，旁边的人伸出手指，指给他看月亮之所在。在此情景中，经由其他人的手指，询问月亮在何处的人看到了月亮—手指只是一个指向性的工具，而月亮则是指向的目标。毫无疑问，指向性的工具永远不可能是指向的目标。　　那么，营销的目的究竟是什么呢？我在这篇文章中指出，是人的需求。是的，是人的需求，同时包括了消费者的需求。所谓消费者，一要有消费需求，二要有消费能力。婴儿、丧失劳动能力的人，他们有消费需求，但没有消费能力，他们的消费需求是通过其他人或社会保障机构来实现的。　　因此，对于企业来说，其营销的起点和归宿，只能是人的需求。忽视了这一点，企业就会走上过度营销、勒索营销、诈欺营销之路，终有一天将会为自己的过失买单。　　十几年过去了，一方面，是许多企业为自己的营销过错付出高昂的代价，甚至折戟沉沙；另一方面，无论是先前相对平稳的市场环境，还是现如今急剧动荡的市场环境，都证明了一点，市场的主宰力量始终如一，这就是人的需求。　　成功营销的企业，是不会将营销工具与营销目的混为一谈的。基于人的需求、人的欲望，在惠人惠己的前提下，善用营销工具，企业才有可能成就自己的百年基业，成就自己的荣耀与辉煌。　　11月21日，在北京文津国际酒店举办的“2009中国营销领袖年会塈‘科特勒·标杆20’中国营销荣誉大奖、‘蓝金杯’中国企业营销信息化奖”颁奖典礼上，我代表主办方《新营销》发表年会致辞时，表达了我的以上看法，希望企业、企业家们善于学习他人的成功经验，不要违背常识犯低级错误。　　苏轼在《和子由渑池怀旧》一诗中说：“人生到处知何似？应似飞鸿踏雪泥。泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西。”企业行走在崎岖的山路上，路长人困，一不小心，就会成为雪泥上的飞鸿爪印，仅仅留给世人短暂的记忆。　　《新营销》每年都会评选中国营销“标杆企业”和“标志人物”，目的就是通过展示中国营销“标杆企业”、“标志人物”具有创新性的营销成果，予更多的企业以借鉴，有助于它们进入更高的营销境界。　　“2009中国营销领袖年会”圆满落幕了，但中国企业的创新营销之旅是没有终点的。明年，可以确信，
中国市场上的企业，必定会奉献更为丰硕的营销成果！