保险代理生死劫

保险代理，一个只要六七年历史就够得上“业内元老” 的年轻产业。在这个本该如青年般生机勃勃的行业里，死亡，却成了最常见的关键词……　　□文/本刊记者 陶 昆　　在重庆保监局的会议大厅里，陈林忧心忡忡地四下张望，寻找安信保险代理公司的踪迹。搜寻的结果印证了他的不安：人群中没有安信公司。　　这是2009年8月保监局的例行会议，所有代理公司都必须派人出席。今天看不到安信公司，只意味着一个结果：安信“死了”。　　在重庆，安信是最早的、也是硕果仅存的“老三家”专业保险代理公司之一。在今天出席会议的众多同行里，也唯有安信称得上是陈林的“前辈”。安信之死，让陈林生出许多同病相怜的伤感，他忍不住怀疑，下一个倒下的，会不会是自己？　　“死讯”频传　　在保险代理行业，“烈士”的名单几乎每周都在更新。2009年一季度，全国市场上又有43家保险代理公司退出了市场，耳畔不断传来同行的“死讯”，陈林的心中不免动摇。　　保险代理业的爆发性增长，是从2001年注册资本“门槛”降低到50万元开始的。当初，这被视为放开保险市场的重要信号，包括陈林在内，不少企业和个人，或是怀着进入金融业的想象，或是凭着丰富的客户资源，踩着50万元的门槛进入了这个市场。　　然而，2009年10月1日正式实施的新《保险专业代理机构监管规定》，却将保险代理公司的最低注册资本，从人民币50万元提高到200万元，而且必须全部是现金。自2001年底开业以来，陈林的代理公司并没有赚到钱，这个时候要他再投入150万元用于增加注册资金，他心里是一百个的不情愿。但他又下不了退出的狠心，他决定再等等，再看看。　　并不是所有人都有等的耐心，不少公司也因此选择了退出。在一季度退出市场的43家公司中，24家“主动解散”的公司大多都属此列。　　但安信或许死得更为惨烈。安信老板费文戈说，公司死于自己“经营不善”。　　20世纪90年代末，保险代理公司开始在尚显混乱的中国保险市场萌芽，逐步发展成为专业保险中介的主要形式，其业务为代理销售保险公司的产、寿险产品，利润则来自保险公司根据保费收入支付的
手续费。　　然而，经过十年发展，中国的保险代理业依然孱弱。截至2009年上半年，全国共有2493家专业保险中介机构，其中保险代理公司1852家，保险经纪公司362家，保险公估公司279家。保险代理公司共实现保费收入153.4亿元，仅占全国总保费收入的2.56%，其手续费收入也仅为20.05亿元。代理公司“饿死”的状况屡见不鲜。　　凶器　　同为保险代理公司老板，陈林相信，是畸形的市场“杀死”了安信，也正要“逼死”自己。而“杀人”的“凶器”，非高额回扣莫属。　　与多数保险代理公司相同，汽车保险是陈林公司最重头的业务，也正是回扣最为泛滥的业务。由于公司利润完全依赖销售保险获得的手续费，一切市场费用均由自己承担，因此，客户回扣或“返点”增加，就会直接挤压利润。　　业务员们无数次地抱怨，客户见面就问“返多少个点”。保险知识相对专业，客户更乐于直接比较返点的高低。返点过低，客户不买账；返点太高，公司又没利润。调整这个微妙的平衡，总要像走钢丝般战战兢兢。　　陈林也曾想过改变。　　2002年初春，刚当上老板的陈林来到重庆某资源型国企总经理办公室门前，心中的忐忑不亚于当初第一天上班。这间办公室里坐着的人，是陈林父亲的“老关系”，更是公司开业以来最重要的潜在客户。　　凭着重重关系，他拿下这单业务本不成问题。但为了说服对方降低回扣比例，他做足了功课，甚至如何切入话题，如何分析利害，都已反复演练多次。　　然而，当他跨进办公室的瞬间，还未及开口，那个老总先热情地大笑起来：“哪里还用你亲自跑一趟嘛？我都给下面的招呼了，价格啊返点啊不要太纠缠，直接就给你们公司做——你总不至于敲我的竹杠吧？”　　陈林顿时语塞。　　这次拜访的结果是，陈林拿下了业务，但回扣还是“行价”——这样的故事后来又多次上演。　　陈林也偶有成功的时候，例如，一个从小玩到大的铁哥们是另一家国企老总。冲着陈林的面子，他同意降低返点，只要求“保证优质服务，价格不掺水”。但当他把业务交给下面的经办人员时，立马传出了“某总这次买保险多花了钱，肯定吃了不少回扣”的谣言。保险代理行业的回扣早已臭名昭著，瓜田李下，反而给铁哥们惹了一身臊。　　这些业务在账面上给陈林贡献了不菲的收入，但扣除回扣，利润就变得非常微薄。同时，为了维持客户关系，隐性成本还不可避免。国企领导众多，今天请李总吃个饭，明天请王总唱个歌，一年下来，不仅花费大量精力，到底是赚是赔，已经也说不清了。　　无奈之下，陈林只好退出对国企大客户的争夺，公司的保费年收入也从2002年的近2000万元，滑落到目前的500万元左右。这是维持较高利润率的代价，因为在回扣面前，保费规模未必能体现利润。从2000万元到500万元，算上精力上的投入，实际利润的减少“几乎可以忽略不计”。　　超轻量级vs超重量级　　回扣泛滥，只是保险代理业畸形发展的表象。它压缩了代理公司的利润，改变了行业竞争方式，却无法解释代理公司普遍亏损的事实。完全不对等的竞争对手，才是保险代理业深陷困境的根源。　　陈林的公司，是一家只有10多个员工的小公司，但他在市场上的对手，却主要是他的上家——保险公司。这些对手包括中国人保、平安保险、中国人寿……他们要么是巨型央企，要么是已上市的世界500强企业，陈林拿什么和他们竞争？　　和陈林的公司相比，保险公司一个地区动辄数百人的销售团队可谓“巨无霸”，其自行开辟市场的冲劲极强。而陈林卖着保险公司的产品，拿着保险公司的手续费，还得和保险公司抢业务。记得有一次，陈林给某保险公司报单后，该公司的业务员第二天就出现在了客户身边……有了这样的经历，陈林更不敢轻信保险公司了。只要保险合同没签完，就绝不透露客户信息。　　更令陈林头疼的是“飞单”。一些急于冲击保费规模的保险公司，往往会拿出更高的佣金，利诱代理公司的业务员绕过代理公司，把保单直接交到了保险公司。最严重的时候，陈林一年就查实了近十次飞单，实际数量更是无法统计。而他既不能和保险公司翻脸，也很难用解雇威慑手上有保单的业务员，自己只能哑巴吃黄连。　　至于那些以往业绩出色的业务员，如今无一不是在保险公司高就，听着他们辞职时或真或假的歉意，陈林只能默默接受现实。　　老客户续缴保费更是一场残酷的战争。客户与保险公司签订了合同，续费时很可能与保险公司直接接触。只要一接触，保险公司多半会千方百计地挖走客户。在客户眼中，保险公司显然比代理公司更具公信力，而且，也许还能给出更低的折扣。　　事实上，中国的保险代理制度，完全移植自欧美、日本等国成熟的保险市场体系：高度分工，保险公司单纯负责保险产品开发和理赔等，销售主要通过保险代理人、保险代理公司、保险经纪公司等中介完成。　　然而，由于历史和现实原因，中国的保险公司一直保持着庞大的销售团队，某大型国有保险公司一位省级负责人甚至放言：“要让全省千分之一的人成为我们的业务员！”在这一背景下，保险公司与代理公司两个完全不在同一量级上的对手“打架”，变得不可避免。　　此外，陈林还面临着银行、邮局、汽车4S店等兼业代理的竞争。例如，陈林买车的那家4S店就要求，所有按揭贷款车辆必须在店里购买保险。每次去修车，看着4S店近乎“强卖”的销售模式，陈林既愤怒，又羡慕。　　相比专业代理公司，兼业代理机构在渠道和成本上优势巨大，市场表现也颇为不俗。2009年上半年，全国已有保险兼业代理机构137067家，实现保费收入2439.61亿元，实现代理手续费收入117.27亿元，均远超专业保险代理公司。　　活法　　“未经改装的新车、好车，不建议客户保车辆自燃保险；出行范围大、驾驶人员多的车辆，建议肇事险保额不低于20万元人民币……”“脚勤一点，嘴甜一点。客户市内出险，业务员必须第一时间抵达现场，协助客户取证、理赔……”　　这些细致得有些琐碎的要求，是陈林制作的《业务员手册》上的条款，也是他在生存压力下的妥协和坚持。他定下规矩：回扣不能过分，不与竞争对手拼回扣，打造服务上的核心竞争力——这本该是保险代理业的常识，如今却让他成了异类。　　放弃了国企这个看似慷慨的大金主，陈林把业务重心集中到了民营企业和个人客户，原因很简单：单纯可控。　　“我总不至于为了一个人的业务三天两头请他吃饭吧？何况客户也忙，只要不出事，一年内几乎没有别的成本。”陈林青睐民营企业的原因与此类似：民营企业是老板自己的，没人会关心老板是否私吞了回扣。对企业客户，陈林还经常代企业组织安全培训等活动，培训对象既可能是公司高层，也包括车队的普通驾驶员。　　此外，2年以上驾龄、家庭汽车保有量在2辆及以上的客户成了公司的重点客户。这部分人对价格敏感度较低，事业、生活比较充实，事故率低，是公司最优质的客户。　　尽管作出了诸多调整，陈林的公司目前依然处于微亏之中。“我做了十几年保险，的确喜欢这个行业，又有别的生意，那边盈利比较稳定，一年一两万倒也亏得起。”但他的主要精力早已不在代理公司上，始终看不到未来的曙光，他也说不清这种亏本的“兴趣”还能坚持多久。　　在重庆众多保险代理公司中，也不乏几个盈利的特例。润通保险代理公司，则是其中的佼佼者。但说起润通，业内人士往往撇撇嘴：“他们后台硬嘛。”润通公司最大的股东是重庆交运集团，这使得他们在公交客运保险领域有着得天独厚的优势。　　润通总经理许锦国坦诚，有股东背景的保费收入占了公司收入的绝大部分。尽管她一再强调，公司在积极的介入完全竞争的市场，但没有大股东支持，润通并不比其他代理公司拥有更多筹码。强大的股东背景，是重庆乃至全国少数盈利的代理公司的主要共性。　　早产儿？误产儿？　　在一些人眼中，中国的保险代理业是一个先天不足的早产儿：没有与之配套的市场分工，与保险公司间的激烈竞争极大地伤害了这个年轻的行业。而随着更适应此模式的外资保险公司不断涌入
中国市场，保险代理行业的“冰封期”有望逐步终结。　　外资保险真的是救世主吗？似乎有这样的端倪。例如，陈林目前就主要跟美国利保保险合作。利保公司几乎没有销售团队，使其与代理公司利益趋于一致。从全行业来看，中小代理公司也更热衷于与成熟、规范的外资公司合作。　　但这解决不了根本问题。2009年上半年，外资保险公司在人身保险市场中的份额仅为4.7%，财产保险市场份额更是只有可怜的1.2%，仅靠这点业务，如何能喂饱众多代理公司？　　对美国利保这个合作伙伴，陈林也有自己的判断：“利保是一个兼并出来的公司，它每次进入一个新市场，总是先寻找目标，然后收购一家或多家当地保险公司，迅速占领市场。”在陈林看来，利保目前只是在寻找合适的猎物，只要政策松动，很可能吞并某些经营不善的中小保险公司，届时，利保将拥有自己的销售团队，代理公司将被再度抛弃。　　此外，外资保险的销售体制也有明显的“本地化”趋势，越来越多的外资或外资参股的保险公司，如友邦、中意等，都正在向中资公司靠拢，积极扩建自己的销售团队。代理公司和外资保险的蜜月期，不知还能维持多久。　　“目前的中国保险市场并不需要代理公司。”在记者采访过程中，这句沉重的断语引起了不少业内人士的共鸣。一位保险公司负责人表示，在现在的市场环境下，代理公司多少显得有些“多余”。与其把保险代理看作是不成熟的“早产儿”，倒不如说它们是错误降生在今天这个时代的“误产儿”更为贴切。　　(文中陈林为化名)