评论：当当们能成为印钞机么？

陈晓平　　“电子商务公司发展很快，可到底挣钱吗？”电商们经常会遭受这样的质疑。在不少传统零售业的人士看来，电商就是拿着大把投资，四处扩张，赔本赚吆喝，总之，挣不到真金白银，就不会是一门长久的生意。　　很遗憾，长久以来，我们无从知晓做销售平台的电商们的盈利状况，CEO们会热衷于谈销售增长，谈价格、服务，可常常提及盈利状况就会讳莫如深，也是含糊其辞，比如——“正的营业利润”、“高于行业平均水平的毛利”，可是，毛利究竟是多少？成本费用的构成状况如何？费用率的变化是怎样的？规模扩大之外，营运效率有提升吗？得益于当当网的上市，从其招股说明书，人们有机会可以管窥此类电商的盈利状况。　　根据招股说明书，当当网2010年前三季度的总体营收是15.71亿元(如无特别说明，其后数据皆为前三季)，毛利是3.47亿元，毛利率由2009年同期的21.2%上升至22.1%，虽然毛利率的增长是因为改变了向供应商收取的推广费用(Promotion fees)的会计政策(在2009年，该项收费只在第四季度确认，2010年后，收费成为季度性的安排，每一季度都能确认一次收入)，但20%左右毛利率，恐怕仍是行业内不错的毛利水平。　　尽管当当网也在着力推进多品类扩张，试图扩展非媒体类产品的收入，然而，图书、音像制品为主的媒体类产品，仍然占据着主导位置，销售额为13.22亿元，一般商品(General merchandise)只有2.36亿元。从2007年直到2010年前三季度，媒体类产品占当当网整体销售的比重，分别为91.5%、91.1%、89.0%和84.2%。一般商品的增速虽然较快——前三季
同比增长了159.8%，然而基数规模较低，大体只相当于京东商城2007年的规模(京东商城公布的当年销售额约为3.6亿)，如果考虑到当当网的品牌影响力和累积的用户资源等，坦白说，其在非图书商品的业绩表现实在说不上“惊艳”。　　从这个意义上说，京东商城在图书市场发起与当当的“火拼”，即便有图书业务遭“封杀”的一时激愤，更有明确的战略意图。当当网招股说明书没有公布各类别产品的毛利率状况，然而一般商品类的业务规模尚小，媒体类业务应该贡献了其大部分的毛利。而京东商城这类大型综合网站，如果在图书市场祭出战略性亏损(该项业务在其收入比重中非常小)，即便不能撼动当当在图书细分市场的地位，也足以左右其定价政策，进而影响其整个公司的盈利表现。　　在费用方面，当当网履约(Fulfilment，包括包装、仓储、物流配送以及
客服等)的支出为1.99亿元，营销支出为0.55亿元，“技术和内容支出”为0.44亿元、管理费用为0.47亿元。对比历年数据，履约支出在销售中的占比显著下降，由2007年的19.2%下降到12.7%，“技术和内容支出”和管理费用的占比整体也呈下降趋势，这应当是公司获得规模效应所致。有趣的是营销费用的占比，从2007年的8%一直下降到2009年的2.6%，然而，今年前三季再次上升到3.5%，这个比例的反弹，应该与2010年电商营销战整体升级、推广费用急剧增加的大背景密切相关。　　需要说明的是，当当网报告的前三季度净利润为1598万，然而，来自日常经营性活动的利润仅为163.4万元，更重要的利润来源是571.9万元的利息收益(Interest income)和高达1041.3万的所得税可退税款(income tax benefit)。2010年前三季度，当当网的营业利润率只有千分之一，2009年全年为千分之八，与多数人猜想的一样，盈利能力仍然非常羸弱。如果图书市场的盈利能力受到削弱或者费用率控制不得力，营业利润随时可能会由正转负。　　由于当当网被认为是中国的“亚马逊书店”，且其收入成本结构也高度相似，可以将其与亚马逊有个横向比较。2009财年，亚马逊全年营收为245.09亿美元，媒体类商品占比52%(一般商品的占比为45%)，整体毛利率为22.6%，与当当相当，然而，亚马逊营业利润为11.29亿美元，营业利润率是4.6%；差异主要在费用支出方面，亚马逊履约、营销、技术和内容、一般管理费用的支出占营收的比重分别是8.4%、2.8%、5.1%和1.3%。对比亚马逊的话，当当网在履约和一般管理费用方面还有进一步压缩空间，当然这可能有待于规模效应的继续发挥。　　IPO融资后，当当网在2011年将会持续推进非图书的品类扩张，由于新品扩张需要投资扶植，加之价格战可能升级，以及营销推广费率的持续上涨，当当网2011年的财务表现将会受到严重考验。如果当当网的财务表现具有一定典型性的话，那么其他销售类平台的电商在2011年的岁末，除了继续飙涨的营业收入，恐怕都给不出太好看的报表。