二、 购物流程优化
如果你是综合性的购物网站，那么一定要避免使用网站的主页作为广告的目标网址。如果用户点击广告进入着陆页面却看到一堆和自己的需求相差甚远的产品的话，至少会给访客留下网站不够专业，分类混乱的坏印象，甚至没有耐心的朋友直接就跳出了。比如亚马逊、当当之类的大型网站，产品品种成千上万，如果某个产品的广告都把用户带到首页的话，那就会浪费用户很多时间。
为每个广告和关键字创建特定的目标网址是非常必要的。比如你做一个“手机”的关键字广告，那么你就应该带领访客到达手机产品的分类页面，如果是“诺基亚”的话，那就应该直接带到Nokia的分类页面。当然，带领到分类页面也并不妨碍你推荐其他的产品给用户选择。比如向用户提供一些建议，如畅销产品清单、打包购买优惠、其他顾客还关心的其他产品、你可能还关心的其他产品，都是目前网站的主流推荐方式。
大多数时候访客并非是因为不喜欢某种商品而离开，而是没有找到他要的东西。其实这一点也不可笑，而是很多网站都存在的毛病，那就是没有清晰的网站引导让顾客看到自己的想要的东西。访客从进入网站到完成购买页面点开网页的步骤越多，那么访客的流失率就越大，因此就像一个漏斗一样，进来的访客很多，但是完成购买的却很少，其中的罪魁祸首就是网站导航不够清晰。而用户最需要的时候么，就是你把产品拿过来，清晰的摆在他的面前。因为他已经准备购买了，钱就在口袋里，可是你的繁琐却可能让他没有耐心等待。
太多的经验证明，对购物流程的优化，其实就是清晰化和简化客户的购买流程。
清晰化购物流程，最常用的就是把购物步骤通过示意流程图标识出来。如下图当当网的购物流程示意图：
图13.8 当当网的购物流程
向用户展示清晰的购物流程并且实时的提供他们当前所处的位置，可以增强用户的目标感、方向感，不至于盲目，甚至因为过程繁琐而丧失耐心。如图当当网的购物流程中，当你进入核对订单步骤时，上面的结算步骤也自动到达“填写核对订单信息”字样上面，清晰明了。
简化的另一个步骤是让访客能够不注册购就进行购买的方式。因为一些产品的敏感性，比如成人用品，甚至国外合法的成人电影、书籍等等，但是他们同样不希望留下个人的信息，所以他可能更喜欢不需要注册、填写个人信息等过程就可以直接购买的方式。因此，如果能提供这些方式，可能会更有效地提升购买的转化率。同时，一些用户可能懒得注册，甚至缺少一些注册信息等等情况，都可以通过这种方式解决。
如果确实需要注册，也可以通过一些方法进行简化，如下面的两个表格。假设购物过程中有下面两个表格需要填写你才能进行下一步的操作，那么你会选择哪一个？毫无疑问，大多数人更喜欢右边优化后的简单表格。而在实际过程中，很多信息多我们来说可能并不具有太大的实际意义，而我们最需要的只是电子邮箱、联系电话、即时通讯软件号码等等。因此，尽量简化用户在网站行为的过程，能更好地完成你的转换目标。
图13.9 简化注册
针对海外客户的零售B2C网站，通常需要填写两个信息，即送货地址信息和信用卡账单地址信息。大部分情况下，这两个信息是相同的，所以，一定不要忘记使用 Copy功能，让客户少填写一遍。
三、 支付环节优化
当您建立一个购物网站后应该怎么来考虑选用什么样的支付方式呢？回答这个问题有一条简单的思路，这个思路就是使您的网站支撑尽可能多的付款方式，这些支付方式能够满足您绝大多数的消费者的需求。一般可以从横向和纵向两个角度来考虑自己的支付系统该如何构建。横向来说，即便同类的支付方式差别不大，也可以多选择几家第三方支付公司，在国外的面向全球销售的网站通常都提供PayPal和MoneyBookers两种支付方式；在国内可以同时提供支付宝和财付通。虽然他们的功能相同，但是使用人群还是有区别的，比如美国消费者PayPal用的比较多，欧洲人使用MoneyBookers比较多；使用支付宝的群体多在淘宝上，而使用财付通则更多的是QQ用户。
从纵向上来说，可以支持不同种类的付款方式，主流的付款方式有直接的站内信用卡支付、非站内的银行卡支付网关支付、信用增强型第三方支付、银行汇款和货到付款等。对于一些欧美较大的网上商店，都会提供直接信用卡站内支付，这是最便捷的一种支付方式，很适合欧美的高端人群使用。对于那些对网上购物存在一定顾虑的客户，使用支付宝、财付通等信用增强型支付平台会打消消费者的顾虑。对于大额支付或特定的地区离线的支付方式也很有用，如银行汇款、邮寄支票和货到付款等。
我们以国内知名的B2C销售网站凡客诚品为例，VANCL提供了快钱网上支付、网银在线网上支付、环迅IPS网上支付、网汇通网上支付、财付通账户支付、首信易支付和支付宝支付七种在线支付方式，几乎涵盖所有大中型银行发行的银行卡，覆盖率达98％，包括可通过在邮局购买网汇通卡进行网汇通线上支付和充值财付通账户进行支付。如下图在凡客诚品的支付页面上所列出的支付方式列表:
图13.6 凡客诚品的支付页面
从凡客诚品的支付页面上可以粗略的看出他们的支付系统的几个特点，首先，凡客诚品将货到付款放在第一的位置，这说明消费者是普遍喜欢这种支付方式的，凡客诚品的配送人员可以直接配送到消费者的家里，然后直接用现金结算。其次支持很多的银行卡在线支付网关，如块钱、网银在线、环迅IPS等，这些能够兼容国内的绝大部分借记卡，这是因为借记卡在我国占主流，信用卡的使用还较少。最后，支付宝和财付通也作为增强信用型第三方支付提供出来，因为有些消费者很习惯使用这种支付方式，有的在自己帐号里会有余额，可以用余额直接支付。
一个B2C购物网站的支付系统并不是开发完成之后就可以高枕无忧了，我们还需要对其真实的使用情况进行分析，然后对进行调整使支付系统更加完善。尤其是在购物网站经营的初期，网站的支付系统会有较大的改动需求，通过这些改定，将逐渐的适用于自己和消费者。通常我们根据实际的支付系统使用数据进行调整有以下几个方面的考虑：
首先，要考虑的是支付成功率，如果网站上有很多未支付的订单，那就要考虑是否缺少了某种支付方式而导致部分客户不能支付。这个时候最直接的方式就是对未支付的订单进行一下电话回访，找出问题，尽快的解决因为缺少某种支付方式而导致的未支付现象。
其次，统计您的网站上的每种支付方式的使用比例，对于使用率高的支付方式要进行优化，并将其放在靠前的位置，这样一方面可以方便消费者，另一方面也可以把大部分收款集中到一个支付账户上便于管理。有时候调整一下支付方式的前后顺序会出现意想不到的效果，可以进行这方面的尝试，找出一种最佳的排列方式。
再次，对于商家自己来说，也有必要在不影响消费者支付的情况下，引导消费者使用有利于自己的支付方式。这是因为不同的支付提供商的服务政策和费率会有不同，对于商家来说使用费率较低，回款迅速的支付方式更有利。
最后，对于线下的支付手段，如银行汇款、西联汇款、支票、货到付款等，因为他们操作起来对消费者来说较为复杂，所以一定要写好说明和帮之文档，这样消费者在使用这些线下支付方式的时候就不容易出错。一个很好的方式就是在网站上提供这些必要信息的表格共消费者填写后通过自动邮件系统发送给消费者，同时提供在线打印。这样消费者就能够直接拿着打印出来的资料直接去银行办理了。
支付环节的优化主要注意三点，兼容多种支付方式，适应当地的支付习惯，简化支付流程和增强支付安全。
1、兼容多种支付方式。
针对购物网站的主流的网上支付工具有以下几种：
（1）信用卡：
信用卡是主要的网上支付工具，是全世界最早使用的电子货币。信用卡起源于美国，已经有80多年的历史。信用卡是按用户的信用限制事先确定一个消费限度，用户可花完卡中的余额，并支付一个最低费用，信用卡发卡银行将对未结清的赊帐收取一定的利息。信用卡提交的信息: 卡号, 过期日期, 3个数字, 卡类型, 附加的一些防欺骗信息,如地址信息。
（2）借记卡：
在欧洲和中国，借记卡的规模十分庞大。在网上，直接借记卡在可以进行无预授权直接交易的国家（中国、德国、荷兰、奥地利和西班牙）非常受欢迎。在中国、法国、英国、意大利、比利时和瑞士，这种支付类型普遍用于如订阅之类的经常性支付。借记卡〔debit card〕消费或提款时资金直接从储蓄帐户划出。借记卡在使用时一般需要密码（PIN）。借记卡提交的信息: 卡号, 发行号, 3个数字, 卡类型, 附加的一些防欺骗信息,如地址信息什么的。相对于信用卡来讲，借记卡的风险程度较低。
（3）银行电汇（转帐）：
银行电汇是汇出行应汇款人的申请，拍发加押电报或电传给在另一国家的分行或代理行（即汇入行）解付一定金额给收款人的一种汇款方式。汇款根据汇出行向汇入行转移资金发出指示的方式，可分为三种方式：电汇（Telegraphic Transfer，T/T）、信汇（Mail Transfer，M/T）、票汇（Remittance by Banker’s Demand Draft，简称D/D）。银行电汇（转帐）电汇因其交款迅速，在三种汇付方式中使用最广，也是最早出现的网上支付方式，也是一种十分方便的支付方法，对商家来说银行电汇（转帐）最具保障的支付方式。
实时银行转帐。实时银行转帐集即时授权、快速结算、保障性付款等优势与一体，是一种相当有吸引力的支付选择。链接到某些商务支付服务商的支付平台后，商家可以接受不少国家的实时银行转帐，如：德国的Online Bank Uberweisung、奥地利的EPS、瑞典、芬兰及丹麦的Nordea、比利时的ING HomePay以及荷兰的iDEAL。此外，还有非实时的银行转帐，这也是一种对商家来说十分安全支付方法，因为这种支付类型有保障，消费者无法撤回付款。通过一些商业支付服务商，商家无需开设当地银行账户，就可接受50多个国家的当地银行转帐支付。
（4）西联汇款(WESTERN UNION)(美国西联国际汇款)：
西联汇款可以在世界各地大多数国家的西联代理所在地汇出和提款。西联汇款是美国第一数据集团旗下的西联公司合作开展的，可实现全球个人外汇实时汇兑的新型外汇金融产品。这种借助于全球最先进电子技术和独特电子金融网络的汇款方式，可使全球汇款在几分钟之内实现款项的汇达，快捷得让您感觉不到距离的存在。目前，中国农业银行和中国邮政是中国西联汇款业务的唯一代理银行和邮局。西联汇款业务有以下特点：
快捷：西联汇款是实时汇兑，西联汇款利用最先进的电子技术和独有的全球电脑网络，在全球近200个国家范围内，西联汇款都能保证款项在数分钟内从汇款人到达收款人手中，收款人不需在银行开立帐户。
安全：西联每笔汇款都置于严密的电子报安系统之下，兼有监控代码及自选密码作核实，确保资金收付的安全。
方便：西联汇款在西联的任一代理网点都可汇款、提款。西联的代理网点遍布全球186多个国家，共有十二万个网点。在国外代理点包括银行、邮局、外币兑换点、火车站和机场。在国内中国农业银行和中国邮政是西联唯一代理汇款的银行和邮局，代理点已经遍布全国各省市。
定额提取：西联汇款无中间费用产生，能保证汇出金额等于汇入金额，确保收款人如数收款项。只在汇款时一次性收取手续费，免收一般汇款的钞转汇费用、中间银行手续费和电报费。
手续简便：西联汇款通过独特的电子金融网络进行汇款，收款人不需先到银行开立帐户，凭有效身份证件和取款密码即可提款。
（5）纸质支票：
纸质支票在一些发达国家是一种十分受欢迎的支付方式，主要用于金额较大的支付，如果您的在线销售网站主营大宗批发业务，提供纸质支票支付方式就很必要了。使用纸质支票是一种离线支付方式，这需要银行账户和邮政信箱的支持。纸质支票在一些国家（如美国、英国、法国、中国、澳大利亚、新加坡等）是一种十分受欢迎的支付方式。例如，GlobalCollect为网络世界带来了典型的离线支付方式，如支票。凭着自己庞大的当地银行账户网络，GlobalCollect可兑换37种当地货币支票。为了方便支票的当地代收并缩短浮差，GlobalCollect已设立了20个邮政信箱，从而在世界各地都能代收支票。
（6）物流代收款（货到付款）：
物流代收款（货到付款）也是一种很常见的销售网站的支付方式，这种方式一般应用于短距离运输货品，如同城快递等。目前很多物流公司提供货到代收货款业务，这种支付方式对消费者来说是一种非常保险的支付方式，消费者可以在检查所购买的货物确认无误后再进行付款。
（7）其他网上支付方式：
有些网站支持虚拟货币、公交IC卡和电信冲值卡等储值型电子货币、游戏点卡等支付方式。
2、适应当地的支付习惯
针对B2C销售网站来说，因为他们面对的消费者是在互联网上，而互联网突破地域的特点使得消费者可能来自五湖四海，他们的购物心理和支付习惯也是多种多样的。例如在美国，网上直接信用卡购物非常普遍，在日本很多人习惯手机支付，而在中国则习惯于使用借记卡。在第三方支付的偏好方面也会有所不同，如美国喜欢使用PayPal，欧洲人喜欢使用MoneyBookers，中国人喜欢使用支付宝。又如，对于某些区域市场的B2C网站，他们经常的自己组织物流，采用货到付款的方式，对于某些提供金额较大的商品或提供批发业务的网站，支票和银行汇款就是首要的选择了。
全球各地区的人们在网上购物时，所使用的支付方式是有差别的，下面按照地区列出了不同地区支付习惯的差别。
（1）北美地区（泛指美国和加拿大）
北美地区是全球最发达的网上购物市场，北美地区的消费者习惯并熟悉于各种先进的电子支付方式。网上支付，电话支付，邮件支付等各种支付方式对于美国消费者来说都不陌生。在美国，信用卡是在线使用的大部分支付方式。一般的美国第三方支付服务公司可以处理支持158种货币的威士（Visa）和万事达（MasterCard）信用卡，支持79中货币的美国运通（American Express）卡，支持16种货币的大莱（Diners）卡。同时PAYPAL也是美国人异常熟悉的电子支付方式。与美国做生意的中国商家，熟悉这些电子支付方式，是做美国生意必须了解的方式，一定要习惯并善用利用各种各样的电子支付工具。我们的经验是美国是信用卡风险最小的地区。来自美国的订单，因为质量的原因引起纠纷的案例并不多。
（2）欧洲地区
欧洲人最习惯的电子支付方式除了威士（Visa）和万事达（MasterCard），等国际卡之外，还很喜欢使用一些当地卡，如：Maestro(英国)、Solo(英国)、Laser(爱尔兰)、Carte Bleue（法国）、Dankort(丹麦)、Discover(美国)、4B（西班牙）、CartaSi(意大利) 等。另外要提醒的是欧洲人并不是那么喜欢采用PayPal，同时他们熟悉的电子账户是MoneyBookers。根据我们的经验，欧洲和中国商户联系比较多的国家地区包括英国、法国、德国、西班牙。相比较而言，英国的网上购物市场比较发达，而且不少特点类似美国，如PayPal在英国的使用也很普遍，当然，使用英国的PayPal帐号来收款更有利。普遍来说，欧洲国家的消费者都比较诚信，相比较而言针对西班牙的网上零售具有比较大的风险。
（3）日本
在日本，金融信息化程度非常发达，以至于整个日本都没有第三方支付服务商存在的必要，所以在日本本土是没有第三方支付服务商的，网上支付直接由银行来进行托收和结算。日本本地的网上支付方式以借记卡为主，信用卡付款和手机付款为辅，鉴于以上的情况，如果要在日本开展网上销售，就一定要在日本注册公司，通过日本银行直接来进行网上支付的结算。日本人自己的信用卡组织为 JCB，支持20种货币的JCB卡是比较常用于网上支付。除此之外一般日本人都会有一张威士（Visa）和万事达（MasterCard）。 同其他发达国家相比，日本与中国的网上零售贸易没有那么发达，但线下日本人在中国的消费还是非常活跃的，尤其是针对日本的游客，使用购物网站可以与之建立长久的联系。
在日本使用手机上网的人群数量已经超过使用个人电脑，他们也很习惯使用手机进行网上购物。他们的手机可以用来做机场登机验证、大厦的门禁钥匙、交通一卡通（图）、信用卡、支付卡等等。在这些应用背后提供技术和软件方案的是索尼子公司FeliCa公司。支付手机内置FeliCa支付芯片，芯片中植入用户身份信息和支付数据。这些芯片由索尼联合Renesas和Toshiba提供。另外，由索尼、手机运营商NTT Docomo、交通运营商JR East组成的联盟推进着手机支付生态系统的发展。运营商、商店、信用卡发行商以及手机制造商达成统一协议，由FeliCa负责具体实施。现在，在日本几个最大城市里，有 110万人使用Suica手机购票或购买自动柜台机的商品。
（4）中国
在国内，最主流的支付平台是以支付宝和财付通为首的非独立的第三方支付，这些支付采用充值的模式进行付款，他们都集成了大部分银行的网上银行功能。所以在中国国内不论是信用卡还是借记卡，只要你的银行卡开通网上银行功能，就都可以用来进行网上购物了。在中国，信用卡的使用还没有很普及，所以大部分人还是使用借记卡来进行支付。信用卡在中国的发展非常快速，估计在不久的将来，信用卡就会普及开来。在年轻的白领群体，使用信用卡已经变成了一个非常普遍的现象。这个发展趋势也预示着网站站内信用卡直接支付也会慢慢发展起来。
（5）香港、台湾和澳门地区
在香港、台湾和澳门地区，最习惯的电子支付方式是威士（Visa）和万事达（MasterCard），他们也习惯于用PAYPAL电子帐户支付款项。据台湾媒体Digi Times报道，台湾知名电子商务提供商、网络交易平台eDynamics（网劲科技）11月27日宣布正式展开与中国最大的电子支付平台、阿里巴巴集团子公司—支付宝的合作。据eDynamics总裁Jimmy Yiu介绍，今后国内的支付宝用户可以在台湾的购物网站（eDynamics）上进行购物，并通过支付宝解决支付问题。
（6）韩国
在韩国网上购物市场非常发达，他们主流的购物平台多是C2C平台，如Auction、Gmarket、11ST等。另外还有众多的B2C网上商店，如一些品牌企业的店铺和一些明星开设的店铺。韩国的在线支付方式较为封闭，一般只提供韩国国内银行的银行卡进行网上支付，威士（Visa）和万事达（MasterCard）的使用比较少，而且多列明在海外付款方式中，来方便非韩国的外国客人购物。PayPal在韩国也有不少人使用，但不是一种主流的支付方式。
（7）澳大利亚、新加坡、南非和南美地区
做为与澳大利亚、新加坡和南非等地区的商人做贸易的商户来说，最习惯的电子支付方式是威士（Visa）和万事达（MasterCard），他们也习惯于用PAYPAL电子帐户支付款项。澳大利亚和南非的网上支付习惯很类似于美国，使用信用卡较多，PAYPAL也很普遍。在新加坡，银行界三巨头的华侨银行、大华银行和星展银行的互联网银行服务发展迅猛，直接信用卡和借记卡的网上支付很方便。在巴西也有不小的网上购物市场，他们虽然在网上购物比较谨慎，但也是一个非常有前景的一个市场。
（8）其他欠发达国家
这些地区如东南亚欠发达国家、南亚国家，非洲的中北部等，这些地区一般也是使用信用卡进行支付。在这些地区用电子收单的方式接收欠发达国家的跨国支付存在较大的风险。这个时候要充分利用第三方支付服务商提供的反欺诈服务，事先屏蔽掉恶意诈骗的订单和有风险的订单，但是，做为直接面对客户的您，一旦接到这些地区的订单，还是要请三思而后行，多进行背景调查，尽量减少您的经营风险。
3、简化支付流程和增强支付安全
对于外贸B2C网站的支付，最适合的支付方式就是直接站内银行卡支付，这些银行卡包括信用卡和借记卡。站内支付是通过第三方支付提供的支付接口，直接在购物流程结束的支付页面填写信用卡或者借记卡信息完成支付。这个时候，消费者不需要跳转到购物网站之外，因为减少了支付的复杂程度，消费者的体验会更好，支付成功率就会更高。当然，在做站内支付的时候，有一些客户也会更加小心，害怕自己的信用卡信息被泄露，这个时候使用一些网站安全技术是非常必要的。例如，在网站的每一个页面都要提供一些认证标志，这些标志有针对支付安全的VeriSign提供的标志，针对系统安全的McAfee标志，针对传输通信安全的HTTPS协议。另外在明显的位置提供支付服务商的标志也是很有用的，如PayPal、WorldPay标志等，这些都可以让用户在你的网站的支付页面放心的直接刷卡。
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