企业高管应学会驾驭社会化媒体
文/陈永东
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社会化媒体现今发展得如火如荼，一些企业的高管已经发现了其巨大的价值，并积极投入其中，身先士卒，冲锋陷阵，但仍有一些企业的高管或忙于繁杂事务，或不熟悉其传播规律，要么只有一些初步使用，要么总在潜伏，甚至置身于外。最新的国外统计数据表明，更多的企业高管正投身于社会化媒体的应用。
（图1）
一、从当当网李国庆亲自过问投诉说起
最近，一件事给我的印象很深，那就是当当网CEO李国庆在微博中亲自过问用户投诉一事，这让我对企业高管使用社会化媒体有了更多的认识。
事情得从我最近出的新书《企业微博营销：策略、方法与实践》上市说起。大约几周前，我的书刚上市，就有不少读者在讨论此书的内容及购买情况。其中一位读者称，在从当当网购了我写的书，但拿到书后发现有破损，然后在微博上进行抱怨，其中也顺便也@ 了我。
出于理解与同情，我在看到其抱怨后，转发其帖子并评论说，这事似乎包括当当网在内的网上书店应该予以重视，在图书配送过程中应尽可能保证图书包装的完好，不过我的语气算较为平和。
出乎意料的是，没过多长时间，在这位抱怨用户的帖子当中，当当网CEO李国庆亲自留言询问订单号，当时我们都很惊讶，这么一件“小事”，还需要李国庆亲自出马？
事情最后圆满解决，那位抱怨用户破损的书得到了更换。我和朋友们就在私下讨论，虽然有时当当网也有一些事让用户不满，但在这件事上，由于CEO李国庆的过问，而让人们感觉到当当网对用户感受的充分重视，从而让其声誉得到了提升。让也我进一步思考一个问题：企业高管是否应该以及如何驾驭社会化媒体？
二、从国外的调查看高管用社会化媒体
恰巧，近日看到国外机构BRANDfog做的一项有关社会化媒体与领导的一项调查报告，让我对前面提到的问题有了一些比较的借鉴答案。
BRANDfog于去年8月到11月对各行业有代表性的400人进行了调查。从图1的数据可知，77.3%的人认为，高管使用社会化媒体可以获得更好的沟通，70.8%的人认为可以改善企业品牌形象，63.1%的认为可以更透明，44.6%的认为可提升企业员工土气，44.6%的人认为可以体现更好的领导。
（图2）
从图2的调查结果我们还可以具体看，81.8%的人相信(其中，30.3%是非常相信，51.5%是比较相信)如果一个企业的CEO可以和领导团队通过社会化媒体对核心任务及价值进行开放式的沟通。这也是图1中社会化媒体大大改善沟通的具体表现。
这我想到了前面提到的当当网CEO在微博上过问用户抱怨的事，还想到小米掌门人雷军在微博上为自己的小米手机产品特点与销售方式做解读，并想到华为终端董事长余承东为自己的智能手机做宣传及与各类用户的互动，他们所发挥的作用是企业其他营销与公关方式所无法起到的。
三、企业高管应该学会驾驭社会化媒体
说到这里，我不得不提醒的是许多企业的高管：你们有没有想过怎么用好社会化媒体，让它在改善沟通、提高企业品牌形象、提高透明度、提升企业员工士气及提高领导力方面做出尝试，并且逐步向熟练掌握过渡。
要知道，有些事通过其他媒体向外传达时不仅慢，而且语气上较为生硬，而由企业高管在社会化媒体发布信息时，不仅速度快，且可以写得随意些。记得有几次一些大的网站要调整配送收费标准时，这些企业的高管就使用“今天看来我又要挨网友们的骂了！”及“企业现在各项支出实在太大，很难啊！”等诉苦的方式为自己的政策调整做铺垫及软化，也起到了比其他渠道更好的效果。
当然，象前面提到的李国庆门亲自过问用户抱怨一事，不可能经常发生（否则不仅他忙不过来，且企业本来的客服团队就太差了），但偶然的一两次，不仅可以让用户感觉到惊讶，还可能被媒体捕捉到，更可以在企业内部整顿时让相应部门的员工心服口服。
建议企业高管们要花些时间（其实多数是碎片的时间）去尝试、去琢磨、去体验社会化媒体的传播特点，然后充分地利用好它，尽可能地熟练地驾驭它，进而发挥企业高管猎物的魅力与重要作用。
社会化媒体的路就在脚下，用还是不用社会化媒体已经不需要再去讨论，要讨论的是如何将社会化媒体用起来，并且用得更好。不要忘了，当企业社会化媒体官方账号不得不表现出一些官方风格的同时，企业高管的账号则可以表现得更人性化，说不定有时还可以“一个唱白脸、一个唱红脸”！（作者：陈永东，电子邮件：cyd888@sina.com）