李玉、范冰冰和方励，一导一演一监制，从《苹果》《观音山》再到《二次曝光》，俨然成为华语电影界特别的一组“铁三角”。李玉的电影不大众，而去年的《观音山》以票房黑马之势险些破亿，着实惊艳于业界，难得的是，作为主演的范冰冰在宣传期没有成为往常的“话题女王”，而是踏踏实实地与电影融为一体，从这个角度看，《观音山》的营销虽未可称“奇迹”，却也是近年来的模范之一。
《二次曝光》：">创新营销的全面试水
今年，李玉新作《二次曝光》的档期定在了9月29日的国庆档，面临的竞争确实比去年的春季档激烈得多，电影营销的压力自然陡增。《二次曝光》的宣传启动之初，方励就抛出了所谓“创作式营销”的说法，“以创作的态度进行营销，而不再把营销当作‘忽悠’观众的方式……”方励说这话，确实有底气，《二次曝光》的营销着实下了不少功夫。
从“有画无声”和“有声无画”的两部风格怪异的预告片，到设计感颇强的系列海报；从张北草原音乐节的跨界合作，到同万达电影网的“全国百场预售”：《二次曝光》的确把电影营销做出些新鲜意思，而不像许多国产片，把营销活动变成了热炒演员绯闻的狗血言情剧。
不过，若说《二次曝光》的“创作式营销”或是“创新营销”领先于国内同行，也不够妥当。近几年，华语电影的“创新营销”虽鲜有“佳章”，但“佳句”却不少。2010年的暑期档黑马，徐峥和王宝强主演的公路喜剧片《人在途》上映前，“盒饭大叔”的视频流传网络，剧组里管饭的70后大叔因为一个90后的工作人员不守规矩吵了起来。这段“疑似”偷拍视频在各大视频网站上的点击率超高，而视频背景中的一辆《人在途》剧组用车以及在镜头前穿梭往来的工作人员身着的《人在途》工作服，也让众多网友记住了这部“电影”。所谓“盒饭大叔”也正是该片营销团队的一次成功的病毒式营销。
而《二次曝光》的更多的积极意义，在于营销团队把“创新营销”的理念贯彻的更彻底，更有章法，各种新奇的营销形式可以有节奏的铺开，试图打造一个国产电影营销上的“佳章”。
重塑营销
不过，《二次曝光》将“创新营销”定为电影的一个宣传点，本该是隐身于幕后的营销理念，却在整个宣传期当中被不断强调，奇怪却也不奇怪。《二次曝光》极力把营销背后的创作团队推向前台，包括导演李玉、英国知名作曲家哈维以及打造独立电影官网的设计公司等等。这背后的原因，便是要在观众面前塑造一个有创造力的团队，有点儿要告诉大家，“嘿，你看我们多用心！”的意思。这样的方式，若是放在好莱坞，会显得有些奇怪。而在国内，这种方式也透露着创作者的某些无奈，过多劣质平庸的营销，越来越在电影上映前就毁了观众的胃口，而重塑营销本身的形象也因此成为和电影营销本身同等重要的事。
反观好莱坞的电影营销，所谓“创新营销”或是“创作式营销”是一个常态化的模式。8月末刚刚引进国内的科幻巨制《普罗米修斯》，在影片正式上映之前，推出的预告片、制作特辑和病毒视频多达数十条，投放方式和平台也非常多。值得注意的是，《普罗米修斯》的病毒视频的制作，内容上独立于正片的故事，成为正片的一种注解，这种营销的创作性强于国内绝大多数电影营销。而同档期引进的《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》，在影片的北美公映前，一则“关于核战争的CIA绝密档案流出”的消息在网上广泛流传。接着，多家网站称收到一份神秘包裹，其中有一卷哥谭市地图，上面有红笔标注的路线示意图，还划出了几个重点区域，另外还有一件印有电影中大反派“毒药”头像的T恤。当然，观众们不会把这些档案当真，但是这些“以假乱真”的营销手段，其实已经把电影的虚构情节融入观众身边的现实中，不单在电影院，而是在整个社群中营造“观影空间”。
电影营销如何渗透至观众的日常生活中，国内同行的手段还是乏善可陈，当然，大多数国产电影本身的创造力就已匮乏，若只靠营销翻盘，那真的就是在“忽悠”观众了。
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